近年來全球通貨膨脹，黃金金價高漲，使得許多投資者紛紛轉而投資珠寶和天然礦物，翡翠玉石成為投資理財得最新目標（陳琦岩，2005）。根據「微軟數位廣告針對亞太地區使用者」同步進行調查，臺灣在2009年的採購比例，在亞太國家地區名列前茅。而在2000波仕特線上市調，臺灣奢華高價商品消費市場，民眾在購買珠寶產品時，近五成選擇在珠寶店/銀樓購買，第二、第三名為百貨公司和知名品牌專賣店，而在虛擬通路方面，臺灣珠寶交易不管在業績、客戶數目與平均購買單價上都有顯著的成長 (高顯瑩，1999；李興華、餘曉豔，2007)。
  故本研以購買過珠寶產品的消費者為研究對象，旨在探討通路類型、特性及定價對珠寶首飾產品知覺風險與購買意願影響之研究，瞭解消費者在選通路購買產品時，較為注重何種通路特性和產品價格。本研究欲瞭解不同通路型態下的定價高低，消費者的知覺風險如何影響其購買意願。在不同通路上，使珠寶零售業者提供具有價格競爭力的商品，和健全管理機制與服務機制，並提供各購物通路的業者作為參考。
  本研究根據理論基礎建立研究假構與相關假設，並採用適當的量表和圖片為研究工具，採『獨立樣本受測者間設計』的方式進行，總回收240份有效問卷，經由複迴歸和二因數變異數分析驗證各研究假說，研究結果發現：
1. 良好的通路特性有助於降低消費者的知覺風險。
2. 在珠寶產業中，提供不同產品品牌有助於提高消費者的購買意願。
3.通路類型對購買意願具有交互作用。
  最後根據本研究結果，提出管理意涵與建議，以提供後續研究方向。

In recent years, global inflation, gold price rising, many investors have turned to making the investment in mineral and natural jewelry(Chen Qi Yan, 2005). According to"Microsoft Digital Advertising Online Survey ", the proportion of procurement, Taiwan is the best in Asia-Pacific countries. In "2009 Pollster Online Survey ", indicated that Taiwan high-priced luxury goods consumer market, people buy jewelry products, almost half choose the jewelry store / Silver House to buy, and the second, third place are the department stores and brand stores, In the virtual channel, the jewelry trade regardless of the performance of Taiwan, the number of customers, and the average sales of every purchaseing have significant growths (Ying, 1999; Li Xinghua, Yu Xiaoyan, 2007). 
  Therefore,the purpose of this research is to explore the impact of marketing channels and pricing on consumers’ risk perception and purchasing Intention of Jewellery in Taiwan. 240 effective sample were collected. By implementing the multi-regression and two way ANOVA analysis to verify each hypothesis, this research found:
1.The better the characteristics of the channel, the lower the risk of perceiving by the customer.
2.By providing different brands, products guarantee, and comprehensive extended products will increase the purchasing intention of customers.
3.There is a significant difference on purchasing intention of customers by different types of channels.
  The finding of this study will offer references to the jewelry business and propose some future research directions.

目錄
目錄................................................................ I
表目錄............................................................. II
圖目錄............................................................. IV
第一章 緒論........................................................ 1
第一節 研究背景.................................................................................................. 1
第二節 研究動機.................................................................................................. 4
第三節 研究目的.................................................................................................. 5
第四節 研究範圍與研究流程.............................................................................. 5
第五節 論文架構.................................................................................................. 7
第二章 文獻探討..................................................... 8
第一節 珠寶產業現況分析.................................................................................. 8
第二節 珠寶行銷通路........................................................................................ 14
第三節 定價........................................................................................................ 20
第四節 知覺風險................................................................................................ 23
第五節 購買意願................................................................................................ 26
第六節 各構面之關係及假設之建立................................................................ 27
第三章 研究方法和設計.............................................. 32
第一節 研究架構和研究假設............................................................................ 32
第二節 變數意涵與衡量.................................................................................... 34
第三節 研究對象與問卷設計............................................................................ 37
第四節 資料分析與統計方法............................................................................ 38
第四章 研究結果................................................... 40
第一節 問卷發送、回收及分析........................................................................ 40
第二節 與珠寶首飾產品有關之消費資料........................................................ 42
第三節 信度分析................................................................................................ 47
第四節 假說驗證................................................................................................ 53
第五章 討論、結論及建議........................................... 70
第一節 研究結論與討論.................................................................................... 70
第二節 對企業之建議........................................................................................ 71
第三節 研究限制與對後續研究之建議............................................................ 73
參考文獻........................................................... 74
附錄：............................................................. 79

