近十年來，大型量販店之成長速度越來越快，也使得零售的行銷通路上發生重大的變革與創新。而何種因素能影響到大型量飯店的購買決策呢？是本篇後續所要討論到的主題。而Kunkel & Berry（1968）指出：零售業者必須塑造良好的商店印象，才能吸引目標消費群。

本篇基於零售市場的變化，欲探討在不同區域的大學生，在大型量販店之商店印象與購買決策之關係，並引入了消費者購物型態及人口統計變數來加以探討。此外，將以大型量販店為探討對象，針對淡江大學與高雄第一科大商管學院學生進行了問卷調查，並採取了便利抽樣，共發出了1000份問卷，最後利用了多變量統計方法進行分析驗證了16項假設，結果發現：

1.淡江大學與高雄第一科大商管學院學生在商店屬性重要性與滿意度間
存在著差異。
 
2.綜合商店印象會影響大學生購買決策

3.淡江大學與高雄第一科大商管學院學生的綜合商店印象會受到購物型態之不同而有所影響。購買決策亦會受到購物型態之不同而有所影響。
    
4.淡江大學與高雄第一科大商管學院學生的綜合商店印象會受人口統
計變數不同而有所影響，該兩所大學的學生的購買決策皆會受人口統計變數的影響。


關鍵字:大型量販店,商店印象,購買決策

In the last decade, the growth of Convenience Chain Store is very rapidly , this trend has retail channel speedes up innovation and modernization. The factor which will affect purchase decision of CVS is the main purpose of this study. Kunkel and Berry（1968） indicated that the retailing proprietors should mold good store image in order to attract the target consumer.

The purpose of this study is to try to find the relationship between store image and purchase decision of university student from Taiwan on the different regions, and a disscuss of between of purchase style and demographic variality . The data was obtained from a stratified proportional sample from the student of college of management in the Tamkang University and National Kaohusiung First University of Science and Technology. Then the data is analyzed by using multivariate statistical method and tries to verify sixteen hypotheses. The result shows as following:
1.	There are different between importance and satisfaction of store attributeon CVS from the students of the college from management in Tamkang University and National Kaohusiung First University of Science and Technology.
2.	The CVS total store image is good or not will influence purchase decision 
3.  Shopping type is an important factor to influence CVS store image, and
purchasing decision.

4. The CVS total store image and purchasing decision are influenced by demographic variable.

目 錄
第壹章  緒論
第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………3
第三節 研究對象及範圍……………………………………………4
第四節 研究流程……………………………………………………5

第貳章  文獻探討
第一節 大型量販店之定義…………………………………………6
第二節 商店印象之定義…………………………………………………7
第三節 商店印象之構面與衡量………………………………………10
第四節 影響商店印象之因素…………………………………………15
第五節 商店印象與購買決策………………………………………18

第參章  研究方法
第一節  研究架構………………………………………………………21
第二節  研究假設………………………………………………………22
第三節  名詞之操作行定義……………………………………………24
第四節  問卷設計………………………………………………………25
第五節 抽樣設計………………………………………………………29
第六節 樣本描述………………………………………………………30
第七節 研究方法………………………………………………………33

第肆章    資料分析與研究結果
第一節  購物型態變數之因素分析……………………………………35
第二節  商店印象屬性之因素分析……………………………………44
第三節  商店印象與滿意度分析…………………………………52
第四節  購買決策變數分析…………………………………………54
第五節  商店印象與購買決策分析……………………………………63
第六節  購物型態與人口統計變數之分析……………………………68
第七節  假說檢定彙總…………………………………………………70

第伍章    研究發現與建議
第一節  研究結果………………………………………………………71
第二節  研究發現………………………………………………………72
第三節  研究限制………………………………………………………78
第四節  研究建議………………………………………………………78

參考文獻…………………………………………………………………79
附錄一: 大型量販店消費者購買決策之研究問卷(A卷)…84
附錄二: 大型量販店消費者購買決策之研究問卷(B卷)…90

圖 目 錄
圖 1.4.1   研究流程圖…………………………………………………5
圖 2.5.1   商店選擇過程模式………………………………………18
圖 2.5.2   商店選擇一般模式………………………………………19
圖 2.5.3   商店印象、選擇準則與惠顧行為之關係………………20
圖 3.1.1   研究架構圖………………………………………………21


