在爭激烈市場上，越來越多廠商與企業會使用各種品牌策略來提升其本身於市場上的競爭力，而品牌聯盟正是其中的一種策略方式，透過品牌聯盟的方式，來提升自身的品牌權益，而本研究的主要目的是要探討，消費者對於聯合品牌的品牌權益中的品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質與品牌聯想，對於主品牌的品牌權益有何種影響。希望能提供給業界參考，在選擇品牌聯盟的對象時，聯盟方與被聯盟方的品牌權益的關係影響。
   
本研究以參與過手機遊戲神魔之塔的聯合活動或是購買過聯合商品以及過往玩過聯合品牌遊戲的玩家為主要研究對象，並以李克特七點尺度量表進行問卷施測，針對回收的問卷資料進行敘述性統計分析、信度分析、效度分析、單因子變異數分析與迴歸分析，以驗證本研究之假說。
    
研究發現，當聯合品牌之品牌知名度度與忠誠度與主要品牌皆為高品牌權益時，對於品牌權益的提升效果不顯著，而聯合品牌的忠誠度與知名度與主品牌差距太大時，也就是一個極高一個極低時，也會造成不顯著的結果，而在知覺品質與品牌聯想方面，品牌雙方的品牌權益在一高一低與同樣為高的情況下，仍然會對品牌權益有所提升。

On the competitive market, more and more manufacturers and enterprises will use a variety of brand strategies to enhance their competitiveness. One of the strategies is brand alliances, which is used to enhance their own brand equity. The main purpose of this study is to explore brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand association in the brand equity of the co-branding and what influence is the brand equity of the host brand. The study hopes to provide the industry with references to the choice of brand alliance object, the Union side and the Union side of the brand equity relationship. 

In this study, the research object was participated in the joint activities of the Tower of Saviors or the players who has purchased the joint merchandise and played the co-branded game. The questionnaire was measured by the Likert scale scale. The descriptive statistical analysis, reliability analysis, validity analysis, single factor analysis and regression analysis were carried out to verify the hypothesis of this study. 

The study found that when the co-branding of brand awareness and loyalty and the host brands are high brand equity, the brand equity to enhance the effect is not significant, but when the co-branding loyalty, visibility and the main brand gap is too large one of brand equity was higher and the other were low, it will cause no significant results. In the perception of quality and brand association, the brand equity in a one high, one low and same height case, the brand will still be an increase in rights and interests

目錄 V
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	7
第三節 研究目的與問題	9
第四節 研究流程	10
第二章 文獻探討	11
第一節 品牌聯盟	11
第二節 品牌權益	14
第三節 希望理論	24
第三章 研究方法	27
第一節 研究架構與假設	27
第二節 研究變項與操作定義	28
第三節 資料分析方法	36
第四章 資料分析	38
第一節 樣本資料分析	38
第二節 問項之描述性分析	42
第三節 信度與相關分析	58
第四節 單因子變異數分析	66
第五節 驗證假說	89
第五章 研究發現與討論	104
第一節 研究發現	104
第二節 研究討論	107
第六章 結論與建議	111
第一節 理論貢獻	111
第一節 實務貢獻	111
第二節 研究限制	112
第三節 未來研究建議	113
參考文獻	115
中文參考文獻	115
英文參考文獻	119
附錄1 問卷	123

圖目錄
圖1- 1 TAZO炫風卡-怪物奇兵	1
圖1- 2麥當勞與HELLO KITTY合作所推出產品	2
圖1- 3統一超商滿額即贈送HELLO KITTY磁鐵	3
圖1- 4統一純喫茶與遊戲爐石戰記合作活動	3
圖1- 5神魔之塔轉珠模式遊戲介面	4
圖1- 6神魔之塔與大富翁合作之所推出之角色卡片	5
圖1- 7神魔之塔與大富翁合作之所推出之遊戲內容	5
圖2- 1 YOO AND DONTHU（2001）品牌權益架構	21
圖2- 2 ABBO(2005)研究架構	23
圖3- 1本研究之研究架構	27
 
