宜家家居為世界知名品牌，廣大的門市空間能夠讓顧客實際體驗每一種商品為宜家家居主要的特色。近年來因為網路購物盛行，也越來越多消費者會選擇線上購物，宜家家居提供的網購服務也可以讓顧客節省很多時間。本研究目的為探討消費者對於宜家家居之線上購物與線下購物通路的購買意願。
本研究使用SPSS22.0為資料分析工具，並回收200份線上購物問卷及202份線下購物問卷，有效問卷數總計402份。本研究經迴歸分析結果得到以下結論:
一、線上購物之體驗行銷及人格特質(經驗開放型)會正向影響購買意願。
二、線下購物之體驗行銷及人格特質(經驗開放型)會正向影響購買意願。

IKEA is a well-known brand. The main features of IKEA are able to experience every products in the spacious store.
In recent years, due to the prevalence of online shopping, the online shopping is significantly on the rise. The demand for online shopping has also increased. 
The service of online shopping provided by IKEA can also save customers time for shopping. 
The purpose of this study is to explore consumers' purchase intention between online shopping and offline shopping of IKEA.

This research uses SPSS version 22.0 as a tool for data analysis. There were 402 effective samples, including 200 questionnaires of online shopping and 202 questionnaires of offline shopping were collected. 

The regression analysis of data used in this study, the conclusion is as below:
1.The online shopping of the experiential marketing and openness to experience personality have positive impacts on purchase intention.
2.The offline shopping of the experiential marketing and openness to experience personality have positive impacts on purchase intention.

目錄	I
表目錄	II
圖目錄	IV
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究流程	4
第二章 文獻探討	5
第一節 個案介紹- IKEA宜家家具	5
第二節 線上購物與線下購物	7
第三節 體驗行銷	9
第四節 人員的服務品質	11
第五節 網路口碑	13
第六節 人格特質-經驗開放型	14
第七節 購買意願	15
第三章 研究假設	16
第一節 研究架構	16
第二節 研究假說	17
第三節 研究變數與衡量問項	18
第四節 問卷設計	27
第五節 資料分析方法	28
第四章 資料分析與結果	29
第一節 樣本結構分析	29
第二節 敘述性統計分析	34
第三節 信度分析	36
第四節 迴歸分析	38
第五章 研究結論與建議	44
第一節 研究結論	44
第二節 研究限制與未來研究方向	49
參考文獻	50
附錄 研究問卷	58
表格 2-2 電子商務分類與範例企業	8
表格 2-3 策略體驗模組 / Bernd Schmitt	9
表格 2-4-1 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）SERVQUAL量表-十種構面	11
表格 2-4-2 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）SERVQUAL量表-五種構面	12
表格 2-6 五大人格特質	14
表格 3-3-1 宜家家居線上購物體驗行銷之衡量問項	18
表格 3-3-2 宜家家居線下購物體驗行銷之衡量問項	20
表格 3-3-3 宜家家居線上購物人員的服務品質之衡量問項	22
表格 3-3-4 宜家家居線下購物人員的服務品質之衡量問項	23
表格 3-3-5 宜家家居線上及線下購物網路口碑之衡量問項	24
表格 3-3-6 宜家家居線上及線下購物人格特質之衡量問項	25
表格 3-3-7 宜家家居線上及線下購物購買意願之衡量問項	26
表格 3-4   問卷回收結果	27
表格 4-1-1 宜家家居線上及線下購物購買意願之性別分布表	29
表格 4-1-2 宜家家居線上及線下購物購買意願之教育程度分布表	30
表格 4-1-3 宜家家居線上購物及線下購物購買意願之年齡分布表	31
表格 4-1-4 宜家家居線上及線下購物購買意願之職業分布表	33
表格 4-2-1 宜家家居線上購物各構面之敘述型統計分析	34
表格 4-2-2 宜家家居線下購物各構面之敘述型統計分析	35
表格 4-3-1 宜家家居線上購物之購買意願信度分析	36
表格 4-3-2 宜家家居線下購物之購買意願信度分析	37
表格 4-4-1 宜家家居線上購物之體驗行銷、人員的服務品質、網路口碑、人格特質對購買意願迴歸分析彙整表	38
表格4-4-2 宜家家居線上購物之體驗行銷、人員的服務品質、網路口碑、人格特質對購買意願迴歸分析彙整表	39
表格4-4-3 宜家家居線下購物之體驗行銷、人員的服務品質、網路口碑、人格特質對購買意願迴歸分析彙整表	40
表格4-4-4 宜家家居線下購物之體驗行銷、人員的服務品質、網路口碑、人格特質對購買意願迴歸分析彙整表	42
表格5-1-1 研究假說檢定結果彙整表	44
表格5-1-2 宜家家居線上與線下購物之體驗行銷、人員的服務品質、網路口碑、人格特質對購買意願之正面影響	47
圖表 1-3 研究流程	4
圖表 3-1 研究架構	16

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宜家家居線上購物網站
https://www.ikea.com.tw/zh

新網路科技-先別管跨境電商了，你聽過C2B模式嗎？(2015/06/08)
https://www.smartm.com.tw/article/31323139cea3

數位時代-數據為王，阿里巴巴B2B：買家主導的時代來臨(2019/03/12)
https://www.bnext.com.tw/article/52536/alibaba-b2b-foreign-trade

新網路科技-傳統廣告不夠看！「體驗行銷」打造實質影響力，要消費者用別人的經驗買東西(2017/10/10)
https://www.smartm.com.tw/article/34313932cea3