由於時代的進步，「廣告」是最能快速將產品資訊傳遞給消費者的捷徑，透過文字或畫面展現產品，以藉此引起消費者對產品的渴望。廠商花費大量成本在產品的行銷手法上，其主要目的是為了促使消費者能夠對該產品產生意識或購買意圖，藉由廣告效果這個途徑使產品透過廣告媒體將產品的訊息、理念傳遞給消費者，透過潛在訊息的傳送來改變消費者對產品的認知並且產生購買意願的一種效果。本研究主要係針對不同傳播媒體的差異性，以廣告代言人的運用作為中介變數，探討：一、廣告媒體特性與廣告訴求對消費者購買保健食品意願的影響；二、廣告代言人的運用是否會影響廣告媒體、廣告訴求與消費者購買保健食品意願之間的關係。透過問卷調查，研究發現在廣告行銷過程中，廣告媒體特性與廣告訴求皆顯著影響消費者購買保健食品的意願，其中網路媒體的影響力顯著大於非網路媒體，理性廣告訴求的影響力顯著大於感性廣告訴求。除此之外，就廣告代言人的運用上，廣告代言人在廣告訴求與購買意願的關係中扮演了中介的角色，在媒體特性與購買意願的關係中扮演了部分的中介角色。本研究之結論將提供保健食品商採取廣告行銷策略之相關建議。

Companies thus would invest in the product marketing to ignite the intentions of purchasing. Moreover, the selection of media has become critical for companies to promote their products, and the advertisement appeals are crucial elements to frame and concrete cognition of consumer the as well. This paper would attempt to discuss how the endorsers mediate the relationships between media attributes and the intentions of purchasing and the relationships between advertisement appeals and purchasing intentions. The results reveal that media attributes and advertisement appeals would significantly positive affect to the intentions of purchasing respectively, and the role of endorsers could entirely mediate to the relationship between advertisement appeals and intentions of purchasing whereas could partially mediate to the relationship between media attributes and purchasing intentions.

主目錄

緒論	1
第一節	研究背景、動機與目的	1
第一章	文獻探討	4
第一節	媒體類型	4
第二節	廣告訴求	5
第三節	廣告代言人	6
第四節	行銷效果	7
第五節	購買意願與媒體特性之關係	9
第六節	購買意願與廣告訴求之關係	9
第七節	廣告代言人的中介效果研究	10
第三章	研究方法	12
第一節	研究架構	12
第二節	研究假說	12
第三節	研究對象與問卷設計	13
第四節	資料分析方法	15
第四章	研究結果與分析	16
第一節	問卷回收	16
第二節	敘述統計分析	16
第三節	信度與效度分析	17
第四節	相關性分析	17
第五節	多元迴歸分析	18
第六節	假設檢定結果	27
第五章	研究討論	28
第六章	研究結論與建議	30
第一節	結論	30
第二節	研究限制與後續研究建議	31
參考文獻	33
 
表目錄


表1 問卷設計與參考來源	14
表2 敘述性統計分析表	16
表3 本研究問卷各量表信度統計	17
表4 各構面之相關性分析	17
表5 媒體特性各構面對購買意願之迴歸分析	18
表6 廣告訴求各構面對購買意願之迴歸分析	19
表7 代言人可信度各構面對購買意願之迴歸分析	19
表8 代言人可信度各構面對廣告訴求之迴歸分析	20
表9 代言人可信度各構面對媒體特性之迴歸分析	21
表10 廣告代言人吸引力的中介效果分析(媒體特性與購買意願)	23
表11 廣告代言人專業性的中介效果分析(媒體特性與購買意願)	23
表12 廣告代言人可靠性的中介效果分析(媒體特性與購買意願)	24
表13 廣告代言人吸引力的中介效果分析(廣告訴求與購買意願)	25
表14 廣告代言人專業性的中介效果分析(廣告訴求與購買意願)	26
表15 廣告代言人可靠性的中介效果分析(廣告訴求與購買意願)	26
表16 本研究之假設檢定結果	27

圖目錄

圖1 研究架構圖	12

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