表目錄
表3- 1本研究各項構面參考之文獻	28
表3- 2主品牌之知名度構面測量問項	29
表3- 3聯合品牌之知名度構面測量問項	29
表3- 4主品牌之品牌忠誠度構面測量問項	30
表3- 5 聯合品牌之品牌忠誠度構面測量問項	30
表3- 6主品牌之知覺品質構面測量問項	31
表3- 7聯合品牌之知覺品質構面測量問項	31
表3- 8主品牌之品牌聯想構面測量問項	32
表3- 9聯合品牌之品牌聯想構面測量問項	32
表3- 10希望構面測量問項	33
表4- 1性別之描述性統計分析	38
表4- 2年齡之描述性統計分析	39
表4- 3教育程度之描述性統計分析	39
表4- 4職業之描述性統計分析	40
表4- 5月收入之描述性統計分析	41
表4- 6 參與聯名活動樣本之描述性分析	41
表4- 7曾玩過/在玩聯名遊戲之描述性分析	42
表4- 8神魔之塔X怪物彈珠品牌知名度描述性分析	43
表4- 9神魔之塔X怪物彈珠品牌忠誠度描述性分析	44
表4- 10神魔之塔X怪物彈珠知覺品質描述性分析	44
表4- 11神魔之塔X怪物彈珠品牌聯想描述性分析	45
表4- 12神魔之塔X怪物彈珠希望描述性分析	46
表4- 13神魔之塔X大富翁品牌知名度描述性分析	47
表4- 14神魔之塔X大富翁品牌忠誠度描述性分析	48
表4- 15神魔之塔X大富翁知覺品質描述性分析	48
表4- 16 神魔之塔X大富翁品牌聯想描述性分析	49
表4- 17神魔之塔X大富翁希望描述性分析	50
表4- 18神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌知名度描述性分析	51
表4- 19神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌忠誠度描述性分析	52
表4- 20神魔之塔X仙劍奇俠傳知覺品質描述性分析	53
表4- 21神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌聯想描述性分析	53
表4- 22神魔之塔X仙劍奇俠傳希望描述性分析	54
表4- 23神魔之塔X軒轅劍品牌知名度描述性分析	55
表4- 24神魔之塔X軒轅劍品牌忠誠度描述性分析	56
表4- 25神魔之塔X軒轅劍知覺品質描述性分析	57
表4- 26神魔之塔X軒轅劍品牌聯想描述性分析	57
表4- 27神魔之塔X軒轅劍希望描述性分析	58
表4- 28信度CRONBACH’S Α值之參考表	59
表4- 29神魔之塔X怪物彈珠CRONBACH’S Α值信度分析	59
表4- 30神魔之塔X大富翁CRONBACH’S Α值信度分析	60
表4- 31神魔之塔X仙劍奇俠傳CRONBACH’S Α值信度分析	61
表4- 32神魔之塔X軒轅劍CRONBACH’S Α值信度分析	61
表4- 33神魔之塔 X怪物彈珠相關分析	62
表4- 34神魔之塔X大富翁珠相關分析	63
表4- 35神魔之塔 X仙劍奇俠傳相關分析	64
表4- 36神魔之塔 X軒轅劍相關分析	65
表4- 37年齡對神魔之塔X怪物彈珠各構面單因子變異數分析表	67
表4- 38年齡對神魔之塔X大富翁各構面單因子變異數分析表	69
表4- 39年齡對神魔之塔X仙劍奇俠傳各構面單因子變異數分析表	71
表4- 40年齡對神魔之塔X軒轅劍傳各構面單因子變異數分析表	73
表4- 41教育程度對神魔之塔X怪物彈珠各構面單因子變異數分析表	75
表4- 42教育程度對神魔之塔X大富翁各構面單因子變異數分析表	77
表4- 43教育程度對神魔之塔X仙劍奇俠傳各構面單因子變異數分析表	78
表4- 44教育程度對神魔之塔X軒轅劍傳各構面單因子變異數分析表	80
表4- 45月收入對神魔之塔X怪物彈珠各構面單因子變異數分析表	81
表4- 46月收入對神魔之塔X大富翁各構面單因子變異數分析表	83
表4- 47月收入對神魔之塔X仙劍奇俠傳各構面單因子變異數分析表	85
表4- 48月收入對神魔之塔X軒轅劍傳各構面單因子變異數分析表	87
表4- 49神魔之塔X怪物彈珠品牌知名度階層迴歸分析	90
表4- 50神魔之塔X大富翁品牌知名度階層迴歸分析	91
表4- 51神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌知名度階層迴歸分析	92
表4- 52神魔之塔X軒轅劍品牌知名度階層迴歸分析	92
表4- 53神魔之塔X怪物彈珠品牌忠誠度階層迴歸分析	94
表4- 54神魔之塔X大富翁品牌忠誠度階層迴歸分析	94
表4- 55神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌忠誠度階層迴歸分析	95
表4- 56神魔之塔X軒轅劍傳品牌忠誠度階層迴歸分析	96
表4- 57神魔之塔X怪物彈珠知覺品質階層迴歸分析	97
表4- 58神魔之塔X大富翁知覺品質階層迴歸分析	98
表4- 59神魔之塔X仙劍奇俠傳知覺品質階層迴歸分析	99
表4- 60神魔之塔X軒轅劍知覺品質階層迴歸分析	99
表4- 61神魔之塔X怪物彈珠品牌聯想階層迴歸分析	101
表4- 62神魔之塔X大富翁品牌聯想階層迴歸分析	101
表4- 63神魔之塔X仙劍奇俠傳品牌聯想階層迴歸分析	102
表4- 64神魔之塔X軒轅劍品牌聯想階層迴歸分析	103
表5- 1 神魔之塔與怪物彈珠之研究假說實證	104
表5- 2 神魔之塔與大富翁之研究假說實證	105
表5- 3神魔之塔與仙劍奇俠傳之研究假說實證	106
表5- 4神魔之塔與軒轅劍之研究假說實證	106

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