近年全球盛行結合電視與網際網路兩者的數位匯流型態。中華電信2004 年於推出MOD（Multimedia on Demand）服務以來面臨有線電視業者掌握多數節目內容資源的困境，為提高MOD用戶數成長及使用率，除了努力取得其他替代節目內容來源外，更積極推出多種電視加值服務。
因此，本研究以問卷調查MOD客戶的電視上網服務偏好情形，研究結果顯示個案公司在發展電視加值服務-「電視上網」時，可優先聚焦發展前3名的電視上網服務，依序為「查詢即時資訊」、「線上影音」、「進行數位學習」，也進一步分析找出對前3名電視上網服務有高偏好度之客戶屬性特質作為目標客戶群，有助於個案公司制定策略發展符合目標客戶群需求的即時資訊、線上影音、數位學習課程，同時經分析發現搜尋/瀏覽網頁、收發EMAIL高居客戶最常上網活動的第1、2名，但電視上網偏好排名僅得第6、12名，推估可能原因為電視操作體驗不若像電腦有鍵盤、滑鼠般方便操作，個案公司可發展提供更好的操作體驗方式，增進客戶改用MOD電視上網搜尋/瀏覽網頁、收發EMAIL的意願。研究結果能夠讓個案及產業界對電視上網服務的導入及推動方向更明確且有所參考依據。

Recent years, digital convergence type of combining TV and Internet has been prevailing worldwide. In order to cope with the dire straits that majority of content resources are controlled by cable operators, Chunghwa Telecom launched Multimedia on Demand (MOD) service in 2004. For the purpose of promoting MOD subscribers and their usage rate, Chunghwa Telecom has been not only striving for obtaining alternative sources of program contents, but also proactively launching a variety of value-added TV services.
Therefore, this study used questionnaires to investigate service preferences of MOD subscribers while accessing Internet through TV network. The study result shows that, in developing TV Value-Added Services, i.e., “Internet Access via TV”, the case company can focus on promoting three top-priority Internet Access via TV services, namely in sequence “online on-demand information applications”, “online video applications” and “online e-learning applications”. Through further analysis, this study also identified attributes and characteristics of subscribers with high preference for top three TV Internet services. These subscribers could be used as a target customer base to help the case company in formulating strategies and developing on-demand information contents, online video contents and digital e-learning courses consistent with the needs of target customer group. The analysis also found that Webpage searching/browsing and E-mail sending & receiving are customers’ first and second highest common online activities, while preferences of Internet Access via TV are only ranked at sixth, twelfth positions. It is speculated that operating experience might be the potential reason. A TV is not like a computer, which can be easily operated by using keyboard and mouse. The case company may develop and provide a way of achieving better operating experience, such that to increase subscriber’s willingness of using MOD TV instead of a computer to search/browse WebPages and send & receive E-mails in Internet.
The result of this study allows the case company and industry to be able more clearly in the directions of introducing and promoting Internet Access via TV services, and serves as some reference points.

目次

目次	IV
表目錄	VIII
圖目錄	X
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	2
第三節 研究流程	3
第四節 論文架構	4
第二章 文獻探討	5
第一節 中華電信MOD	5
第二節 電視上網	10
第三章 研究方法	12
第一節 研究架構	12
第二節 構面操作性定義	12
一、 客戶社經背景、消費行為、上網行為構面	13
二、 電視上網服務構面	14
第三節 研究假設	15
第四節 問卷設計及抽樣方法	16
一、 研究母體	16
二、 問卷設計程序	16
三、 初稿設計	18
四、 問卷前測	19
五、 正式問卷設計及操作型定義	20
六、 正式問卷發放與回收	21
第五節 資料分析方法	21
一、 敘述性統計分析（Descriptive Statistic Analysis）	22
二、 單因子變異數分析（One-Way ANOVA）	22
三、 信度分析	22
四、 效度分析	23
第四章 研究結果與分析	24
第一節 電視上網服務構面之信度檢定	24
第二節 客戶屬性之敘述性統計分析	24
第三節 客戶電視上網服務偏好與最常上網活動之分析	28
第四節 客戶與一般網友的電視上網偏好之分析	30
第五節 客戶屬性對電視上網服務構面之變異數分析	30
一、 性別對電視上網服務的變異數分析	31
二、 年齡對電視上網服務的變異數分析	32
三、 家庭月收入對電視上網服務的變異數分析	33
四、 居住地區對電視上網服務的變異數分析	34
五、 家庭人口數對電視上網服務的變異數分析	35
六、 家庭結構對電視上網服務的變異數分析	36
七、 每天使用MOD時數對電視上網服務的變異數分析	37
八、 每月MOD費用對電視上網服務的變異數分析	38
九、 每天上網時數對電視上網服務的變異數分析	39
十、 上網方式對電視上網服務的變異數分析	40
第六節 驗證研究假設結果	41
第七節 客戶屬性對前3名電視上網服務偏好有顯著差異的平均值分析	42
一、 第1名『查詢即時資訊』的平均值分析	43
二、 第2名『線上影音』的平均值分析	45
三、 第3名『數位學習』的平均值分析	47
第八節 研究發現	49
第五章 結論與建議	51
第一節 結論	51
第二節 建議	52
參考文獻	53
一、 中文文獻	53
二、 英文文獻	55
附錄	56

