本研究的目的旨在探討代表個人外在行為舉止的生活型態及代表個人內在觀點的人格特質等消費者心態分析對於購買人壽保險決策有無顯著影響。
本研究方法採問卷調查法為主，乃依據文獻分析的架構，編製調查問卷，施測對象為一般隨機抽樣消費大眾為量測對象。總計收回392份，回收率達78.40%，可用問卷382份，佔總母群體數76.40%。利用SPSS 12.0.7C版的電腦統計套裝軟體以及Microsoft Office Excel 2003進行相關的統計分析工作，再依各變項特性，利用次數分配、百分比、平均數分析、交叉分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、Tukey HSD法、Scheffe法、Dunnett檢定等事後多重比較、皮爾森相關係數雙尾檢定等統計分析方法得到以下結論：
第一、在人壽保險購買動機方面：消費者決策上差異很大，顯示消費者人壽保險購買動機明確；且在性別、年齡、婚姻、家庭平均月所得上呈顯著差異。
第二、在生活型態方面：消費者對於生活型態的影響與人壽保險購買動機呈顯著的正相關；而在年齡、婚姻、家庭平均月所得上呈顯著差異。
第三、在人格特質方面：消費者對於人格特質的影響與人壽保險購買動機呈顯著的正相關；而在年齡、婚姻、家庭平均月所得上呈顯著差異。
第四、人壽保險投保增幅、未來具有再次投保人壽保險能力的最佳族群、未來首次投保人壽保險的潛在最佳族群在生活型態、人格特質上都很明確。
並根據研究結果，就壽險公司、壽險業務主管、壽險業務員、未來研究者提出建議。

The purpose of this study is to confer consumer point of view analyses both individual external behavior manner of life style and individual intrinsic perspective of personality traits would affect their decisions as they purchase life insurance or not.
The major method used by this study is questionnaire survey, which based on documentary analyzes structure.  The samples of questioner are randomly chosen from general public.  Total returns of those questionnaires are 392 samples and return rate is about 78.40%.  Among those samples, usable one are 382 samples, which is 76.40% of total samples.
Using SPSS 12.07C Version computer statistic software and Microsoft Office Excel 2003 version to calculate and analyze those data based on each variable characteristic, using the number of times assignment, the percentage, the average, the cross-over analysis, the independent sample T-test, One-way ANOVA, Tukey HSD method, the Scheffe method, Dunnett test multiple comparisons, the Pearson correlation coefficient twin tails test to obtain the following conclusion afterward:
First, in life insurance purchase motive aspect: the difference on the consumer decision-making is numerous which demonstrate that when consumer purchases life insurance, their motive is obvious; as well as in sex, age, marital, and average family monthly income showing remarkable difference.
Second, in lifestyle aspect: with consumer lifestyle influence, the life insurance purchase motive shown a positive impact; but with age, marital status, and average family monthly income, the life insurance purchase motive shown significant discrepancy.
Third, in personality traits aspect: with personality traits' influence, the consumer life insurance purchase motive shown a positive influence; but with age, marital status, and average family monthly income, the life insurance purchase motive shown substantial diversity.
Fourth, for the life insurance insured rate increasing, the future potential re-insured life insurance consumer and the future prospective first time buyer of life insurance is very precisely associated with their lifestyle, as well as with their personality traits.
Also based on this study findings provide the recommendations to the life insurance company, the life insurance service manager, and the life insurance associates and future researchers of regarding life insurance.

目次
第一章 緒論	1
第一節 研究動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 名詞釋義	5
第四節  研究方法與步驟	6
第五節 研究限制	9
第二章 文獻探討	10
第一節 生活型態	10
第二節 人格特質	19
第三節 消費者購買決策	29
第四節 保險消費者行為之相關文獻探討	38
第三章 研究設計與實施	42
第一節 研究架構	42
第二節 研究工具	44
第三節 實施程序	50
第四節 待答問題	52
第五節 資料處理	52
第四章 研究結果與討論	53
第一節	消費者人壽保險購買決策現況分析討論	53
第二節 消費者生活型態對人壽保險購買決策之分析	84
第三節 消費者人格特質對人壽保險購買決策之分析	105
第五章 結論與建議	127
第一節 結論	127
第二節 建議	134
參考文獻	139
附錄一	143