表 目 錄
表2.3.1   Fisk的商店印象構面與要素…………………………… 11
表2.3.2   Kunkel & Berry 的商店印象構面與要……………… 12
表2.3.3   張凱智之商店印象構面………………………………… 14
表2.4.1   Berman & Evens 之消費者特徵組成變數………………16
表2.4.2   Around ,Capela & Smith之消費者特徵組成變數…… 16
表2.4.3   AIO量表主要內容………………………………………. 17
表3.4.1   消費之購買行為模式…………………………………… 28
表3.6.1   淡江大學與高雄第一科大學生性別之分佈…………… 30
表3.6.2   淡江大學與高雄第一科大學生年齡之分佈…………… 30
表3.6.3   淡江大學與高雄第一科大學生年級之分佈…………… 31
表3.6.4   淡江大學學生系級之分佈……………………………… 31
表3.6.5   高雄第一科大學生系級之分佈………………………… 31
表3.6.6   淡江大學與高雄第一科大學生平均收入之分佈……… 32
表3.6.7   淡江大學與高雄第一科大學生居住地區之分佈……… 32
表4.1.1   淡江大學學生購物型態之因素分析結果……………… 35
表4.1.2   購物型態因素一之內容………………………………… 36
表4.1.3   購物型態因素二之內容………………………………… 36
表4.1.4   購物型態因素三之內容………………………………… 37
表4.1.5   購物型態因素四之內容………………………………… 37
表4.1.6   購物型態因素五之內容………………………………… 38
表4.1.7   購物型態因素六之內容………………………………… 38
表4.1.8   購物型態因素七之內容………………………………… 39
表4.1.9   高雄第一科大學生購物型態之因素分析結果……… 39
表4.1.10  購物型態因素一之內容……………………………… 40
表4.1.11  購物型態因素二之內容………………………………… 40
表4.1.12  購物型態因素三之內容………………………………… 40
表4.1.13  購物型態因素四之內容………………………………… 41
表4.1.12  購物型態因素五之內容………………………………… 41
表4.1.15  購物型態因素六之內容………………………………… 42
表4.1.16  淡江大學學生購物型態之信度分析…………………… 43
表4.1.17  高雄第一科大學生購物型態之信度分析……………… 43
表4.2.1   淡江大學學生商店重要性屬性之因素分析結果……… 44
表4.2.2   淡江大學學生商店重要性屬性因素一之內容………… 45
表4.2.3   淡江大學學生商店重要性屬性因素二之內容………… 45
表4.2.4   淡江大學學生商店重要性屬性因素三之內容………… 46
表4.2.5   淡江大學學生商店重要性屬性因素四之內容………… 46
表4.2.6   淡江大學學生商店重要性屬性因素五之內容………… 46
表4.2.7   淡江大學學生商店重要性屬性因素六之內容………… 47
表4.2.8   高雄第一科大學生商店重要性屬性之因素分析結果… 47
表4.2.9   高雄第一科大學生商店重要性屬性因素一之內容…… 48
表4.2.10  高雄第一科大學生商店重要性屬性因素二之內容…… 48
表4.2.11  高雄第一科大學生商店重要性屬性因素三之內容…… 49
表4.2.12  高雄第一科大學生商店重要性屬性因素四之內容…… 49
表4.2.13  高雄第一科大學生商店重要性屬性因素五之內容…… 50
表4.2.14  淡江大學學生商店印象屬性之信度分析……………… 51
表4.2.15  高雄第一科大學生商店印象屬性之信度分析........ 51
表4.3.1   商店印象屬性滿意度與重要性之成對T檢定………… 52
表4.3.2   商店印象屬性滿意度與重要性之成對T檢定…………… 52
表4.3.3   淡江大學與高雄第一科大學生人口統計變數之卡方檢定… 53
表4.4.1   購買頻率分……………………………………………… 54
表4.4.2   每次購物時間次數分配表……………………………… 55
表4.4.3   購物原因之次數分配表………………………………… 56
表4.4.4   交通工具之次數分配表………………………………… 56
表4.4.5   購物時段之次數分配表………………………………… 56
表4.4.6   購物情境之次數分配表………………………………… 57
表4.4.7   購買決策之GLM分析…………………………………… 58
表4.4.8   購買商品種類分配表…………………………………… 59
表4.4.9   購買商品種類之卡方分析……………………………… 59
表4.4.10  購買商品種類分配表…………………………………… 60
表4.4.11  購物訊息來源之卡方分析……………………………… 60
表4.4.12  淡江大學商管學院學生對大型量販店購買決策與人口統計變數之卡方分析……………………………………………………… 61
表4.4.13  高雄第一科大學生對大型量販店購買決策與人口統計變數之卡方分析…………………………………………………………… 62
表4.5.1   淡江大學學生大型量販店商店綜合印象分數與人口統計變數卡方分析…………………………………………………………… 64
表4.5.2   高雄第一科大學生大型量販店商店綜合印象分數與人口統計變數卡方分析………………………………………………………  64
表4.5.3   淡江大學學生的大型量販店之綜合商店印象與購物型態之路徑分析……………………………………………………………… 65
表4.5.4   高雄第一科大學生的大型量販店之綜合商店印象與購物型態之路徑分析……………………………………………………………66
表4.5.5   淡江大學學生的大型量販店之綜合商店印象與購買決策之路徑分析……………………  67
表4.5.6   高雄第一科大學生的大型量販店之綜合商店印象與購買決策之路徑分析………………………………………………………… 67 
表4.6.1   淡江大學學生購買型態與人口統計變數之卡方分析… 68
表4.6.2   高雄第一科大學生購買型態與人口統計變數之卡方分 69
表4.7.1   假說檢定結果彙總表…………………………………… 70

參考文獻
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