論文名稱：以情境式空間做為概念行銷的媒介之設計實驗 頁數：88
校系(所)組別：淡江大學建築學系 碩士班 建築與都市設計 組
畢業時間及提要別： 100 學年度第 2 學期 碩士學位論文提要
研究生：吳紫彤 指導教授：鄭晃二 博士
論文提要內容：
本研究目的是探討新類型櫥窗「情境式空間」，於場所中設定主題創造情境，
透過設計表現手法改變氛圍使人感知。
本文所要探討的問題，如何透過改變空間情境影響使用者對於既定事物的認
知。經由空間營造與周遭環境的融和，改變過去櫥窗為單向傳遞訊息的媒介。
本研究主要有三項議題 (一) 核心價值 (二) 環境氛圍 (三) 場所，再經由案
例分析將三項議題分為出八項元素，(1)企業核心價值定位(2)產品、議題行銷
(3)空間設計定調(4)招牌與內部色系(5)氛圍營造(6)行為(7)地點(8)時間，作
為操作設計實驗的準則分析。
本設計以校園開放性高的淡江大學做為設計操作基地，基地位置分別位於
淡江大學的候車亭及學生餐廳。針對校園中所推廣的1「低碳行為」2「低碳
飲食」進行議題行銷，探討應用情境式空間元素，並針對特定的使用族群做為
質性訪談對象，並且於作品置入後所發生的改變進行訪談調查。
本研究歸納出兩項結論性的觀點，(一)透過整體的氛圍營造結合行銷議題
與生活經驗結合，使人成為情境式空間中的關鍵的因素；(二)透過實體操作的
實驗發現創作不再為單向傳遞的訊息，經過包裝行銷後將人帶入環境當中，產
生新的氛圍，相較於過去只陳列商品的方式已經轉變為營造氛圍，使人也成為
主體的模式。
關鍵字:廣告、置入性、互動、基模
表單編號：ATRX-Q03-001-FM030-01

Abstract:
The purpose of the research is to explore how the new form of display window, “situational space”, causes the human sensation through the atmosphere which changes by theme-created situation and the design techniques.The display window has changed its unidirectional transmission through the fusion of spatial creation and surrounding environment. The study has three main topics, (1) core value (2) environment atmosphere (3) place. These topics have divided into eight elements which provide the analyzing criterion of the design experiment, (1) enterprise core value proposition (2) product and issue marketing (3) spatial design styles (4) signs and interior color (5) atmosphere creating (6) behavior (7) location (8) time.

  Two sites at Tamkang University has been chosen as the base of design operation because of its highly opened campus environment. The base positions are separately located in a bus-stop shelter and a students’ restaurant. In connection with the promotion on campus of “low-carbon action” and “low-carbon diet”, the issue marketing has carried out to explore the situational space elements, and has objected for specific user groups as a qualitative interview and investigation for the change occurs after the implantation of the works.

  The research summarizes in two concluding perspective. Firstly, the human being would become the crucial factor in a situational space through the creation of overall atmosphere and the issue marketing with the unifying of experiences of everyday life. Secondly, the operation experiment discovered the creation no longer a unidirectional transmission. After the process of packing marketing brings people into the environment and generating a new atmosphere, the human being could finally become the main body of the principle schema, compared to the time in the past when merchandise was the only exhibition in the display window.

第一章 緒論 ................................................................................................. 1
1-1 現象觀察 ........................................................................................................ 1
1-2 研究動機 ........................................................................................................ 2
1-3 研究目的 ........................................................................................................ 5
1-4 研究方法與流程 ............................................................................................ 7
第二章 研究背景與相關理論...................................................................................... 8
2-1 消費行為與物質文化 .................................................................................... 8
2-2 場所與介質 .................................................................................................. 10
2-3 情境式空間與媒體 ...................................................................................... 19
2-4 過去跟現在櫥窗形式的轉化 ...................................................................... 22
2-5 小結 ............................................................................................................. 23
第三章 台灣櫥窗情境式空間手法回顧.................................................................... 25
3-1 台灣的櫥窗與情境式空間 ......................................................................... 25
3-2 案例分析 ..................................................................................................... 25
3-3 商品與行銷手法 .......................................................................................... 34
第四章 研究方法與設計流程.................................................................................... 36
4-1 設計操作(一)－發酵場候車亭設計 ............................................................ 37
4-2 設計操作(二)－情境式空間之低碳飲食消費 ............................................ 57
4-3 小結:設計對於議題的回應 ......................................................................... 83
第五章 結論與建議.................................................................................................... 83
5-1 研究發現 ..................................................................................................... 84
5-2 後續研究方向建議 ..................................................................................... 86
參考文獻...................................................................................................................... 87

