全球平面顯示器產業(Flat Panel Display；FPD)受到電子資訊產品持續成長的需求，吸引台灣廠商的投入使其快速降低了生產成本，因而造就更多需求，在液晶監視器產業的帶動之下展開了平面顯示器發展之序幕，隨著科技的進步及面板產業大規模投資液晶面板的產能下，大量的面板供給使得液晶顯示器價格持續的下滑，拉近了與傳統CRT螢幕之價格差距，且液晶顯示技術逐漸取代過去傳統笨重的大型背投影與小型映像管顯示器，使平面顯示器產業持續蓬勃發展，成為新購與換購的首要選擇，雖然全球各地發展不一，使得各國之平面顯示器產業成長有顯著的不同，但液晶顯示器將取代CRT螢幕的趨勢，將先後在不同的國家展開。
    台灣廠商為液晶顯示器組裝產業的領導者，代工組裝市占率為全球第一，因此液晶顯示器產業之成長與變遷與台灣廠商息息相關，其中台灣廠商的生產線主要位在中國大陸，近年來總體經濟環境於80年代後期產生極大的變化，由於勞動工資與土地成本上升，國內環保法規日趨嚴峻，國外同業削價競爭，種種因素之下造成我國各產業面臨發展瓶頸，因此以代工為主、成本導向的產業便積極尋求中國作為生產基地以因應挑戰。
    另一方面，國外掌握關鍵技術的主要廠商，也紛紛轉往大陸直接或是間接投資，迫使該產業上、中、下游相關產業鏈廠商，即便原本不需轉往大陸，也因而不得不前往大陸投資以應客戶需求，形成完整產業鏈，而TFT-LCD產業是中國十一五規劃中一項重點扶植產業，中國官方於渤海灣、長三角、珠三角與武漢、福州等區域設立平板顯示器專區，目的就在於提供整個面板產業鏈進駐的環境，並且提供優渥的租稅優惠等政策，吸引外資企業進入設點佈局，我們知道台灣、韓國、日本、與中國是四個發展液晶面板的重點國家，而中國大陸身為世界工廠，廣大的土地資本與龐大的勞力，成為眾多科技產業前往佈局投資的拉力，中國大陸的生產區位對於台商全球佈局著實為關鍵的一環。
    本研究選擇液晶顯示器組裝產業作為研究主軸，並針對其與上游面板廠及下游品牌商之間的合作與互動作縱面的探討，再依照液晶顯示器組裝產業的產業情況與發展作橫向分析，最後並對於產業環境與產品未來提出觀察，經由上述主客觀分析，找出台灣液晶顯示器組裝產業與其廠商未來能持續成長的契機與關鍵因素，並搭配個案加以佐證本研究觀點是否有疏漏，期能提供台灣液晶顯示器組裝產業與其廠商於未來競爭策略的制定、與其相關之主管機關於政策研擬之參考。

Due to increasing demand of 3C products, lots of TW based companies are investing capital and resources on developing Flat Panel Display (FPD). However, intense competition and high volume manufacturing of LCD monitors lead to quick drop of both market price and production cost. Technology and manufacturing breakthrough on 42” and plus size of the panel also drag the cost down and penetrate traditional CRT TV market as well as back projector TV market in the US. Sooner or later, LCD TVs will be the main stream for every family in the world.
    TW based companies play an important role in LCD monitor/TV assembly industry. Most of LCD TVs are manufactured by TW based companies (No.1 worldwide market share by country). Therefore, trend of LCD TV technology is very crucial to those companies.
    Because of relatively low labor cost and easy for land acquisition and beneficial tax policy (free trade zone) by Chinese government, China, in recent years, had become the world’s major factory. Most of the companies build their facilities in China for almost everything. Looking back at Taiwan, land is hard to get, labor cost is 4 to 6 times more expensive than China, environmental regulations are strict, and global competition is severe. In order to survive, Taiwanese companies have no choice but move to China for cost down.
    On the other hand, rapid growth of Chinese market also led to lots of name brand companies and/or key component suppliers to build their selling/marketing system and supplier chain in China. Most of the partners, therefore, follow them to China for local support.
    In China’s eleventh five-year plan for development, LCD TV is one of the important industries that the Chinese government would like to grow, including owning the technology as well as the capability for the production. Many industrial parks focus on FPD were founded in various areas, such as BoHai Bay, Long River Triangle, Pearl River Triangle, WuHan, FuZhou, etc. By offering tax deduction (free trade zone) and other easy-to-process policies, Chinese government had encouraged a lot of foreign LCD industry related company to settle down in China. Lured by the big market, low labor/land cost, all big players (companies from Taiwan, Korea, and Japan) had built their assembly line in China. Therefore, it is very critical to follow up Chinese developing strategies.
    This report is focusing on industry of LCD TV assembly. Analysis of SWOT for both forward and backward integration has been conducted (including integration of panel manufacturers and/or creating of own brand to sell to the end customers). Observation of industrial environment and product/technology trend are also including in this report. This report also provides suggestions to help TW based companies to survive, to compete, and to grow.

