台灣金融機構所處的環境一日比一日嚴苛，導火線就是急速發展的金融自由化及伴隨著我國加入WTO之後，整體金融業面對來自國際大型金融業者的挑戰。這項轉變使得金融機構警覺到自身已經成為需要完全自由競爭的企業，正在面臨生死存亡的關鍵局面。而這項徵兆，可從最近金融機構相互間的激烈競爭當中看出。
　　然而，具體來說，從現在金融機構陸續推出新商品的企劃、商品販售、一次購足服務，以及伴隨著金融商品種類增加而來的多種業務服務等，都可以從中得到證明。
　　近年來，金融自由化政策，使銀行業進入完全競爭的生態環境，新金融商品出現速度加快，金融機構經營策略的轉變，服務品質提升，消費者是最大受益者外，整體資源更有效率的運用。使得國內市場尤其需要有更成熟的族群，來接受國際水準的金融服務。 
    在這種狀況下，目前金融機構最強烈要求的，就是實現金融機構的營運績效與管理，金融業差異化行銷將成為關鍵重點主軸，以達成金融機構收益主要來源與增加金融市場競爭力。
　　根據上述之研究結果，本研究分別針對實務界與後續研究提出建議。

The environment in of financial institutions in Taiwan is getting tougher day by day.  The fuse for it is the booming of financial liberalization and Taiwan’s insertion into the WTO.  Due the above mentioned factors, the entire financial institutions are facing challenges from large international financial institutions.  This change forces the financial institutions to acknowledge themselves becoming a completely free competition business, and also, facing a life and death situation.  This sign can be seen in the recent intense competition among the financial institutions.  
However, specifically, from product planning, product sales, one stop services, and also financial products launches by these financial institutions we can prove the above statement.
In recent years, the financial liberalization policies cause the banking industry into the ecological environment of perfect competition.  The emergence of new financial products, changes in financial strategies, and the improvement in quality of service benefit the consumers most, but have also made the overall use of resources more efficiently.  Furthermore, making the domestic market especially needs the more sophisticated groups to accept the international standard of financial services. 
Under this circumstance, the financial institutions need to achieve their performance and management, differentiating the financial industry will be the key focus to achieve the financial market’s main source of revenue and to increase the competitiveness of the financial market.
Based on the above findings and research, this study focuses on the practitioners and for future researches.

謝辭    ………………………………………………………… I
中文摘要……………………………………………… …………II
英文摘要…………………………………………………………III
目錄 ……………………………………………………………… V
表目錄 …………………………………………………………VIII
圖目錄 ……………………………………………………………IX
第一章	緒論 ………………………………………………… 1
第一節	研究背景及動機………………………………………1
第二節	研究流程………………………………………………2
第三節	研究範圍………………………………………………3
第二章	文獻探討 …………………………………………………4
第一節	金融服務產業環境及市場導向………………………4
第二節	事業策略與環境分析 ………………………………12
第三節	銀行的行銷組合 ……………………………………20
第四節	廣告與企業形象 ……………………………………22
第三章	研究方法…………………………………………………24
第一節	研究架構 ……………………………………………24
第二節	研究設計 ……………………………………………26
第三節	資料分析方法 ………………………………………27
第四章	銀行業市場現況分析……………………………………31
第一節	國內銀行現況分析…………………………………31
第二節	大陸銀行現況分析…………………………………36
第三節	國內銀行業經營效益分析…………………………42
第四節	銀行業未來商機……………………………………45
第五章	銀行個案行銷策略及消費者訪談分析…………………50
    第一節 銀行個案行銷策略…………………………………50
    第二節 涉足大陸分點之銀行現況分析……………………61
    第三節 消費者認知之銀行選擇分析………………………68
    第四節 提升銀行價值及績效管理…………………………69
第六章	結論與建議………………………………………………71
第一節	研究結論與建議………………………………………71
第二節	對銀行業者之建議……………………………………72
參考文獻 …………………………………………………………74
一、	中文部份…………………………………………………74
二、	英文部份…………………………………………………77
附錄一  問卷 ……………………………………………………78
  一、訪談問卷 …………………………………………………78
附錄二 訪談記錄…………………………………………………80
  一、一般上班族訪談記錄 ……………………………………80
  二、低階管理層訪談記錄 ……………………………………81
  三、中階管理層訪談記錄 ……………………………………82
  四、高階管理層訪談記錄 ……………………………………83
  五、企業負責人或大股東訪談記錄 …………………………84
表目錄
表1-1、本研究範圍總合…………………………………………………3
表2-1、Narver and Slater(1990) 市場導向衡量表………………8
表2-2、市場導向量表(MARKOR)………………………………………8
表2-3、市場導向的五個衡量構面………………………………………9
表2-4、競爭策略相關實證文獻………………………………………15
表3-1、本研究之受訪人員、受訪者職稱與受訪期間………………29
表3-2、本研究之個案銀行行銷策略分析與探討……………………30
表4-1、國內銀行、金控及保險公司現況一覽表……………………32
表4-2、中國加入WTO對保險業、銀行業和證券業的開放承  ……39
表4-3、99年12月底國內銀行股本、總資產、淨值及稅前損益
 …………………………………………………………………………42
表5-1、在大陸設立外資銀行（分行）之條件………………………61
表5-2、國內銀行、金控公司赴大陸設立金融機構之資格條件 ……63
表5-3、21世紀金融機構服務業競爭優勢十大要件…………………70
圖目錄
圖1-1、研究流程…………………………………………………………2
圖2-1、A部份-銀行控股公司結構……………………………………6
圖2-2、B部份-銀行控股公司的現金流量……………………………6
圖2-3、市場導向之前置與結果變數圖………………………………10
圖2-4、Porter的一般競爭策略架構圖………………………………13
圖3-1、本研究觀念性架構……………………………………………24
圖3-2、金字塔工作職等分類…………………………………………29
圖5-1、本國銀行赴大陸之流程圖……………………………………62

一、	中文部份
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金管會銀行局統計資料
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行政院主計處
台灣銀行家雜誌
智庫.百科
   台灣銀行
   合作金庫銀行
   中國信託銀行
   台北富邦銀行
   新光銀行
   安泰銀行
   滙豐（台灣）
   行政院人事行政局-福利知識網
   經濟部商業司-公司及分公司基本資料查詢
   中華民國人壽保險商業同業公會
   財團法人保險事業發展中心
   百度文庫
   中國綱
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