讓消費者產生衝動性消費行為一直是行銷的主要目的。在商業活動中，廠商的高營收源自於消費者預期外的消費，而要引起消費者產生衝動性消費之因素與消費者當下之需求和感受有關。在健康減重食品市場中消費者類型眾多，進行消費者區隔後，針對各種不同類型的消費者進行行銷就可有事半功倍的效果。因此，本研究擬依照FCB模型，以健康減重食品之產品涉入程度（高涉入／低涉入），並結合健康減重食品之產品訴求（理性／感性）將健康減重食品消費族群區分為四個象限，探討各象限之消費者對衝動性消費之行為有何差異。同時，本研究也探討健康減重食品消費族群之健康自我效能、減重自我效能、健康自覺程度、減重自覺程度對衝動性消費行為之影響。
本研究以使用過有健康食品認證具有減少體脂肪生成之健康食品的消費者為研究主體，採便利抽樣法對此族群進行問卷調查，共放出問卷400份，有效回收問卷334份，有效回收率83.5%，以SPSS 20.0 進行敘述性統計分析、因素分析、信度分析、單因子多變量分析得到本研究實證結論。
本研究結論：
  1.FCB模式區隔之各象限之消費者在衝動性消費行為上有顯著差異；其中具有較高涉入程度的消費者較容易發生衝動性消費行為。
  2.健康/減重自我效能組合之各象限之消費者在衝動性消費行為上有顯著 
    差異；其中具有較低減重自我效能之消費者容易發生衝動性消費行為。
  3.自覺健康程度在衝動性消費行為上有顯著差異。
  4.自覺肥胖程度在衝動性消費行為上有顯著差異。

Impulsive buying behavior is the major purpose of marketing. To commercial interactions, comsumer ‘s extra consumption will bring the high revenue to firms.  Regardless, the cause of  impulsive buying behavior is the feeling and needs of comsumers when they go shopping. There are so many types of comsumer in the health diet food market ,  if you want to make a best job on marketing, consumer market segmentation cloud be very helpful. Therefore, this study uses the FCB modle to observe the influence of involvement of health diet food (high- involvement/low- involvement) and appeals of  health diet food  (rational appeal/feeling appeal) on impulsive buying behavior . Furthermore, this study is concentrated to discuss the influences of health self-efficacy , diet self-efficacy , health perceived exertion , and diet perceived exertion on impulsive buying behavior.

    We choice the population which has used the health foods which have the certification for reducing body fat formation. The data collection has been carried out through convenience sampling method, and the questionnaire which  is  done by the population we chosen. A total of 400 questionnaires were issued, 334 of which were effective, the effective rate is 83.5% .We use SPSS 20.0 as Statistics analysis tool,by using descriptive statistic analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis ,and MANOVA, then make the conclusion of this study.

The findings of this study are as follow:
1. To health diet food population ,FCB modle  significantly  influence on impulsive buying behavior .Someone with high- involvement will have impulsive buying behavior more.
2. To health diet food population, health/diet  self-efficacy complex   significantly  influence on impulsive buying behavior .Someone with low diet self-efficacy will have impulsive buying behavior more.
3. To health diet food population, health perceived exertion  significantly  influence on impulsive buying behavior .
4. To health diet food population, diet perceived exertion  significantly  influence on impulsive buying behavior .

目錄
第一章  緒論...............................................1
第一節 研究動機............................................1
第一節 研究目的............................................6
第三節 研究主體及範圍......................................7
第四節 研究流程............................................8

第二章  文獻探討...........................................9
第一節 健康食品與健康減重食品..............................9
本節註解..................................................15
第二節 健康自我效能及減重自我效能.........................16
第三節 衝動性消費.........................................19
第四節 FCB模型............................................29

第三章  研究設計與方法....................................40
第一節  研究架構..........................................40
第二節 研究變數及操作型定義...............................41
第三節 研究假說...........................................43
第四節 問卷設計...........................................44
第五節 抽樣設計...........................................50
第六節  資料統計分析方法..................................52

第四章  實證分析結果......................................55
第一節  敘述性統計分析....................................55
第二節  因素分析結果......................................61
第三節  研究假說修正......................................76
第四節  問卷設計..........................................78
第五節  FCB模型對於衝動性消費行為之分析...................82
第六節  健康/減重自我效能組合對於衝動性消費行為之分析.....91
第七節  自覺健康狀況對於衝動性消費行為之分析..............99
第八節  自覺肥胖狀況對於衝動性消費行為之分析.............106
第九節  假說驗證.........................................111

第五章  研究結論與發現...................................112
第一節  研究結果.........................................112
第二節  研究發現.........................................116
第三節  研究限制.........................................117
第四節  延伸研究建議.....................................118