目錄

表目錄	VII
圖目錄   VIII
第一章  緒論- 1 -
第一節  研究背景與動機- 1 -
第二節 研究目的與方法- 3 -
壹：研究目的- 3 -
貳：研究方法- 3 -
第三節  研究範圍與限制- 5 -
壹：研究範圍- 5 -
貳：研究限制- 5 -
第四節  研究流程與章節安排- 6 -
第二章  相關理論與文獻探討- 7 -
第一節  企業海外跨國投資理論與台商投資中國動機相關研究- 7 -
壹：企業海外跨國投資理論- 7 -
貳：台商投資中國之相關研究與理論- 15 -
第二節  產業政策意涵- 19 -
壹：產業政策之意義	- 19 -
貳：產業政策之目標	- 21 -
叁：產業政策工具- 22 -
肆：產業政策之架構	- 24 -
第三節 中國科技產業與兩岸TFT-LCD產業發展概述- 26 -
壹：中國產業的發展特性- 26 -
貳：中國TFT-LCD產業政策概述	- 27 -
叁：中國科技產業的發展及跨國公司分工佈局- 34 -
肆：中國TFT-LCD產業的發展- 36 -
伍：技術引進與研發活動的變遷- 37 -
陸：台灣TFT-LCD產業鏈概述- 38 -
第四節  發展自有品牌策略與產業競爭優勢之相關研究- 50 -
壹：代工產業與其發展自有品牌相關研究- 50 -
貳：產業競爭優勢- 56 -
第三章  台灣液晶顯示器組裝產業發展現況分析- 60 -
第一節  台商液晶顯示器組裝產業生產規模現況- 60 -
壹：液晶監視器- 60 -
貳：液晶電視- 66 -
叁：全球環境與平面顯示器銷售- 74 -
第二節  液晶顯示器組裝產業之五力分析- 77 -
壹：TFT-LCD整體外部環境發展	- 77 -
貳：供應商 - 面板與晶片產業	- 81 -
叁：彼此的競爭者 - 液晶顯示器組裝廠的生態- 87 -
肆：潛在進入者的威脅 - EMS大廠、日韓品牌大廠- 88 -
伍：替代品的威脅 - OLED- 89 -
陸：購買者 - 品牌大廠- 90 -
柒：六構面的綜合探討- 92 -
第三節  台灣液晶顯示器組裝業於全球供應鏈所扮演之角色- 94 -
壹：從整體產業結構來看- 94 -
貳：從液晶顯示器產品供應鏈來看- 98 -
第四章  台灣顯示器組裝產業佈局全球生產基地之探討- 100 -
第一節  台商液晶顯示器組裝業者於全球整合佈局探討與分析- 100 -
壹：北美、東歐產線佈局- 103 -
貳：中國大陸生產基地佈局- 111 -
叁：顯示器產業大陸生產行銷全球之模式- 114 -
第二節  台商赴中國大陸投資動機- 116 -
壹：台商赴中國大陸投資因素分析- 116 -
貳：顯示器組裝代工廠商不斷尋求降低成本之原因- 118 -
叁：台灣液晶顯示器組裝廠於中國之因素分析- 120 -
第三節  台灣液晶顯示器組裝廠於中國產業政策面之概要- 127 -
壹：企業如何利用中國優惠政策- 127 -
貳：中國平面顯示器產業政策概述- 129 -
第五章  台灣液晶顯示器組裝產業未來發展策略之分析- 136 -
第一節  台商液晶顯示器組裝產業未來變遷與發展策略探討- 136 -
壹：平面顯示器組裝產業的競爭分析- 137 -
貳：上、下游整合策略- 139 -
叁：台灣與日、韓廠商比較- 145 -
肆：全球景氣變化下台商顯示器組裝業者應變之道- 148 -
第二節  自有品牌發展與產品創新- 149 -
壹：發展自有品牌與銷售通路- 149 -
貳：液晶顯示器產品之未來發展- 155 -
叁、產業橫向整合新思維- 159 -
第三節  個案研究分析 - AmTran瑞軒科技- 161 -
壹：瑞軒科技簡介- 161 -
貳：生產基地與產能情況- 162 -
叁：瑞軒科技的垂直整合策略- 164 -
肆：自創品牌的果決與合作- 167 -
伍：創新的行銷策略與品牌的成功- 168 -
陸：瑞軒科技之風險考量- 177 -
柒：個案小結- 178 -
第六章  結論與建議	- 179 -
第一節  研究結論- 179 -
壹：研究結論- 179 -
第二節  從個案看本研究觀點- 183 -
壹：產業面- 183 -
貳：產品面- 183 -
第三節  後續研究建議- 185 -
參考文獻- 186 -

