「男為己容」，男性對於使用化妝保養品的觀念漸漸普及，使得
男性購買及使用保養品的比率逐年增加。此外，在化妝保養品的相關
研究中，大多是以女性消費者為研究對象，較少針對男性消費者作研
究。故本研究根據理性行為理論為基礎並結合自我形象與試用經驗等
變項，探討男性消費者購買化妝保養品時所考慮之因素，包含本身對
於使用化妝保養品的態度認知、具有影響力之重要群體、自我形象、
產品試用經驗對購買意願之影響效果。
本研究從相關的文獻探討開始著手，再根據其理論基礎建立本研
究之架構與假設，並選用適當的量表為研究工具；本研究採用滾雪球
抽樣法，總計回收有效問卷209 份。針對回收的209 份有效樣本資料，
進行敘述性統計、因素分析、信度分析、相關分析及迴歸分析。根據
實証結果發現：
一、 男性消費者的自我形象對購買化妝保養品的態度及主觀規範有
顯著的正向影響。
二、 男性消費者的產品試用經驗對購買化妝保養品的態度有顯著的
正向影響。
三、 男性消費者購買化妝保養品的主觀規範對產品試用經驗有顯著
的正向影響。
四、 男性消費者購買化妝保養品的態度、主觀規範及產品試用經驗
對購買意願有顯著的正向影響，其中以主觀規範對購買意願的影響
性最大
五、 男性消費者購買化妝保養品的意圖對實際購買行為有顯著的正
向影響。

There is an old saying “A woman will doll herself up for someone who loves her or
she loves.”, but nowadays it can be changed into “A man will make himself look better for
himself.” Since the concept of men using cosmetics are gradually popular, the ratio of men
purchasing and using the skin care products are growing year by year. Besides, past
research focus most on understanding the consumer behavior in the female cosmetic
market, and less for research aimed at male consumers. In order to cope with the research
purpose, Fishbein and Ajzen’s theory of reasoned action model is employed as a
theoretical framework and modified by adding the self-image and trial experience
constructs to study the cosmetic purchasing behavior.
This research began by reviewing the relevant articles, and then the research
framework and hypotheses were developed according to relevant theories. The
questionnaire survey was used as the research instrument to collect the empirical data.
This study adopts snowball sampling to get the samples. To effective 209 materials of
sample retrieving, analyze the descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis,
t-test, one way ANOVA, correlation analysis and regression analysis. After the empirical
research, the major findings as follows:
(1) Self-image positively affects male consumer’s attitudes toward using skin care
products. There is a positive relationship between the self-image and subjective
norms.
(2) Trial experiences of the skin care products are positively related to attitude.
(3) The existence of subjective norms to use skin care products is positively related to
their trial experiences.
(4) Male consumer’s attitudes toward using skin care products, subjective norms and
trial experiences have positively impacts on purchase intention. Subjective norms
were proved to be more important for purchase intention, than attitude and trial
experiences.
(5) Purchase intention positively affects male consumer’s purchase behavior regarding
skin care products.

目錄 ……………………………………………………i
表目錄…………………………………………………iii
圖目錄…………………………………………………v
第一章 緒論 …………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ……………………………1
第二節 研究目的 ……………………………………3
第三節 研究對象 ……………………………………4
第四節 研究流程 ……………………………………4
第二章 文獻探討 ……………………………………6
第一節 化妝保養品簡介 ……………………………6
第二節 理性行為理論 ………………………………8
第三節 自我形象 …………………………………12
第四節 試用經驗 …………………………………15
第五節 自我形象、態度、主觀規範、試用經驗、購買
意願之關聯性探討 …………………………18
第三章 研究方法 ……………………………………20
第一節 研究架構及研究假說之建立 ………………20
第二節 研究變數之操作性定義 ……………………21
第三節 抽樣設計 …………………………………24
第四節 問卷設計 …………………………………24
第五節 資料分析方法 ……………………………29
第四章 資料分析……………………………………31
第一節 樣本結構分析 ……………………………31
第二節 因素及信度分析……………………………35
第三節 研究變項間之相關分析 ……………………45
第四節 研究變項間之影響性分析 …………………49
第五節 人口統計變項對實際購買化妝保養品行為之
探討 ………………………………………63
第五章 結論與建議 ………………………………65
第一節 研究結論與發現……………………………65
第二節 研究建議 …………………………………69
第三節 研究限制 …………………………………71
參考文獻 ……………………………………………72
一、中文部份………………………………………72
二、英文部份………………………………………74
附錄：研究問卷 ……………………………………80

