隨著國人財富管理需求逐漸擴大，基金市場競爭進入白熱化階段，該如何挑選適合自身所能承受風險並具有一定報酬率之共同基金評估準則，日益受到投資大眾所重視。
根據相關文獻探討，以往對投資者購買基金之投資行為相關研究多著重於其績效評估，對其他影響投資者購買基金的因素較少考量。對於研究是以投資者的人格特質、購買動機及評估準則等變項為研究之主題更是少見。
基於此因，本文旨在探討投資者，在面對眾多的理財商品時，其對購買動機因素、評估準則、投資者之人格特質等參數考量為何。以抽樣問卷方式針對大台北縣市地區基金投資者進行實證研究。本研究實證結果，可以提供投資大眾在決定投資策略及投信業者在擬訂提供理財商品及行銷策略時一個參考依據。
本論文所使用之統計方法有敘述性統計、因素及信度分析、卡方獨立性檢定、單因子變異數及迴歸分析。研究結果發現： 
一、假設一「不同的投資者之人格特質、購買動機及評估準則對其投資決策具有顯著影響」。結果是部份成立，發現不同購買動機會影響不同的投資決策。
二、不同人口統計變項(如：家庭年收入)在不同投資者人格特質有顯著差異。
三、不同人口統計變項(如：學歷、職業、產業別、家庭人數及每月所得可投資額度)在不同投資者購買動機有顯著差異。 
四、不同人口統計變項(如：年齡、學歷、職業、產業別)在不同投資者評估準則有顯著差異。

Along with the growing demand in the market of financial management, the competition in the market of mutual fund also reached its climax. Therefore, the criteria for choosing both risk-endurable and profit-returning funds become increasingly important to individual investor.
According to related literature, the past researches regard fund investment were used to focus on the profit and loss, they rarely considered other factors that influence the investors’ decisions. In addition, the researches that aim at the personality traits, purchase motivation and evaluation criteria of the investors are even less.
Therefore, this study aims at conferring the parameters regarding purchase motivation, evaluation criteria of the investors, personality traits, that individual investors deal with while facing a wide variety of financial management products.In this study, it contends an empirical research that was aimed at the fund investors in Taipei metropolis with the method of simple random sampling. The empirical result of this research can be used as a reference for the investing strategies that are planned by individual investors. The result can also be used as a reference for framing the financial management products and marketing strategies of the investment companies.
In this research, it contends several statistics methods, including Descriptive Statistics, Factor and Reliability Analysis, Chi-square test of independence, One-way ANOVA and Multiple Regression. 

The result of this study are： 
1.	For hypothesis I“ Different personality traits, purchase motivations, and evaluation criteria of investors have significant influence on their  investment decisions.”The result find that pant of the hypothesis is supported. The study concludes that the investor’ purchase motivation has significant influence on his investment decision..
2.	Different variables such as annual household income in investor’s demographics would have significant difference on investor’s personality trait.
3.	Different variables such as academic background, occupation, industry, number of family member and monthly investment amount in investor’s demographics have significant difference on investor’s purchase motivation.
4.	Different variables such as age, academic background, occupation, industry in investor’s demographics have significant difference on investor’s evaluation criteria.

目  錄  I
圖目錄 III
表目錄 IV

第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	6
第三節 研究流程與論文結構	7
第二章 文獻探討	8
第一節 基金產品與其市場分析	8
第二節 人格特質之理論與相關研究	22
第三節 購買動機之相關研究	34
第四節 評估準則之相關研究	45
第五節 投資決策之相關研究	49
第六節 基金屬性、人格特質、購買動機、評估準則及人口統計變項之相關研究	52
第三章 研究方法	59
第一節 研究架構	59
第二節 研究假設	60
第三節 變數操作性定義	61
第四節 問卷設計	64
第五節 研究設計	71
第六節 資料分析方法	73
第四章 資料分析與結果	79
第一節	樣本分析	79
第二節 信度分析	84
第三節 人格特質分析	85
第四節 因素分析與集群分析	89
第五節 投資者人格特質、購買動機、評估準則與投資決策之影響分析	111
第六節 投資者人格特質、購買動機、評估準則與人口統計變項之檢定	116
第七節 小結	135
第五章  結論、討論及建議	136
第一節 研究結論與討論	136
第二節 管理意涵	140
第三節 研究貢獻	142
第四節 研究限制	143
第五節 未來研究之方向	144
參考文獻	146
附  錄	154

