自2000年行政院發佈將於2001年元旦正式實施周休二日後，國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。咖啡店已扮演著人民生活中不可或缺的角色，使得原先就在台灣土生土長的個性咖啡店未來的生存，會面臨一大挑戰。由於校園個性咖啡店礙於經營規模小、資源有限及品牌形象不足，相較於連鎖咖啡店標準化服務與產品一致性， 則是校園個性咖啡店難以仿效與學習的；相對地，校園個性咖啡店不受限於連鎖體系下， 反而更能滿足消費者真正的需求，也能營造出有別於連鎖咖啡店的形象與特色。

從少數的個性咖啡店研究中可發現，關於消費者的研究更是少之又少，而個性咖啡店卻是台灣咖啡文化發展的基礎，更是台灣咖啡市場不可缺乏的一塊，所以本研究希望從服務品質觀點出發，探討校園個性咖啡店運用服務品質能否提高顧客滿意度，以及根據校園個性咖啡店之經營情況，討論服務品質與品牌權益對顧客滿意度及購買意願的影響。依據本研究結果，提出建議供業者經營管理與學者未來研究之參考。

    本研究根據文獻及問卷調查方式，在 4 家校園個性咖啡店取得 63 份問卷，其中實得有效問卷 60 份，有效問卷率為 95 %，採用 SPSS  統計視窗軟體作為統計分析的工具，並針對樣本資料進行信度分析、描述性統計、皮爾森相關分析及迴歸分析。本研究發現：1. 服務品質與顧客滿意度具顯著之正向影響。2.  服務品質與購買意願具顯著之正向影響。3. 品牌權益與顧客滿意度具顯著之正向影響。4. 品牌權益與購買意願具顯著之正向影響。

In the year 2000, the Executive Yuan announced the implementation of two-holiday policy in 2001, which would raise national income and the degree of Westernization. Because of the policy, people in Taiwan change their eating habits greatly and the popularity of coffee drinks grows. Therefore, they have become an important part in our daily life. However, the individual coffee shops in Taiwan already had a huge challenge before these chain enterprises entered the Taiwan market. Due to the small scale, limited resources and lack of brand image, it is difficult for those the campus coffee shops to imitate and learn the standardized service and the unity of products. In contrast, the individual coffee shops aren’t restricted by the system of chain enterprises. For this reason, the campus coffee shops could satisfy the needs of consumers, and create their own image and features.

       There are only a small number of individual studies on coffee shop industry, and there are even fewer research found on the consumers behaviors relating to coffee shops. However, personalized coffee shops are the basis for the development of coffee culture in Taiwan and they also plays an essential role in Taiwan coffee market. Based on the point of view in service quality, this research discussed the relationship between service quality, brand equity and customer’s satisfaction and purchase intention.

      Through a survey method, 63 questionnaires from 4 individual coffee shops were collected. Among them, 60 questionnaires are available, and of questionnaires are valid 95%. SPSS is applied to analyze data and test hypotheses. The reliability analysis, descriptive statistic, regression analysis and Pearson correlation analysis were done. The result of this study showed: (1.) Service quality had main effect on trust of customer satisfaction. (2.) Brand equity had main effect on trust of customer satisfaction. (3.) Service quality had main effect on trust of customer satisfaction. (4.) Brand equity had main effect on trust of purchase intention.

第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………1
第二節 研究動機………………………………………………………2
第三節 研究目的………………………………………………………3
第四節 研究流程………………………………………………………4
第二章 文獻回顧………………………………………………………5
第一節 咖啡店市場……………………………………………………5
第二節 服務品質………………………………………………………15
第三節 品牌權益………………………………………………………18
第四節 顧客滿意度……………………………………………………24
第五節 購買意願………………………………………………………27
第三章 研究方法………………………………………………………28
第一節 研究架構………………………………………………………28
第二節 研究假說………………………………………………………29
第三節 問卷設計………………………………………………………31
第四節 資料蒐集與分析方法…………………………………………38
第四章 資料分析結果…………………………………………………41
第一節 受測者基本資料分析…………………………………………41
第二節 信度分析………………………………………………………48
第三節 皮爾森相關係數分析…………………………………………50
第四節 廻歸分析………………………………………………………59
第五節 動機與滿意度、購買意願分析………………………………68
第六節 小結……………………………………………………………74
第五章 結論與建議……………………………………………………76
第一節 研究結論………………………………………………………76
第二節 研究貢獻與管理意涵…………………………………………80
第三節 研究限制與未來研究建議……………………………………83
參考文獻 ………………………………………………………………84
附錄 研究問卷…………………………………………………………91

