隨著網際網路運用的普及，網路行銷在可見的未來即將成為一個與廠商和消費者息息相關的應用領域。各式商業網站成千上萬，但真正能從網路拍賣中獲利的商者仍不及三分之一，可見在網際網路上從事商業行為之前，審慎的規劃與評估是不可或缺的工作。本文以台灣 Yahoo拍賣網消費者購物的交易紀錄為資料來源，利用資料採礦中的關聯分析找出同一群體中的消費者在Yahoo拍賣網中的消費行為模式；及決策樹C4.5演算法進行分析，嘗試探究某一特定品牌的筆記型電腦購買者的消費特徵，以提供網路拍賣者一個有力的行銷支援模式。

With the popularity of using the internet, internet marketing will become a major link between vendors and consumers in the near future. There are countless different types of  auction websites, but in real world, less than one third of sellers can make profits from internet auction. It is thus obvious that before running a business on the internet, careful plans and estimation are necessary. With consumer transaction data collected from Taiwan yahoo auction website, association rules and C4.5 decision-tree algorithm in data-mining techniques are adopted to find out the consumer characteristics among the consumer groups on yahoo auction website. High-price auction categories such as laptops and touch-pad PC are analyzed in our study to provide a powerful marketing support model for internet vendors.

第一章 研究動機	1
1.1 研究背景	1
1.2 研究動機與目的	2
1.3 研究流程	3
第貳章 文獻探討	4
2.1 網路行銷及網路拍賣之相關研究	4
2.2 資料探勘應用於行銷規則	6
第三章、研究方法	14
3.1 研究範圍與研究限制	14
3.2 研究架構	17
3.3 研究設計	18
3.3.1資料擷取與資料分析前整理	18
3.3.2關聯規則	22
3.3.3 C4.5決策樹法則	25
3.4 研究工具	27
3.4.1 硬體部分	27
3.4.2 軟體部分	27
第四章  研究結果與討論	28
4.1 關聯規則之應用與結果討論	28
4.1.1對宏碁Notebook有興趣者的消費行為模式	29
4.1.2對康柏Notebook有興趣者的消費行為模式	30
4.1.3 對IBM Notebook有興趣者的消費行為模式	31
4.1.4 對Sony Notebook有興趣者的消費行為模式	31
4.1.5對平板電腦有興趣者的消費行為模式	32
4.2 決策樹之應用與結果討論	34
4.2.1對筆記型電腦有興趣者的消費特徵	34
4.2.2對平板電腦有興趣者的消費特徵	43
4.2.3綜合結果	50
第五章 結論與建議	53
5.1結論	53
5.1.1消費行為模式之結論	53
5.1.2消費特徵之結論	54
5.2 建議	55
參考文獻	56
附錄	59
 
表目錄
表3-1-1 資料來源分配表	15
表3-1-2 資料來源分配表	15
表3-3-1-1   Yahoo拍賣類別對應表	19
表3-3-1-2 五大地區類別對照表	19
表3-3-2-1 交易紀錄表	24
表3-3-2-2 關聯規則表	24
表3-3-2-3  消費紀錄關聯規則分析表	25
表4-1-1宏碁關聯規則摘要表	30
表4-1-2 康柏關聯規則摘要表	30
表4-1-3 IBM關聯規則摘要表	31
表4-1-4 Sony關聯規則摘要表	32
表4-1-5平板電腦關聯規則摘要表	33
表4-2-3-1 分類樹整理表	52

 
圖目錄
圖1-3 研究流程圖	3
圖2-2-1資料探勘應用示意圖(uniminer 知識中心)	7
圖2-2-2 資料探勘配合企業問題的可能應用	9
圖3-3-1-1資料執行首頁	19
圖3-3-1-2  擷取賣家網址示意圖	20
圖3-3-1-3  擷取對商品有興趣者之網址示意圖	21
圖3-3-1-4  擷取過去購買紀錄示意圖	21
圖3-3-1-5  擷取商品類別示意圖	22
圖3-3-3-1 分類樹說明圖	26
圖4-2-1-1  筆記型電腦分類樹-1	35
圖4-2-1-2  筆記型電腦分類樹-2	36
圖4-2-1-3  筆記型電腦分類樹-3	36
圖4-2-1-4  筆記型電腦分類樹-4	37
圖4-2-1-5 筆記型電腦分類樹-5	38
圖4-2-1-6 筆記型電腦分類樹-6	38
圖4-2-1-7 筆記型電腦分類樹-7	39
圖4-2-1-8 筆記型電腦分類樹-8	39
圖4-2-1-9 筆記型電腦分類樹-9	40
圖4-2-1-10 筆記型電腦分類樹-10	41
圖4-2-1-11 筆記型電腦分類樹-11	42
圖4-2-1-12 筆記型電腦分類樹-12	42
圖4-2-2-1 平板電腦分類樹-1	43
圖4-2-2-2 平板電腦分類樹-2	44
圖4-2-2-3 平板電腦分類樹-3	45
圖4-2-2-4平板電腦分類樹-4	45
圖4-2-2-5平板電腦分類樹-5	46
圖4-2-2-6平板電腦分類樹-6	47
圖4-2-2-7平板電腦分類樹-7	48
圖4-2-2-8平板電腦分類樹-8	49
圖4-2-2-9 平板電腦分類樹-9	50

【中文參考文獻】
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4陳署光，「網路行銷的本質」，亞太訓練網編輯部，2001年。
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    與管理研究所碩士學問論文，2000。
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12許毓容，個人化線上促銷決策支援系統，朝陽科技大學資訊管理研究所碩士
    論文，2003。
13蘇建宇、蔡依婷、賴青霞、李弘斌，網際交易介面設計對台灣券商獲利之探討，景文技術學院資訊管理系，2003。
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【英文參考文獻】
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【網頁參考文獻】
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http://www.moderncom.org.tw/
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http://www.nii.org.tw/CNT/info/Report/20020501_5.htm
5.廣告雜誌146期，吳佳倫 什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪，2003年7 月。
http://www.books.com.tw/magazine/item/advertise0716_2.htm
6.e天下雜誌-第e類接觸 從資料汪洋中尋找金銀島，2004年。
    http://ad.cw.com.tw/ad/IBM/class_bi_ibm_1.html
7.e網打盡，林妙穗，冷靜分辨「需要」與「想要」，2005年。
    http://eteacher.edu.tw/case/mainCaseDetailV.asp?V=3&id=5
8.Uniminer 知識中心，資料探勘知識分享、資料探勘應用方案，2005年。
    http://www.uniminer.com/products04.htm