 
圖 目 錄
圖 1：研究流程圖	7
圖 2：共同基金運作圖	12
圖 3：境內基金	14
圖 4：境內基金	15
圖 5：Eysenck理論大象限	29
圖 6：動機過程	38
圖 7：研究架構	59


 
表 目 錄
表 1：台灣投信業背景分類	9
表 2：產業概況	10
表 3：依不同區分方式的基金種類	10
表 4：以績效來分基金類型	15
表 5：人格特質之定義	25
表 6：Eysenck 的類型與特質表	27
表 7：艾森克人格理論4個量表	30
表 8：消費者行為定義	34
表 9：動機定義	37
表 10：購買動機的類型	39
表 11：購買動機的類型(續)	40
表 12：購買動機的類型(續)	41
表 13：購買動機研究構面之內容及信度	66
表 14：評估準則研究構面之內容及信度	67
表 15：投資決策研究構面之內容	68
表 16：人口統計研究構面之內容	69
表 17：問卷回收樣本分佈	79
表 18：問卷回收統計	79
表 19：樣本基本資料分析	82
表 20：樣本基本資料分析(續)	83
表 21：研究變項之信度	84
表 22：人格特質各象度之信度	86
表 23：人格特質之計分方式	86
表 24：人格特質量表各向度分佈(N=343)	87
表 25：人格特質劃分群組之結果	88
表 26：KMO 統計量表的判斷原理	90
表 27：購買動機之KMO與Bartlett檢定	91
表 28：購買動機之特徵值、解釋變異量與Cronbach's α值	91
表 29：購買動機之轉軸後的成份矩陣	92
表 30：購買動機劃分群組之結果	93
表 31：評估準則之KMO與Bartlett檢定	94
表 32：評估準則之特徵值、解釋變異量與Cronbach's α值	94
表 33：評估準則之轉軸後的成份矩陣	95
表 34：評估準則之群數凝聚過程	98
表 35：評估準則之最後集群中心點	99
表 36：Wilks' Lambda值	100
表 37：評估準則之分類結果a	100
表 38：評估準則集群之變異數分析	101
表 39：評估準則集群之Ｔ檢定	102
表 40：交易決策之資料分析	103
表 41：策略選擇之KMO與Bartlett檢定	104
表 42：策略選擇之之特徵值、解釋變異量與Cronbach's α值	104
表 43：投資決策之轉軸後的成份矩陣	105
表 44：評估準則之群數凝聚過程	107
表 45：策略選擇之最後集群中心點	108
表 46：Wilks' Lambda值	108
表 47：策略選擇之分類結果a	109
表 48：投資決策集群之變異數分析	109
表 49：策略選擇集群之Ｔ檢定	110
表 50：投資策略對其他變項之敘述統計	112
表 51：投資策略對其他變項之複迴歸分析-模式摘要(b)	112
表 52：投資策略對其他變項之複迴歸分析-變異數分析(b)	113
表 53：投資策略對其他變項之複迴歸分析-係數(a)	114
表 54：投資策略對其他變項之複迴歸分析-共線性診斷(a)	115
表 55：人格特質群組對人口統計變項之卡方檢定	116
表 56：購買動機群組對各人口統計變項之變異數分析	117
表 57：學歷對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定	118
表 58：職業對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定	119
表 59：職務對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定	120
表 60：職務對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定(續)	121
表 61：產業對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定	122
表 62：家庭人數對購買動機群組之Tukey HSD多重檢定	123
表 63：評估準則群組對性別之卡方檢定	124
表 64：評估準則群組對年齡之卡方檢定	125
表 65：評估準則群組對學歷之卡方檢定	126
表 66：評估準則群組對職業之卡方檢定	127
表 67：評估準則群組對職務之卡方檢定	128
表 68：評估準則群組對產業別之卡方檢定	129
表 69：評估準則群組對婚姻之卡方檢定	130
表 70：評估準則群組對家庭年收入之卡方檢定	131
表 71：評估準則群組對資產狀況之卡方檢定	132
表 72：評估準則群組對家庭人數之卡方檢定	133
表 73：評估準則群組對每月所得可投資額度之卡方檢定	134
表 74：本研究之假設驗證結果	135

參考文獻
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