表目錄
表2-1工業生產統計資料之化妝品種類表  ………………7
表3-1消費者自我形象認知程度之衡量題項 ………………………25
表3-2使用化妝保養品的態度評價之衡量題項    ………………25
表3-3使用化妝保養品的主觀規範程度之衡量題項    …………26
表3-4試用化妝保養品的經驗認知評價之衡量題項    …………27
表3-5購買化妝保養品的意願強度之衡量題項    ………………27
表4-1年齡分佈狀況    ……………………………………………31
表4-2婚姻狀況統計    ……………………………………………32
表4-3教育程度統計    ……………………………………………32
表4-4居住地點分佈統計    ………………………………………33
表4-5每月可支配所得統計    ……………………………………33
表4-6購買過化妝保養品的種類統計    …………………………34
表4-7自我形象構面之KMO值及Bartlett球形檢定………………36
表4-8自我形象構面之因素分析    ……………………………36
表4-9態度構面之KMO值及Bartlett球形檢定……………………36
表4-10態度構面之因素分析           ………………………37
表4-11主觀規範構面之KMO值及Bartlett球形檢定      ………37
表4-12主觀規範構面之因素分析  …………………………………38
表4-13試用經驗構面之KMO值及Bartlett球形檢定     ……………38
表4-14試用經驗構面之因素分析   …………………………………39
表4-15購買意願構面之KMO值及Bartlett球形檢定   ……………39
表4-16各研究構面之信度分析表  …………………………………40
表4-17自我形象(追求潮流、注重外表)、態度(知覺利益偏好、
一般使用偏好)、主觀規範(尋求他人認同、社會規範考量
、重要人仕意見)、試用經驗(感官試驗、評估試驗)、購買
意願及實際購買變數相關係數表      …………………………48
表4-18自我形象對態度之迴歸分析彙整表  ……………………49
表4-19自我形象構面對態度之複迴歸分析彙整表   …………50
表4-20自我形象構面對態度構面之複迴歸分析彙整表…………51
表4-21自我形象對主觀規範之迴歸分析彙整表 …………………51
表4-22自我形象構面對主觀規範之複迴歸分析彙整表  ………52
表4-23自我形象構面對主觀規範構面之複迴歸分析彙整表  …53
表4-24態度對試用經驗之迴歸分析彙整表  …………………54
表4-25態度構面對試用經驗之複迴歸分析彙整表………………54
表4-26態度構面對試用經驗構面之複迴歸分析彙整表 …………55
表4-27主觀規範對試用經驗之迴歸分析彙整表      …………56
表4-28主觀規範構面對試用經驗之複迴歸分析彙整表 …………57
表4-29主觀規範構面對試用經驗構面之複迴歸分析彙整表  ……58
表4-30態度、主觀規範與試用經驗對購買意願迴歸分析彙整表…58
表4-31態度對購買意願之迴歸分析彙整表   …………………59
表4-32態度構面對購買意願之複迴歸分析彙整表  ………………60
表4-33主觀規範對購買意願之迴歸分析彙整表  …………………60
表4-34主觀規範構面對購買意願之複迴歸分析彙整表  …………61
表4-35試用經驗對購買意願之迴歸分析彙整表      …………61
表4-36試用經驗構面對購買意願之複迴歸分析彙整表  …………62
表4-37購買意願對實際購買之迴歸分析彙整表      ……………63
表4-38人口統計變項對實際購買化妝保養品行為之差異性………64
表5-1研究假說驗證彙整表      ………………………………65

圖目錄
圖1-1研究流程圖  ……………………………………………………5
圖2-1理性行為理論模型      ……………………………………9
圖3-1本研究概念性研究架構 ………………………………………20
圖4-1因素分析後之研究架構  ……………………………………41

一、 中文部份
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