 
表次
表2-1 國內外學者對生活型態之定義	12
表2-2 近年來各學者使用的生活型態衡量方法彙整表	15
表2-3 Reynolds and Darden(1974)對於AIO量表的定義	17
表2-4 生活型態之構面	18
表2-5 近年來各學者使用的生活型態AIO量表之子構面彙整理表	18
表2-6 國內外學者對人格特質之定義	20
表2-7 國內外學者常用的人格特質分類表	23
表2-8 近年來各學者使用的人格特質分類彙整表	24
表2-9五大人格特質的意義與典型特徵彙整表	28
表2-10 近年來各學者使用的五大人格特質構面彙整表	28
表2-11影響消費者購買行為的因素彙整表	32
表2-12 國內外學者對消費者購買決策之定義	33
表2-13國內外學者較常運用程述的消費者購買決策模式推論基礎	34
表2-14近年來各學者使用的EKB消費者購買決策模式構面彙整表	38
表3-1 生活型態構面與量表題項發展表	44
表3-2 Mini-Marker 中各形容詞項目與五大人格因素之關係	46
表3-3 Mini-Marker 構面與量表題項發展表	47
表3-4人壽保險購買決策構面與問卷題項發展表	48
表3-5 信度分析表	50
表3-6 正式問卷的有效樣本基本資料	51
表4-1消費者人壽保險購買動機現況分析	54
表4-2消費者人壽保險購買現況分析	54
表4-3 消費者在人壽保險購買動機的平均數及標準差統計	54
表4-4消費者人壽保險購買現況交叉分析	55
表4-5 不同性別消費者其人壽保險購買動機的獨立樣本T檢定	57
表4-6 不同性別消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	58
表4-7 不同年齡消費者其人壽保險購買動機的單因子變異數分析	60
表4-8 不同年齡消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	61
表4-9 不同婚姻狀況消費者其人壽保險購買動機的單因子變異數分析	64
表4-10 不同婚姻狀況消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	65
表4-11 不同教育程度消費者其人壽保險購買動機的單因子變異數分析	67
表4-12 不同教育程度消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	68
表4-13 不同職業消費者其人壽保險購買動機的單因子變異數分析	70
表4-14 不同職業消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	72
表4-15 不同家庭平均月所得消費者其人壽保險購買動機的單因子變異數分析	75
表4-16 不同家庭平均月所得消費者其人壽保險購買現況之交叉分析	77
表4-17 消費者生活型態現況分析	84
表4-18 消費者生活型態各構面的平均數及標準差統計	86
表4-19 不同性別消費者其生活型態的獨立樣本T檢定	87
表4-20 不同年齡消費者其生活型態的單因子變異數分析	89
表4-21 不同婚姻狀況消費者其生活型態的單因子變異數分析	91
表4-22 不同教育程度消費者其生活型態的單因子變異數分析	92
表4-23 不同職業消費者其生活型態的單因子變異數分析	94
表4-24 不同家庭平均月所得消費者其生活型態的單因子變異數分析	96
表4-25 消費者人壽保險購買決策與生活型態之皮爾森相關係數雙尾檢定	100
表4-26 消費者人格特質現況分析	105
表4-27 消費者人格特質各構面的平均數及標準差統計	107
表4-28 不同性別消費者其人格特質的獨立樣本T檢定	108
表4-29 不同年齡消費者其人格特質的單因子變異數分析	110
表4-30 不同婚姻狀況消費者其人格特質的單因子變異數分析	112
表4-31 不同教育程度消費者其人格特質的單因子變異數分析	114
表4-32 不同職業消費者其人格特質的單因子變異數分析	116
表4-33 不同家庭平均月所得消費者其人格特質的單因子變異數分析	118
表4-34 消費者人壽保險購買決策與人格特質之皮爾森相關係數雙尾檢定	121

 
圖次
圖1-1 2008台灣壽險市場潛在客戶分析	2
圖1-2 研究步驟流程圖	8
圖3-1 本研究架構圖	42

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