表目錄

表2-1 中華電信MOD發展時程概況	6
表2-2 中華電信MOD相關文獻	7
表2-3 電視上網相關文獻	11
表3-1 電視上網服務構面比較表	14
表3-2 前測問卷各構面之操作化結果	18
表3-3 客戶屬性與問項內容	20
表3-4 民國99年11月25日~12月4日問卷每日回收數量表	21
表4-1 正式問卷信度分析表	24
表4-2 客戶基本資料次數分配表	26
表4-3 客戶MOD消費行為次數分配表	26
表4-4 客戶上網行為次數分配表	27
表4-5 客戶之偏好與活動及一般網友之偏好排名之列表	29
表4-6 單因子變異數分析表—性別	31
表4-7 單因子變異數分析表—年齡	32
表4-8 單因子變異數分析表—家庭月收入	33
表4-9 單因子變異數分析表—居住地區	34
表4-10 單因子變異數分析表—家庭人口數	35
表4-11 單因子變異數分析表—家庭結構	36
表4-12 單因子變異數分析表—每天使用MOD時數	37
表4-13 單因子變異數分析表—每月MOD費用	38
表4-14 單因子變異數分析表—每天上網時數	39
表4-15 單因子變異數分析表—上網方式	40
表4-16 研究假設驗證以及變異數分析結果之列表	41
表4-17 第1名電視上網應用服務的平均值表	44
表4-18 第2名電視上網應用服務的平均值表	46
表4-19 第3名電視上網應用服務的平均值表	48
表4-20 客戶屬性對前3名電視上網偏好差異之情形列表	50

圖目錄

圖1-1 研究流程	3
圖3-1 研究架構	13
圖3-2 問卷操作化程序	17

一、中文文獻
1.中華電信MOD網站，認識MOD，http://MOD.cht.com.tw/MOD/Web/content/，（Accessed 2011/1/29）。
2.中華電信網站，產品說明MOD，http://www.cht.com.tw/PersonalCat.php?CatID=962，（Accessed 2011/1/29）。
3.吳明隆，SPSS 統計應用實務，松崗書局，2000。
4.李文誦，Internet TV平台上情緒感知多媒體代理人之設計與實作，國立中正大學通訊工程學系碩士論文，2010。
5.李洪成，SPSS 19統計分析入門講座，松崗資訊股份有限公司，2010。
6.周文賢，多變量統計分析— SAS/STAT之應用，智勝文化，2002。
7.林岱慶，電視上網瀏覽器界面技術之研究，國立清華大學資訊工程研究所碩士論文，2010。
8.林昱舟，MOD互動電視系統與有線電視系統顧客購買行為之比較分析，淡江大學管理科學研究所企業經營碩士在職專班碩士論文，2008。
9.侯儀君，管制產業跨業競爭研究—以中華電信MOD與有線數位電視為例，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文，2004。
10.施硯傑，中華電信MOD客戶使用行為之研究，玄奘大學資訊傳播研究所碩士論文，2007。
11.高郁婷，MOD使用者滿意度與接受行為之研究，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文，2006。
12.高福泉，數位互動電視發展暨關鍵成功因素之研究—以中華電信MOD為例，開南大學企業與創業管理學系碩士論文，2008。
13.張乃心，消費者對數位互動電視服務接受意願之研究—以中華電信MOD為例，國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組碩士論文，2005。
14.張育誠，網際網路與電視匯流之關鍵成功因素探討，國立政治大學新聞學系碩士在職專班碩士論文，2005。
15.張晏蓉，IPTV編排策略之探討—以中華電信MOD為例，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文，2010。
16.張智翔，以Google API建立液晶電視產品附加網路服務之參考架構，元智大學資訊管理學系碩士論文，2009。
17.莊智斐，數位電視上網可用性評估與設計，國立清華大學工業工程與工程管理學系碩士論文，2010。
18.莊雅婷，關係品質與忠誠度之研究—以中華電信MOD客戶為例，世新大學傳播管理學系碩士論文，2008。
19.黃齡逸，探討影響使用者採納中華電信MOD的關鍵因素，國立中山大學傳播管理學系碩士論文，2004。
20.楊國樞，社會及行為科學研究方法，東華書局，1989。
21.趙羚，中華電信MOD經營模式之規劃—以Hamel模式為架構，國立東華大學國際企業學系碩士在職專班碩士論文，2009。
22.劉哲宇，IPTV營運模式與經營績效關係之研究—以中華電信MOD數位平台為例，銘傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文，2008。
23.數位生活研究群，2009數位電視加值服務與付費意願分析，財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2009。
24.數位生活研究群，液晶電視上網應用服務消費偏好分析，財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2010。
25.蔡玉青，我國數位電視服務之消費者需求趨勢分析，財團法人資訊工業策進會產業情報研究所，2010。
26.蕭文龍，多變量分析最佳入門實用書，碁峰資訊股份有限公司，2009。
27.羅嘉瑞，互動電視的經營模式及競爭力分析—以中華電信MOD為例，國立台北大學企管系研究所碩士論文，2005。
28.鍾金燕，運用資料採礦技術於創新服務MOD採用之研究，國立台北大學資訊管理研究所碩士論文，2006。
二、英文文獻
29.Choi, H., Choi, M., Kim, J. and Yu, H., “ An Empirical Study on the Adoption of Information Appliances with a Focus on Interactive TV,” Telematics and Informatics, Vol. 20,  No. 2, May 2003, pp.161-183.
30.Guielford, J. P., Fundamental Statistics in Psychology and Education, 4th Edition, New York: Mc Graw-Hill, 1965.
31.Kernal, K., H., “Effects of Computer/Television Convergence on Users' Perception of Content, Equipment and Affect,” Extended Abstracts of CHI 99, 1999, pp. 248-249. 
32.Lu, K. Y., “Interaction Design Principles for Interactive Television,” Unpublished Master’s Thesis, 2005.
33.Nielsen, J., Web TV Usability Review, http://www.useit.com/alertbox/9702a.html, （Accessed 2011/1/29）.
34.Vos, D. L., “Searching for the Holy Grail: Images of Interactive Television,” New Media and Society, Vol. 1, 2001, pp. 443-465.