參考文獻.................................................119
附錄一  阿金減肥法.......................................124
附錄二  研究問卷.........................................125

圖目錄
圖 1-4-1  本研究之流程與步驟...............................8
圖2-4-1   FCB模型之基本架構...............................29
圖3-1-1  研究架構.........................................40
圖 4-3-1  修正後研究架構..................................76
圖 4-6-1  健康/減重自我效能組合...........................91

表目錄
表2-3-1  衝動性組合  Stern(1962)..........................19
表2-3-2  各派學者針對衝動性消費所提出的定義及論文重點彙整.23
表3-4-1-1   FCB模型之衡量問項及參考文獻...................44
表3-4-2-1  衝動性組合衡量問項及參考文獻...................46
表3-4-3-1  健康自我效能及減重自我效能問項及參考文獻.......47
表3-4-4-1  健康減重食品消費者飲食與運動行為之主因問項及
           參考文獻.......................................48
表3-4-5-1  健康減重食品相關知識衡量問項及參考文獻.........49
表 3-5-1-1  問卷發放與回收狀況............................51
表3-6-2-1  Cronbach’s α 係數之參考指標表................53
表4-1-1  受訪者性別樣本結構分配表.........................55
表4-1-2  受訪者之年齡樣本結構分配表.......................55
表4-1-3  受訪者之教育程度樣本結構分配表...................56
表4-1-4  受訪者之平均月所得樣本結構分配表.................56
表4-1-5  受訪者之平均消費頻率樣本結構分配表...............56
表4-1-6  受訪者之平均使用頻率樣本結構分配表...............57
表4-1-7  受訪者之愛用健康減重食品形結構分配表.............57
表4-1-8  受訪者之平均單品價位樣本結構分配表...............57
表4-1-9  受訪者自覺健康狀況...............................58
表4-1-10  受訪者自覺肥胖狀況..............................58
表4-1-11  受訪者之消息來源樣本結構分配表..................58
表4-1-12  受訪者之經常購買地點樣本結構分配表..............59
表4-1-13  飲食與運動行為之主因樣本結構分配表..............59
表4-1-14  健康減重食品相關知識填答統計....................60
表4-2-1   KMO 之判斷標準表................................62
表4-2-1-1  探索性因素分析之因素負荷量的評選準則...........63
表4-2-1-2  個人涉入程度KMO 與 Bartlett 檢定...............64
表4-2-1-3  個人涉入程度因素分析轉軸後因素矩陣表...........64
表4-2-1-4  FCB模型感性/理性程度KMO 與 Bartlett 檢定.......65
表4-2-1-5  FCB模型感性/理性程度旋轉元件矩陣...............66
表4-2-1-6  衝動性消費之衝動性組合KMO 與 Bartlett 檢定.....68
表4-2-1-7  衝動性消費之衝動性組合旋轉元件矩陣.............69
表4-2-1-8  健康自我效能KMO 與 Bartlett 檢定...............71
表4-2-1-9  健康自我效能旋轉元件矩陣.......................72
表4-2-1-10 減重自我效能KMO 與 Bartlett 檢定...............73
表4-2-1-11 減重自我效能旋轉元件矩陣.......................74
表4-4-1  個人涉入程度之信度分析表.........................78
表4-4-2  FCB模型感性/理性程度之信度分析表.................79
表4-4-3  FCB模型感性/理性程度之信度分析表.................79
表4-4-4  健康自我效能之信度分析表.........................80
表4-4-5  FCB模型感性/理性程度之信度分析表.................80
表4-5-1  FCB模型象限對衝動性消費行為影響之多變量變異數
         分析表...........................................82
表4-5-2  FCB模型象限對於各衝動性消費行為之多變量變異數
         分析表...........................................83
表4-5-1-1   FCB模型象限在計畫式衝動性消費之敘述性統計
            分佈量表......................................84
表4-5-1-2   FCB模型象限在計畫式衝動性消費之事後多重比較...85
表4-5-2-1   FCB模型象限在建議式衝動性消費之敘述性統計
            分布量表......................................86
表4-5-2-2   FCB模型象限在建議式衝動性消費之事後多重比較...87
表4-5-3-1   FCB模型象限在建議式衝動性消費之敘述性統計
            分布量表......................................89
表4-5-3-2   FCB模型象限在感受性衝動性消費之事後多重比較...90
表4-6-1 健康/減重自我效能組合象限對整體應變數之多變量變
        異數分析..........................................92
表4-6-2 健康/減重自我效能組合象限對衝動性消費行為多變量
        變異數分析表......................................92
表4-6-1-1 健康/減重自我效能組合象限在計畫式衝動性消費之
          敘述性統計......................................93
表4-6-2-1 健康/減重自我效能組合象限在建議式衝動性消費之
          敘述性統計......................................95
表4-6-2-2 健康/減重自我效能組合象限在建議式衝動性消費之事後
          多重比較........................................96
表4-6-3-1 健康/減重自我效能組合象限在建議式衝動性消費
          敘述性統計......................................97
表4-7-1 自覺健康狀況對衝動性消費行為影響之多變量變異數
        分析表............................................99
表4-7-2 自覺健康狀況對於各衝動性消費行為之多變量變異數
        分析表............................................99
表4-7-1-1 自覺健康狀況在計畫式衝動性消費之敘述性統計
          分佈量表.......................................100
表4-7-1-2 自覺健康狀況在計畫式衝動性消費之事後多重比較...101
表4-7-2-1 自覺健康狀況在建議式衝動性消費之敘述性統計
          分布量表.......................................102
表4-7-2-2 自覺健康狀況在建議式衝動性消費之事後多重比較...103
表4-7-3-1 自覺健康狀況在感受性衝動性消費之敘述性統計
          分布量表.......................................104
表4-7-3-2 自覺健康狀況在感受性衝動性消費之事後多重比較...105
表4-8-1 自覺肥胖狀況對衝動性消費行為影響之多變量變異數
        分析表...........................................106
表4-8-2 自覺肥胖狀況對於各衝動性消費行為之多變量變異數
        分析表...........................................106
表4-8-1-1 自覺肥胖狀況在計畫式衝動性消費之敘述性統計
          分布量表.......................................107
表4-8-2-1 自覺肥胖狀況在建議式衝動性消費之敘述性統計
          分布量表.......................................108
表4-8-3-1 自覺肥胖狀況在建議式衝動性消費之敘述性統計
          分布量表.......................................109
表4-8-3-2 自覺肥胖狀況在感受性衝動性消費之事後多重比較...110
表4-9-1  假設驗證結果....................................111

