中國大陸自1979年進行經濟改革後，經濟大幅成長並發展成有利的投資環境；由於經濟的崛起，國民生活改善，加上中國大陸的 “十二五” 擴大內需計劃，提升了酒類市場的發展，國際知名酒商將大陸市場列為擴張國際市場的首選，尤其白酒產業其豐厚利潤及高報酬，更是兵家必爭之地；但因大陸政府對酒類產業有相當之保護及限制，且市場競爭激烈，因此中國市場之白酒企業已是大者恆大且以國企居多的型態，而台灣酒類市場飽和、成長空間有限的情況下，台資企業如何進入中國大陸發展，並以最低之成本達到最大的效益，為本研究之目的。

本研究以T 公司為個案探討對象，從個案公司組織內部之優劣勢及外部環境之威脅和機會，探討其競爭策略；T公司以POTER的差異化策略，依國際市場之涉入程度，採漸進式進入中國市場，本研究採質性之研究，期望透過國內外文獻之探討、次級資料之收集，歸納出T公司順利進入中國市場之模式。

本研究結果發現，由於T公司屬公營企業，市場發展受諸多政府之規範，且中國大陸對白酒產業發展、外資投資都有相當的限縮，加上中國白酒市場品牌眾多，因此T公司必須把握其同文同種之文化優勢，以台灣地理區域之地利、臺灣清香型白酒獨特之特性，採差異化行銷經營；由於T公司的體制屬性，目前以漸進式進入國際市場，其風險最低，日後於時空環境變遷時，T公司可參考外資進入之經驗模式，依其目標及經營需求以授權、合資、併購等方式進入中國市場，待時機成熟，尚可以設廠之方式進行投資；在產品上也依客群及屬性之不同，分等級系列尋求面的擴張及產品線的完整。中國大陸現正加強與周邊地區經濟的合作，其發展的效應也為台灣經貿發展帶來廣大的商機，更可於另日導引T公司開拓其他市場。

Since the economic reform implemented in 1979, the economy of Mainland China has been sharply growing and developing an advantageous environment for investment. Uprising economy, ameliorative living standard of nationals, and the Twelfth Five-Year Guideline bring the wine market on a better track. World-renowned wine manufacturers see China as the main target for expanding their global market. And the white wine, accompanying with abundant profits, is the very place. However, the regulations of the Chinese government and the intense market competition cause that in the white wine market the big ones get stronger. A majority of the big ones are the state-run enterprises. The wine market in Taiwan already hit saturation. The purpose of the study is to delve into how Taiwanese corporations invest in China and acquire the maximal profits with the minimal costs.

    The case that the research targets is T. The research explores the competitive strategy based on the SWOT analysis. T draws on the differentiated strategy proposed by Michael Porter to gradually enter the Chinese market based on involvement into the international market. The research adopts the qualitative research and expects to find out T’s entry mode into the Chinese market by understanding literature and collecting secondary data.

   The result shows that as T is a state-run enterprise, it needs to abide by many regulations of the government. Besides, the government imposes restrictions on development of the white wine industry and foreign investment. Moreover, many brands compete in the Chinese market. Hence, T must take advantage of similar culture characteristics, geographical proximity, and uniqueness of Taiwanese white wine with light fragrance, and initiate differentiated marketing. Because of the institutional nature of T, it implies the lowest costs to go into the global markets gradually. T can adopt license, joint ventures, M&A, direct investment, etc, to enter the Chinese market in the future so as to adjust itself to the mutable environment. With regards to products, with having differences of customers and attributes in mind, T may have a series of classification to seek for expansion and completeness of product lines. That China is reinforcing the economic cooperation with neighboring countries brings promising potential to the economy of Taiwan. Even more, it points out a pathway for T to expand other markets.