 

表目錄

表2-1-1 海外直接投資理論綜整- 14 -
表2-2-1 產業政策工具的分類- 23 -
表2-3-1 中國在十一五期間平面顯示器的發展重點- 29 -
表2-3-2 鼓勵外資引進的平面顯示技術- 30 -
表2-3-3  2006 - 2008年中國電子信息產業發展基金投入顯示器產業項目概況- 33 -
表2-3-4 中國鼓勵外商投資電子及通訊設備製造業之產品類別- 35 -
表2-3-5 台灣5大面板廠概況說明- 45 -
表2-4-1  OEM/ODM業務型態比較表- 51 -
表3-1-1  2007年臺灣、韓國、與中國液晶監視器產業出貨分析- 60 -
表3-1-2  2007年Q2-Q3液晶監視器製造廠商市占率(按出貨量計)- 61 -
表3-1-3  2005-2007年台灣液晶監視器出貨分析- 63 -
表3-1-4  2007Q2、Q3全球前6大液晶電視專業代工廠商市佔率- 66 -
表3-2-1 各世代面板廠適合切割尺寸- 86 -
表3-2-2  2008年Q4到2010年Q1大尺寸液晶面板各世代線的產出比例- 87 -
表3-2-3  2009年第一季全球液晶電視前五大品牌佔有率- 91 -
表4-1-1 台灣前六大顯示器代工廠設廠佈局- 100 -
表4-1-2  2006、2007年全球監視器廠商出貨至全球地區的監視器數量- 103 -
表4-1-3  2006、2007年台灣廠商出貨至全球地區的監視器數量- 104 -
表4-1-4  2007年全球液晶電視各地區銷售數量及比例- 105 -
表4-1-5 台灣液晶顯示器組裝廠佈局區域比例- 109 -
表4-1-6 液晶顯示器組裝業佈局中國之SWOT分析- 112 -
表4-2-1 依產業別對中國大陸投資動機表- 118 -
表5-1-1  2008年台灣六大液晶顯示器組裝廠毛利率比較- 147 -
表5-2-1 製造商有無品牌之優缺點- 151 -
表5-3-1  2008Q4 - 2009Q1北美液晶電視按品牌出貨量市占率與成長率- 171 -
表5-3-2  2008Q4 - 2009Q1北美平面電視按品牌出貨量市占率與成長率- 171 -
表5-3-3  2009年Q2北美液晶電視市占率排名- 172 -

 