表目錄
表2-1 實體通路和虛擬通路的比較 .................................... 16
表3-1 通路特性的衡量表 ............................................ 35
表3-2 知覺風險的衡量表 ............................................ 36
表3-3 購買意願衡量表 .............................................. 37
表4-1 問卷回收統計表 .............................................. 40
表4-2 樣本基本資料之次數分配表 .................................... 41 表4-3 購買珠寶首飾的經驗次數分配表 ................................ 42 表4-4 購買珠寶首飾的價格次數分配表 ................................ 43 表4-5 預估購買珠寶首飾的單件價格次數分配表 ........................ 43 表4-6 購買珠寶首飾的種類次數分配表 ................................ 44 表4-7 購買珠寶首飾款式次數分配表 .................................. 44 表4-8 通路選擇次數分配表 .......................................... 45 表4-9 適合的通路選擇次數分配表 .................................... 45 表4-10 購買珠寶飾品時，主要的資訊來源數分配表 ..................... 46 表4-11 購買珠寶飾品時，同行夥伴數分配表 ........................... 46
表4-12 球型檢定與KMO檢定結果表 .................................. 47
表4-13 通路特性構面之因素分析 ..................................... 48
表4-14 知覺風險構面之因素分析 ..................................... 49
表4-15 購買意願構面之因素分析 ..................................... 50
表4-16 各構面之信度分析結果表 ..................................... 50
表4-17 通路特性對知覺風險之迴歸分析 ............................... 53
表4-18 良好的服務品質與資訊提供對心理風險之迴歸分析 ............... 54
表4-19 良好的服務品質與資訊提供對財務風險之迴歸分析 ............... 55
表4-20 良好的服務品質與資訊提供對功能風險之迴歸分析 ............... 55
表4-21 良好的服務品質與資訊提供對社會風險之迴歸分析 ............... 56
表4-22 品牌的多樣與完整對心理風險之迴歸分析 ....................... 57
表4-23 產品品牌的多樣與完整與財務風險之迴歸分析 ................... 57
表4-24 品牌的多樣與完整對功能風險之迴歸分析 ....................... 58
表4-25 品牌的多樣與完整對社會風險之迴歸分析 ....................... 59
表4-26 通路特性對購買意願之迴歸分析 ............................... 59
表4-27 路特性的良好的服務品質與資訊提供對購買意願之迴歸分析 ....... 60
表4-28 通路特性的產品品牌的多樣與完整對購買意願之迴歸分析 ......... 61
表4-29 知覺風險對購買意願之迴歸分析 ............................... 61
表4-30 知覺風險的心理風險對購買意願之迴歸分析 ..................... 62
表4-31 知覺風險的財務風險對購買意願之迴歸分析 ..................... 63
表4-32 知覺風險的功能風險對購買意願之迴歸分析 ..................... 63
表4-33 知覺風險的社會風險對購買意願之迴歸分析 ..................... 64
表4-34 中介效果之層級迴歸分析 ..................................... 65
表4-35 價格、通路類型與知覺風險之二因子變異數分析 ................. 66
表4-36 訂價、通路類型與購買意願之二因子變異數分析 ................. 66
表4-37 收入在知覺風險與購買意願行為上之差異分析 ................... 67
表4-38 性別在知覺風險與購買意願行為上之差異分析 ................... 67
表4-39 性別在知覺風險與購買意願行為上之差異分析 ................... 68
表4-40 假設驗證結果表 ............................................. 68

圖目錄
圖1-1 台灣地區去年度各類別奢華高價商品總消費金額統計 ............... 2
圖1-2 翡翠價值與種類圖解 ........................................... 4
圖1-3 研究流程 ..................................................... 6
圖2-1 翡翠生產銷售流程 ............................................ 11
圖2-2 行銷通路層級 ................................................ 15
圖3-2 實驗操弄之圖片 .............................................. 38
圖4-1 因素分析後修正之研究架構 .................................... 51

參考文獻
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