第一章 緒論	1
第一節 研究動機	1
第二節 研究目的	2
第三節 研究方法	3
第四節 研究範圍與限制	4
第二章  文獻探討	6
第一節 中國內需消費市場	6
第二節 國際市場進入模式與策略	13
第三節 競爭策略	21
第三章 中國酒類市場分析	26
第一節 酒類市場概況	26
第二節 中國白酒市場	36
第三節 外資進入白酒市場分析	47
第四章 個案研究－T公司為例	51
第一節 個案公司背景與發展狀況	51
第二節 中國市場進入策略	61
第三節 SWOT分析	65
第五章 結論	72
第一節 結論與建議	72
參考文獻	76
附錄一	80

表 目 錄
表2-1：中國大陸城鎮人均消費支出結構	11
表2-2：中國大陸農村人均消費支出結構	11
表2-3：全球消費比重預估值	12
表2-4：企業進入海外市場所有權及經營權之型態	15
表2-5：以生產地點區分之市場進入模式	15
表2-6：國際市場進入之評估因素	20
表3-1：酒類進口狀況	28
表3-2：中國大陸啤酒前四強產量佔比	30
表3-3中國大陸白酒主要稅制	37
表3-4：五粮液近三年年度財務報表	39
表3-5：五粮液2011年酒類營業收益表	40
表3-6：茅臺酒近三年年度財務報表	40
表3-7：中國大陸白酒政策之調整	42
表4-1：台灣酒類市場量數據表	52
表4-2：資產負債表	56
表4-3：T公司損益表	57
表4-4：T公司酒類產品分類明細表	58
表4-5：T公司白酒產品種類明細表	59
表4-6：SWOT分析	66

圖 目 錄
圖1-1：研究流程	5
圖2-1：中國大陸GDP趨勢	7
圖2-2：中國大陸與世界經濟成長率比較圖	7
圖2-3：中國大陸人民消費水準趨勢圖	8
圖2-4：中國大陸居民人均可支配數	9
圖3-1：中國大陸酒類整體產量趨勢圖	27
圖3-2：2012年中國大陸酒品類結構圖	28
圖3-3：中國大陸啤酒產量趨勢圖	29
圖3-4：中國大陸葡萄酒產量趨勢圖	33
圖3-5：中國大陸白酒產量趨勢圖	37
圖4-1：T公司組織編制圖	55

一、中文部份：
1.	Charles W.L.Hill ＆ Gareth R .Jones(1999)原著，黃營杉譯，「策略管理」，台北：華泰文化。
2.	F.J.Contractor(1982)，黃營杉譯，「The Role of Licensing in International Strategy」，Columbia Journal of World Business。
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二、英文部份：
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2.	Campbell, A., and S. Yeung(1991), Creating a Sense of Mission, Long Range Planning, 24(4), p.10-20.
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4.	Hoang,B.P.(1998), A Causal of Relationships Between Firm Characteeristice,International Marketing Srategics,and Export Performance, Management International Review, Special Issue,
5.	Kotler,Philip(2003), Marketing management, 11th ed, Upper Saddle River,NJ:Person Educatuon, p.340-420.
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11.	Steiner,George A. and John B. Miner(1977), Management Policy and Strategy, New York:Macmillan.


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6.	中國釀酒工業協會網站，2012，http://www.cada.cc/
7.	中華人民共和國國家統計局官網，2012，http://www.stats.gov.cn/
8.	世界品牌實驗室（Word Brand Lab），2012，http://www.worldbrandlab.com/
9.	北京晨報，2010，http://www.morningpost.com.cn/
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11.	台灣菸酒股份有限公司官網，http://www.ttl.com.tw/home/home.aspx
12.	金門政府，2012，http://www.kinmen.gov.tw/Layout/main_ch/index.aspx?frame=17
13.	金門酒廠(廈門)商貿有限公司官網，2012，http://xiamen013770.11467.com/
14.	財政部財政資訊中心官網，2012，http://www.fia.gov.tw/mp.asp?mp=1
15.	財政部國庫署菸酒管理資訊網，2012，http://www.nta.gov.tw/dbmode93/index.asp
16.	國家政策研究基金會， http://www.npf.org.tw/post/2/9276
17.	富蘭克林美林投信中國消費基金，2012，http://www.ftft.com.tw/Bulletin/1000302_ChinaFund/page01_04.html
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