圖目錄

圖1-1-1 研究架構表	- 6 -
圖2-2-1 產業政策架構- 21 -
圖2-2-2 我國產業政策與產業發展- 25 -
圖2-3-1  LCD 顯示原理- 40 -
圖2-3-2  LCD 結構圖- 41 -
圖2-3-3  LCD 面板製造流程圖	- 42 -
圖2-3-4  TFT-LCD上、中、下游整體產業鏈- 43 -
圖2-3-5 台灣TFT-LCD產業鏈佈局概況- 48 -
圖2-3-6 台灣TFT-LCD上、中、下游產業鏈相關廠商- 49 -
圖2-4-1  Porter（1980）產業競爭五力分析- 57 -
圖3-1-1  2006 - 2011年液晶監視器出貨預測- 62 -
圖3-1-2  2009年Q1全球前十大代工廠商出貨量市占率- 67 -
圖3-1-3  2008年Q3 - 2009年Q1全球前十大液晶電視品牌廠商外包比率- 68 -
圖3-1-4  2007 - 2012年全球自行生產與外包之液晶電視比例預測- 69 -
圖3-1-5 全球液晶電視出貨量預測與比較- 70 -
圖3-1-6  2009年Q2對2009-2013全球液晶電視出貨預測數字調整- 71 -
圖3-1-7  2006 - 2011年全球液晶電視出貨金額預測- 72 -
圖3-1-8  2008年7 - 12月全球大尺寸TFT LCD面板出貨量市佔率(按地區別)- 76 -
圖3-2-1  Porter五力分析- 77 -
圖3-2-2  2007年Q1 - 2008年Q1液晶面板供需圖- 80 -
圖3-2-3  2008年Q2 - 2010年Q1面板供需預測圖- 80 -
圖3-2-4 台、韓、日、中各面板廠產能比例- 82 -
圖3-2-5 韓、日兩國面板廠世代產能- 82 -
圖3-2-6 台灣五大面板廠世代產能- 83 -
圖3-2-7 中國面板廠世代產能- 84 -
圖3-2-8 全球7大主要面板廠世代尺寸切割應用概況- 86 -
圖3-2-9  2007年TFT-LCD應用產品之滲透率TFT LCD Penetration in 2007- 88 -
圖3-2-10 2007年Q2與2008年Q2北美液晶電視市場佔有率型態變化- 92 -
圖3-3-1 台灣液晶顯示器重點代工廠商產業鏈- 95 -
圖3-3-2 面板廠與組裝廠交易的四種形態- 96 -
圖3-3-3 台灣面板廠與TV組裝廠、TV品牌廠策略聯盟- 97 -
圖3-3-4 液晶顯示器組裝零組件產業鏈- 98 -
圖4-1-1 中國大陸07年液晶產業鏈佈局區域分布概要- 112 -
圖4-1-2 台灣液晶顯示器組裝產業於大陸生產行銷全球之模式- 115 -
圖4-2-2 平面顯示器產業鏈- 122 -
圖4-2-3 台灣、韓國、日本與中國面板廠於大陸佈局LCM模組廠概況- 122 -
圖4-3-1 台商利用中國大陸優惠政策流程圖- 128 -
圖4-3-2 中國平面顯示器政策規劃概要- 130 -
圖5-1-1 液晶顯示器供給需求圖- 136 -
圖5-1-2 台灣面板廠與TV組裝廠、TV品牌廠策略聯盟概要- 139 -
圖5-1-3 群創營運模式圖「內製、外購雙管齊下+高度垂直整合=獲利成長」- 140 -
圖5-1-4  32吋液晶電視成本架構圖- 142 -
圖5-1-5 台灣面板廠與TV組裝廠、TV品牌廠策略聯盟概要- 143 -
圖5-1-6 「2008 Brand Procurement–208M monitor panels, 127M TV panels」2008年品牌廠商購買面板數量- 144 -
圖5-1-7 台灣面板廠與TV組裝廠、TV品牌廠策略聯盟概要- 146 -
圖5-2-1 微笑曲線示意圖- 151 -
圖5-2-2 液晶監視器未來產品定位- 156 -
圖5-2-3 未來液晶顯示器品牌產品經營圖- 159 -
圖5-3-1 瑞軒2006Q3-Q4、2007Q1-Q2年台灣與中國生產規模比例圖- 163 -
圖5-3-2  2006、2007年OEM與自有品牌代工比例變化- 163 -
圖5-3-3 瑞軒科技策略聯盟概要- 164 -
圖5-3-4 北美平面電視品牌市場佔有率- 169 -
圖5-3-5 北美平面電視品牌市場出貨比率- 169 -
圖5-3-6 北美平面電視品牌市場金額比率- 170 -
圖5-3-7  2007Q1-2009Q1瑞軒科技Vizio北美銷售市佔率比較圖- 170 -
圖5-3-8  2007 - 2008年液晶電視價格比較- 175 -
圖5-3-9  Vizio於美國Costco賣場產品擺放實景- 176 -