圖表附錄
圖1-1 1 【「櫥窗」(DISPLAY WINDOW)】 ............................................................................................ 1
圖1-2-1 1【消費.物質.影像】 ......................................................................................................................... 4
圖1-3 1【情境模式場域循環圖】 .................................................................................................................. 5
圖 1-4 1 【研究方法流程圖】 ........................................................................................................................ 7
圖2-2 1【情境置換圖:同一件商品根據不同的背景條件下，會促使人對於商品的選擇性，會出現
明顯的差異性。】………………………………………………………………………………………………………………10
圖2-2-1 1【拜物主義】 ................................................................................................................................ 12
圖2-2-1 2【置換策略的過程】 .................................................................................................................... 13
圖2-2-1 3【貨品作為意義移置的橋樑】 ................................................................................................... 14
圖2-2-2 1【Hudson's Bay 外觀】……………………………………………………………………………………..15
圖2-2-2 2【Hudson's Bay 櫥窗】……………………………………………………………………………………..15
圖2-2-3 1【百貨公司就宛如一個多樣複合體單元的結合，他提供多樣性的選擇以及不同的情境
式空間，宛如一個多樣性的生產器】 ............................................................................................... 18
表2-3 1【情境式空間透過不同的手法去呈現】 ...................................................................................... 20
表2-3 2【符號 .廣告 .情境式空間發展圖式】 ......................................................................................... 21
表2-3-1 1【櫥窗與廣告的差異性比對表】 .............................................................................................. 22
圖2-4 1【早期－直接陳列販售商品】 ....................................................................................................... 23
圖2-4 2【後期－設計式陳列販售】............................................................................................................ 23
圖2-4 3【現在－情境式空間氛圍營造】…………………………………………………………………………….23
圖2-4 4【未來－數位擬真虛擬空間】………………………………………………………………………………….23
圖3-2-1 2【菸盒口腔警示圖】 .................................................................................................................... 26
圖3-2-1 2【菸盒二手菸警示圖】………………………………………………………………………………………26
圖3-2-2 1【IKEA 平面圖－運用流動的動線，將區域規劃成單一的個體單元展示，宛如一個個
規律性的區塊迷宮】 .............................................................................................................................. 29
圖3-2-2 2【IKEA 內部實景圖－利用單元空間的視覺陳列，販售多樣性的商品】 ...................... 29
圖3-2-2 3【IKEA 內部實景圖－運用單元化隔間，創造出多樣性的空間單元】 ........................... 29
圖3-2-3 1【情境式空間－藉由玻璃的透明性，人不知不覺中也成為情境…………………………….30
圖3-2-3 2【情境式空間－巧妙的藉由開 ................................................................................................... 30
圖3-2-3 3【在SEVEN 裡頭的人們成功創造出了情境式空間的想像與氛圍】 .............................. 31
圖 3-2-3 5 【星巴克招牌色系】 圖3-2-3 6【商品行銷販售】 ......................................... 32
圖3-2-3 4【星巴克標章】 ............................................................................................................................. 32
圖3-2-3 7【星巴克外部環境－提供了許多機能性的附加價值結合感知以及環境價值】 ........... 32
表3-2-3 1【情境式空間元素分析歸納】 .......................................................................................... 34
空間的營造於室內，具有一定的人潮流動之處，希望可以在流動的空間中做概念式的空間行銷，
本文的概念準則根據，回饋至前文((表3-2-3 2【情境式空間元素分析歸納】)歸納出的情境
式空間元素三項指標去施行: ...................................................................................................... 71
圖4-1-2 1【淡江大學校園行徑動線】 ....................................................................................................... 38
圖4-1-2 2【基地標示圖－詳見圖4-1-2 3.4 基地實景照】(資料來源:本研究重製) ..................... 37
圖4-1-2 3【基地現場狀況圖】 .................................................................................................................... 38
表4-1-3 1【質性訪談議題表】 .................................................................................................................... 41
圖4-1-4 1【由左至右分別為過去現在的情境式空間解析圖】 ...................................................... 48
