本文研究台灣消費者對於產物保險直效行銷接受度之研究─以個人保險商品為限，本文研究地區為台灣北部地區之台北縣、台北市、桃園縣市及新竹縣市。共蒐集363份問卷，利用交叉分析表發現，本文的重要結論：網路、郵寄傳單、電視購物及電話之四種直效行銷通路中，以電話最不被一般消費者所接受。主要的原因是安全性與便利性都遭到質疑。最受歡迎得通路是網路，其受歡迎的原因是便利性、文字說明容易瞭解與人員解說容易瞭解。本研究採用邏輯斯迴歸與相關分析檢定，本文三大假說：教育程度越高的人越不喜歡使用直效通路、強制保險容易透過這些通路銷售及專業度會遭受質疑等。全部都成立。

The paper of purpose is to test characteristics of individual property insurance direct channels.  There are 363 questionnaires collected form Taipei county, Taipei city, Taoyuan County, and Hsinchu County.  Our empirical approaches follow as: cross table, logistic regression, and correlation coefficients.  The paper has three outcomes: first, consumers like an easier direct channel, such as Internet.  However, consumers dislike individual property insurance salesman, who used telephone to promote his insurance goods.  Telephone channel has insecurity and difficultly characteristics.  On the other hand, consumers have high level of education, which dislikes direct channels. Compulsory insurance often used direct channels to promote. Moreover, consumers say that they dislike direct channels reason as unprofessional.

目錄
謝辭	I
淡江大學論文提要	II
英文提要	III
目錄	IV
表目錄	VI
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究方法	4
第四節 研究範圍	5
第五節 研究流程	8
第二章 相關理論與文獻探討	9
第一節 保險直效行銷通路之介紹	9
第二節 消費者行為、接受度與服務品質相關理論	36
第三節 生活型態理論	53
第四節 財產保險個人險商品的界定	58
第三章 研究設計	62
第一節 研究架構	62
第二節 變數操作性定義	64
第三節 問卷結構	67
第四節 樣本結構	68
第四章 實證結果	71
第一節 敘述統計	71
第二節 SPEARMAN相關係數法實證結果	81
第三節 邏吉斯迴歸實證結果	96
第伍章 結論與建議	100
第一節 結論	100
第二節 建議	102
參考文獻	103
【附件】	107
表目錄
表1- 1 歷年保費收入及成長率表	6
表2- 1 直效行銷定義整理	10
表2- 2 直效行銷通路種類表	13
表2- 3 直接郵件行銷特性	14
表2- 4 消費者透過直接廣告信函購買商品的原因	15
表2- 5 電話行銷特色表	16
表2- 6 電視行銷特性表	17
表2- 7 網路行銷特色	18
表2- 8 網際網路販售之險種特性	19
表2- 9 直效行銷通路優缺點比較表	20
表2- 10 直效行銷通路購買保單之優缺點	21
表2- 11 保險直接回應的媒體	24
表2- 12 保險直效行銷之優勢	26
表2- 13 我國產險公司使用直接行銷通路狀況	29
表2- 14 各家產險公司直效行銷銷售商品ㄧ覽表	33
表2- 15 受訪者產險公司直效行銷通路成功的要素	34
表2- 16 消費者行為定義比較表	36
表2- 17 影響消費者行為之因素	39
表 2- 18 影響消費者決策過程因素	39
表2- 19 服務品質概念彙整表	44
表2- 20 P.Z.B.服務品質決定因素表	50
表2- 21 SERVQUAL量表評量構面與評量項目表	51
表2- 22 生活型態之意義	54
表2- 23 生活型態之構面	56
表2- 24 產物保險之分類表	58
表3- 1 接受度操作性定義表	65
表3- 2 生活型態構面	66
表3- 3 性別與直效行銷通路使用之交叉分析表	68
表3- 4 婚姻狀況與直效行銷通路的使用之交叉分析表	68
表3- 5 學歷與直效行銷通路之交叉分析表	69
表3- 6 產物保險險種與直效行銷通路之交叉分析表	69
表3- 7 消費者平均月所得與直效行銷通路之交叉分析表	70
表4- 1 敘述統計表	76
表4- 2 利用郵寄傳單行銷之險種與消費者生活型態及特徵之相關係數表	82
表4- 3 利用電視行銷之險種與消費者生活型態及特徵之相關係數表	85
表4- 4 利用網路行銷之險種與消費者生活型態及特徵之相關係數表	89
表4- 5 利用電話行銷之險種與消費者生活型態及特徵之相關係數表	93
表4- 6 透過各種直效行銷管道購買強制保險之消費者特徵分析	97
表4- 7 透過各種直效行銷管道購買住宅火災及基本地震保險之消費者特徵分析	98
表4- 8 透過各種直效行銷管道購買旅行平安保險之消費者特徵分析	99
表5- 1 直效銷售通路的主要商品及消費者接受的理由	100
圖目錄
圖1- 1 2006年產物保險各險比重	7
圖1- 2 研究流程圖	8
圖2- 1 直效行銷各目標關係圖	23
圖2- 2 各通路所引發銷售金額佔整體保險直效行銷比例圖	28
圖2- 3 消費者最喜歡之產險配銷管道圖	30
圖2- 4 消費者最常使用之產險配銷管道圖	31
圖2- 5 產險業者最滿意之銷售管道圖	31
圖2- 6 業者最常成交之銷售管道圖	32
圖2- 7 KOTLER 之購買行為模式	38
圖2- 8 購買者決策過程	40
圖2- 9 商品接受度與滿意度示意圖	42
圖2- 10 服務品質的界定	43
圖2- 11 顧客認知品質與顧客接受度關係圖	52
圖2- 12 生活型態與行銷關係圖	53
圖3- 1 研究架構圖	62
圖4- 1 消費者購買管道決定因素	71
圖4- 2 消費者購買強制汽車保險的管道百分比	72
圖4- 3 消費者購買住宅地震保險的管道百分比	72
圖4- 4 消費者購買旅行平安保險的管道百分比	73
圖4- 5 消費者使用郵寄傳單購買保險種類的百分比	73
圖4- 6 消費者使用電視購買保險種類的百分比	74
圖4- 7 消費者使用網路購買保險種類的百分比	74
圖4- 8 消費者使用電話購買保險種類的百分比	75

﹝一﹞中文參考文獻
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﹝三﹞參考網站
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3.	中央大學台灣經濟發展研究中心--無店鋪消費行為調查，網站:       
    http://rcted.ncu.edu.tw
4.	內政部戶政司，http://www.moi.gov.tw/moffice/hroduty.asp
5. 美國直效行銷協會，http://www.the-dma.org/