參考文獻
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相關碩、博士論文
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2.	吳乾萌 撰，「台商赴大陸投資租稅規劃及租稅負擔之研究-以上市(櫃)公司為對象」，靜宜大學會計學系碩士班碩士論文，2002年6月。
3.	吳培福 撰，「中國發展策略性產業之外資政策研究」，國立中山大學大陸研究所碩士論文，2007年。
4.	李維中 撰，「台灣TFT-LCD產業未來發展策略之研究」，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，2006年6月
5.	李秋慧 撰，「台灣廠商國際化下之品牌策略—產業條件與自創品牌之個案」，國立台灣大學商學研究所碩士論文，1992年。
6.	林敬惟 撰，「台商電子業在蘇州地區的群聚現象」，淡江大學中國大陸研究所碩士班（經濟貿易組）碩士論文，2006年1月。
7.	林銘松 撰，「台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究—以資訊電子業」為例，國立交通大學科技管理研究所碩士論文， 1996年。
8.	胡若堯 撰，「自創品牌關鍵成功因素之研究」，國立台灣大學商學研究所碩士論文，1994年。
9.	夏逸葦 撰，「台商投資與兩岸資訊科技產業之互動 」，國立政治大學中山人文社會科學研究所碩士論文，2003年6月。
10.	翁煌杰 撰，「台商對外投資的策略與其經濟績效之研究】，國立台灣大學經濟學研究所碩士論文，2003年。 
11.	康明淵 撰，「台商大陸經營策略研究-以電子零組件業為例」，國立臺北大學企業管理學系碩士論文，2003年6月。
12.	張秀屏 撰，「自創品牌策略、核心資源類型對品牌權益績效關係之研究—國際化企業策略聯盟之實證」，私立中原大學企業管理研究所碩士論文，2000年。
13.	張維巖 撰，「我國大型液晶顯示器廠商之競爭策略」，國立中山大學企業管理研究所碩士論文，2004年7月。
14.	陳柏榮 撰，「台灣製造業赴大陸直接投資之決定因素」，國立台北大學合作經濟學系碩士論文，2004年。
15.	陳振祥 撰，「ODM 策略之理論架構與實證」，國立台灣大學商學研究所博士論文，1997年。
16.	黃家盈 撰，「台灣投資中國大陸對國內總體經貿影響之分析」，私立實踐大學貿易經營研究所碩士論文，2004年。
17.	黃揚期 撰，「品牌與代工的經營策略研究-以台灣筆記型電腦為案例」，逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文，2005年6月。
18.	黃蕙娟 撰，「台灣企業國際上自創品牌策略之研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文，1990年。
19.	葉國元 撰，「平面顯示器產業供應鏈垂直整合策略探討-以冠捷科技集團為個案研究」，輔仁大學經營管理碩士學程論文，2008年6月。
20.	趙郁文 撰，「產業環境因素與企業競爭策略之關係研究-以我國個人電腦與電視機產業為例」，政治大學企業管理研究所碩士論文，1988年6月。
21.	劉皆德 撰，「地主國特性、事業策略對品牌化策略和國際行銷績效之影響」，真理大學管理科學研究所碩士論文，2001年。
22.	蔣漢旗 撰，「台、韓TFT-LCD製造發展策略比較分析之研究」，交通大學經營管理研究所碩士論文，2003年。
23.	蔡靜怡 撰，「我國國際自創品牌策略之研究」，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文，1997年。
24.	錢怡婷 撰，「全球在地化：珠三角台商投資策略與佈局」，淡江大學中國大陸研究所碩士班（經濟貿易組）碩士論文，2006年6月。