表目錄

表 2-1國內咖啡店相關研究整理…………………………….………...….…9
表 2-2 服務品質之衡量構面與變項意義………………………….……....16
表 2-3 品牌權益定義一覽表……………………………………….……....19
表 3-1 服務品質變項之問項表……………………………………….……....31
表 3-2 品牌權益變項之問項表……………………………………….……....33
表 3-3  顧客滿意度變項之問項表……………………………………….……....35
表 3-4 購買意願變項之問項表……………………………………….……....36
表 3-5  顧客基本資料變項之問項表…………………………………….……....37
表 3-6  皮爾森相關係數強度大小與意義……………………………….……....40
表 4-1  樣本性別分佈…………………………………………………….……....41
表 4-2  樣本婚姻分佈…………………………………………………….……....42
表 4-3  樣本年齡分佈…………………………………………………….……....42
表 4-4  樣本家庭狀況分佈……………………………………………….……....43
表 4-5  樣本教育分佈…………………………………………………….……....44
表 4-6  樣本行業分佈…………………………………………………….……....44
表 4-7  樣本月收入分佈………………………………………………….……....45
表 4-8  樣本學校分佈…………………………………………………….……....45
表 4-9  樣本各構面間同意程度分析…………………………………….……....46
表 4-10  信度水準表……………………………………………………….……....48
表 4-11  各構面整體信度分析表………………………………………….……....49
表 4-12  相關係數的強度大小與意義…………………………………….……....50
表 4-13  服務品質與滿意度進行相關分析…………………………….……....50
表 4-14  服務品質與購買意願進行相關分析…………………………….……....52
表 4-15  品牌權益與滿意度進行相關分析…………………………….……....53
表 4-16  品牌權益與購買意願進行相關分析…………………………….……....55
表 4-17  服務品質與品牌權益進行相關分析…………………………….……....56
表 4-18  服務品質與滿意度之迴歸分析……………………………….……....61
表 4-19  服務品質與購買意願之迴歸分析……………………………….……....63
表 4-20  品牌權益與滿意度之迴歸分析………………………………….……....65
表 4-21  品牌權益與購買意願之迴歸分析……………………………….……....67
表 4-22  動機與滿意度之迴歸分析…………………………………….……....69
表 4-23  動機與購買意願之迴歸分析…………………………………….……....72
表 4-24  假說檢定結果整理……………………………………………….……....74

圖目錄

圖1-1研究流程圖…………………………………………….……….……..4
圖3-1研究架構圖…………………………………………….……….……..28

一、中文部份
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31. 黃美維(2006)，商店印象的視覺設計表現--以個性咖啡館為例，國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文。
32. 黃靜芳(2006)，運用結構方程模式探討咖啡連鎖店服務品質、感受價值、品牌權益、顧客滿意度、顧客忠誠度關係之研究－以台北市咖啡連鎖店為例，國立東華大學企業管理學系碩士論文。
33. 詹雅婷(2005)，台中市咖啡連鎖店消費者行為研究，大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文。
34. 楊日融(2003)，咖啡店經營關鍵成功因素之研究，中正大學企業管理研究所碩士論文。
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37. 鄭秀香(2000)，台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究，中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文。
38. 鄭博宇(2003)，台北市咖啡連鎖店服務品質管理與顧客滿意度之個案研究，中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文。
39. 鄭凱若(2006)，運用結構方程模式探討產品品質、服務品質、顧客滿意度、商店形象與顧客忠誠度之關係－以咖啡連鎖店為例，東華大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
40. 藍毓仁、蔣慶慧譯(Don Peppers、Martha Rogers)(2000)，一對一經理人世代成功的顧客關係管理，台北：ARC  遠擎管理，(原文於 1999 年出版)。

二、英文部份
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