波特(Michael Porter)於1990年提出國家競爭力(competitiveness of nations)的概念後，科特勒(Philip Kotler)隨後於1997年也指出《國家行銷》(marketing of nations)的重要性，兩者均強調「政府」是國家產業發展與提昇國家國際競爭力的重要「參數」，而這樣的見解也符合整個「東亞奇蹟」的產業發展模式。

    泰國由於自古君主專制及長期由軍人掌政，其經濟發展除了傾向以「國家機關」為主導(state-led)的模式外，另一個泰國經濟發展歷程中的重要特色即是政府對觀光產業的重視。自1977年起泰國政府即開始每五年為期的觀光發展計劃，觀光外匯收入也於1982年時成為泰國最大外匯收入來源，這使得泰國政府更加強往後以發展觀光業增加外匯收入與促進泰國經濟發展的政策方向。此外泰國政府也巧妙地於金融風暴期間推出「驚豔泰國計劃」，讓觀光產業成為當時支撐泰國經濟的重要產業之一。

    由泰國的經驗觀之，政府對於產業發展的影響除了利用政策引導民間投資外，如何面對與解決產業發展所遭遇的衝突與問題，進而修正及檢討產業發展方向，政府均扮演著舉足輕重的角色。由於觀光產業明顯外部性的特色，其產業發展確實需要政府帶頭推動，而觀光產業做為綜合性的服務產業，其所牽涉到的產業範圍極廣，這樣的特性除可平衡國家因快速工業化而可能造成產業結構失衡的問題外，更可促進國內產業的多元化發展之外，並有助於紓解政府在面對國內經濟衝擊時的壓力。

Michael E. Porter announced his concept of “The Competitive Advantage of Nations” in 1990 at the first time, and then Philip Kolter also points out the importance of “The Marketing of Nations.”  Both of them emphasize “the government” as the major parameter for developing national industries and improving international competitiveness of nations.  This idea is also in accordance with the model of the East Asian Miracle.

     As a result of an absolute monarchy and military despotism in history, the Kingdom of Thailand adapted a state-led economic development model.  Another important feature of economic development of Thailand is the crucial role of tourism industry.  Since 1977 the Thai government launched its first five-year tourism development plan, and in 1982 the international tourism receipt became the major foreign income in Thailand.  This is the reason why Thai government pays more attention to use tourism to increase the foreign exchange income and to enhance economic development.  Furthermore, Thai government initiated “amazing Thailand program” to make tourism industry one of the mainstay to restore Thailand’s economy during and after the financial crisis in 1997.

     Viewed from Thailand’s experience, the government not only uses policies to encourage investment in private sectors but also tries to resolve conflicts and issues of national industry development and their future prospects.  With externalities in tourism industry, it is better to have government taking the lead.  Moreover, tourism, as an all-round service industry, connects and involves extreme range of industries.  Therefore, government can use this industry to balance the national industrial structure and to accelerate the diversification of national industrial development as well as ease the pressure the government may face in economic clashes.

第一章　緒論	                               1
	第一節　研究問題與範圍                  1
	第二節　研究背景與研究區產業說明        5
	第三節　研究理論與方法	             8
	第四節　研究架構與章節安排	             11
		
第二章　國家行銷與觀光業國際競爭力	             13
	第一節　國家行銷的有效策略	             13
	第二節　產業群聚、競爭力與政府	    16
	第三節　觀光產業群聚的組成與結構	    23
	第四節　小結	                       28
		
第三章　泰國政府發展觀光產業的策略	              29
	第一節　泰國觀光業發展情況	              29
	第二節　泰國各期觀光發展計劃的目標與策略 35
	第三節　泰國觀光業永續發展的挑戰	     40
	第四節　小結	                       47
		
第四章　泰國觀光產業群聚與國際競爭力的提昇	     49
	第一節　泰國觀光產業群聚	              49
	第二節　泰國觀光業成長的檢討	     51
	第三節　普吉島觀光產業案例分析	     60
	第四節　小結	                       66
		
第五章　結論	                                68
	第一節　本研究主要發現與結論	     68
	第二節　研究貢獻與感想	              70
	第三節　研究限制與後續研究建議	     71
		
附錄	                                          73
附錄一　泰國國際觀光客入境人數與國際觀光收入（1960-2003）73
附錄二　泰國各期觀光發展計劃與成果	                    74
附錄三　泰國觀光局行銷計劃（2004年、2005年）	           76
附錄四　泰國會議展覽局（TCEB）專案配套服務推廣方案	  77
附錄五　泰國旅遊協會（ATTA）所安排的轉機旅客市區觀光行程 78
附錄六　2004年菲律賓、馬來西亞、印尼及印度觀光產業預估表現      80
附錄七　2005年菲律賓、馬來西亞、印尼及印度觀光產業預估表現	82
	
參考文獻	84

表次

表1.1　全球出口收入	                           5
表3.1　東南亞四小虎國際觀光客到訪人數（1990-2003）    30
表3.2　東南亞四小虎國際觀光收入（1990-2003）	         31
表4.1　2004年泰國觀光產業表現	                  58
表4.2　2005年泰國觀光產業表現	                  60
表4.3　2000年泰國前十大觀光收入區排名	         61
 
圖次

圖1.1　GDP成長與全球觀光客成長	                   6
圖1.2　泰國國際觀光客到訪人次與實質GDP成長率1995-2003	 7
圖1.3　泰國觀光收益1995-2001與主要產業出口收益1998-2001 8
圖1.4　國家競爭優勢鑽石體系模型	                    9
圖1.5　研究架構與章節安排	                            12
圖2.1　國家行銷理論－有效策略的設計	                   14
圖2.2　國家策略性實踐金三角	                            16
圖2.3　地理位置與競爭力的作用與連結	                   18
圖2.4　競爭力發展階段	                            20
圖2.5　國家產業發展的決定因素與投資策略	          22
圖2.6　觀光產業群聚	                            24
圖3.1　泰國愛滋病的漫延途徑	                            42
圖3.2　泰國政府「百分百保險套計劃」實施策略	          43
圖3.3　泰國政府推行「百分百保險套計劃」對性病之影響	 44
圖4.1  泰國與觀光相關之主要經濟活動產值的成長（1993-2001）	52
圖4.2　2004年泰國觀光產業預估表現與觀光衛星帳架構圖	 56
圖4.3　泰國1999年平均每人國民生產毛額與2000年平均薪資	 61
圖4.4　普吉島觀光產業群連結	                            63
圖4.5　普吉島觀光業可持續性競爭力策略	          65

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