報章雜誌資訊
1.	NOWnew今日新聞，「美國類比電視轉數位　歐巴馬要求延後轉換日程」，朱錦華 綜合報導， 2009年1月9號。
2.	工商時報，「上一季恐由盈轉虧 冠捷：監視器五千萬台目標有難度」，  袁顥庭 台北報導 ，2009年2月18日。
3.	工商時報，「冠捷收購飛利浦監視器業務」，袁顥庭，2008年12月31日。
4.	工商時報，「群創擠下冠捷 通吃三星訂單」，陳泳丞，2009年2月17日。
5.	工商時報，「轉機!佳世達上季本業轉盈」陳泳丞 台北報導，2009年3月18日。
6.	工商時報，「雙施高峰論壇 做品牌-創新、通路缺一不可」，黃智銘 台北報導，2007年12月13日。
7.	工商時報/科技要聞/A13版，「冠捷液晶電視 今年出貨估900萬台」，袁顥庭， 2009年4月2日。
8.	中央社，「瑞軒：樂軒電子可望因代工品牌進入大陸內銷市場」，潘智義 台北報導， 2009年5月27日。
9.	中時電子報，「上廣電瀕破產 中國面板夢受挫」，李純君、袁顥庭 台北報導， 2009年4月1號。
10.	中時電子報，「冠捷液晶電視 今年出貨估900萬台」，袁顥庭， 2009年4月2日。
11.	中國時報，「緯創以92億元買下光寶數位顯示器部門」，巫彩蓮， 2008年4月29日。
12.	天下文化，「再造宏碁：開創、成長與挑戰」，施振榮 著、林文玲 採訪整理
13.	天下雜誌397期，「瑞軒科技與VIZIO攜手 - 攻佔北美 營收獲利三級跳」，賴建宇，2008年5月21日。
14.	商業周刊第1091期，【令鴻海跳腳的中國代工集團 - 全球電池王比亞迪，四年躋身手機代工大廠】，韓斌、林宏達， 2008年 10月。
15.	商業周刊第918 期，【借鏡愛爾蘭 台灣政府應向外看】，曾如瑩與江佩蓉， 2005年6月。
16.	華爾街日報中文網路版(簡體)，「華人企業家助美國本土電視機再崛起」， 2008年4月21日。
17.	新浪科技，【歐盟公佈年度競爭報告，拋出中國科技威脅論】， 2004年11月29 日。
18.	經濟日報，「Sony夏普 合資拚面板」，莊雅婷編譯 綜合外電， 2008年3月26日。
19.	經濟日報，「大同持股16%》唯冠 在港股價十年新低」，邱詩文 綜合報導， 2009年4月1號。
20.	經濟日報，「佳世達法說會內容摘要評析」陳雅蘭，2008年10月24日。
21.	鉅亨網，「瑞軒、LGD合資15億元成立蘇州樂軒 生產LCD模組、LCD TV」，蔡佳容 台北報導， 2008年9月1日。
22.	遠見雜誌，157期，「競爭與合作的新思維」，朱博湧，1999年。
23.	遠見雜誌，162期，「外包與專業製造商雙贏的策略」，湯明哲、李吉仁，1999年。
24.	數位時代、經理人月刊，「瑞軒科技台灣品牌不輸日韓，揚名北美」，羅之盈採訪 撰文， 2008年6月。
25.	數位時代，「面板急凍 台灣大廠轉攻大陸圓品牌夢」，童儀展，2009年1月。
26.	聯合晚報，「品牌致勝秘訣 對的時機、對的市場」，嚴珮華 台北報導， 2007年10月15日。
27.	蘋果日報大陸中心、財經中心綜合報導，「光寶石碣廠失火 惠普戴爾抽單-重創15條監視器生產線 群創 冠捷受惠」， 2008年2月5日。

國外文獻
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