圖4-1-4 2【生活中無型的線】 .......................................................................................................... 48
圖4-1-4 3【本實驗將於平常無指引的動線上，自行貼線觀察是否可引入人群】 (資料來源:本
研究自攝) .................................................................................................................................... 49
圖4-1-4 4 【基地平面位置新增示意圖】 ........................................................................................ 49
圖4-1-4 5 【基地平面規劃圖】 ........................................................................................................ 49
圖4-1-4 6 【基地拆除前側面立面圖】 ............................................................................................ 50
圖4-1-4 7 【基地拆除前側面立面圖】 ............................................................................................ 50
圖4-1-4 8 【基地拆除前背側立面圖】 ............................................................................................ 50
圖4-1-4 9【實驗後圖示－如果有明確的引導群會隨著引導方向所前進】 .................................. 51
圖4-1-5 1【人在一個場域中會因應各種不同的行為因子流動，如何在人行走的過程中有效的引
導並且使其產生互動，產生新的情境式空間為本次設計主要軸線】(資料來源:本研究自製)
..................................................................................................................................................... 52
圖4-1-5 2【如果將排隊的人潮比喻為行徑中的螞蟻，會散發不同的氣味去引導、聚集】 ...... 52
圖4-1-5 3【螞蟻透過目的性去製造環境線線索移動，期望在人移動的過程中可以製造互動的機
會。】(資料來源:本研究自製) ................................................................................................... 53
圖4-1-5 4 【希望在人行走的過程中可以置入一面互動裝置讓人們產生互動】 ......................... 53
圖4-1-5 5 【基地新增牆面規劃背向立面圖】 ................................................................................ 54
圖4-1-5 6 【基地新增牆面側向立面圖】 ........................................................................................ 54
圖4-1-5 7 【設計過程施工流程】 .................................................................................................... 55
圖4-1-5 8 【設計裝置置入空間】 .................................................................................................... 56
圖4-1-5 9 【設計裝置置入空間使用】 ............................................................................................ 56
圖4-1-5 10 【空間物件重新利用，將模矩重新成為基地物件的一部份】 .................................. 56
圖4-2-2 1【基地實景照】 ............................................................................................................................. 58
表4-2-5 1【質量訪談比對表】(資料來源:本研究自製) ......................................................................... 64
表4-2-6 1【情境空間空間基本元素】 ....................................................................................................... 72
表4-2-6 2【情境空間空間基本元素套用至設計】 ................................................................................. 73
表4-2-6 3【根據校園議題中所宣傳的手法，作為本研究行銷SWOT 分析表】 ........................... 74
表4-2-7 1【設計操作議題回應套用】…………………………………………………………………………………..70
表4-2-7 2【情境式空間聯想圖】………………………………………………………………………………………71
圖4-2-8 1 【本研究為宣傳低碳飲食概念所設計的設計圖示】 ......................................................... 77
圖4-2-8 2【透過聯想將實體模型聯想】 ................................................................................................... 78
圖4-2-8 3【A-F 為切片型式演化過程】 ................................................................................................... 79
圖4-2-8 4【運用肉片切片桌方式，連接桌子運用暫時性貼黏方式，配合場景佈置做為一種裝置
藝術型式】 ............................................................................................................................................... 80
圖4-2-8 5【空間模擬示意圖】 .................................................................................................................... 80
4-2-9 1【密集板110＊90CM 切割，因為實體屬較長的形體為配合機器尺寸，採用交錯接合的
方式片狀組裝】（資料來源:本研究自攝） ........................................................................................ 81
4-2-9 2【木工加工、上漆拼接組裝，因採用拼接的方式組合片狀型體，為使其穩固中間結構採
用圓形木條支撐】(資料來源:本研究自攝) ....................................................................................... 81
4-2-9 3 【置入基地】(資料來源:本研究自攝) .......................................................................................... 82

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