一、中文部份
1.  王志剛和謝文雀(1995)   消費者行為  華泰文化事業有限公司，台北
2.  品牌權益與製造國來源影響力之研究  楊爵光(2005)
3.  FCB模式之研究-「涉入」與「理性/感性」二構面之整合發展  趙琪(1978)
4.  吃的像國王一樣的阿金減肥法，並非人人都適用    中華醫訊 第69期 
5.  量販店促銷活動對衝動性購買行為影響之研究   李靜昀(2014)
6.  民國102年死亡主因分析  行政院衛生署(2014)
7.  國人自覺健康狀況  行政院性別平等會(2014)
8.  品牌形象及知覺價值對購買意願影響之研究-以桂格健康食品為例    趙碧蓮(2012)
9.  自覺健康狀況、衝動性購買、知覺價值、健康促進觀念對保健食品消費行為之探討
       李文賢(2011)
10.  以計劃行為理論探討消費者購買健康食品意願之研究   郭語珊(2011)
11.  不同程度產品知識及多重外在提示對網路購物意願之影響   楊正瑀(2001)
12.  國中小學生健康行為自我效能和健康促進生活型態之相關研究  
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13.  企業研究方法 第四版  吳萬益(2011) 華泰文化事業有限公司/台北
14.  溝通策略、消費者衝動性特質、產品特質對衝動性消費行為之影響  陳銘慧(2002)
15.  以品牌形象對衝動性購買行為干擾之探討-以KOSÉ為例   陳姿涵(2013)
16.  熟年世代養生認知健康與促進行為之研究    黃秋玉(2008)
17.  銀髮族對健康食品的認知與其消費行為之分析研究    楊振昌(2011)
18.  個人特質、促銷活動與規範性評估對衝動性購買行為影響之研究－以便
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19.  從眾因素、產品因素與從眾行為對衝動性購買行為之影響-以女性面膜購買行為為例   陳韻如(2014)
20.  家長對學童「走路上學」參與意願、參與障礙與健康認知之研究  江嘉瑜(2013)
21.  在FCB模式下語言態度對廣告溝通效果影響之研究    林奕廷(2006)
22.  FCB模式對廣告溝通效果之研究    尤浚豪(2001)
23.  健康食品之消費者知覺倫理與購物價值之研究─以產品涉入為中介變數  魏志雄 (2013)
24.  消費者健康意識與健康食品購買意願之研究    李培齊(2013)
25.  冠狀血管成型術後患者疾病不確定感、身體活動與健康自我效能相關探討    何美瑤(2011)
26.  探討「增強自我效能與拒絕技巧訓練」計畫對國中生健康態度之影響-以吸菸為例    何清松(2004)
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28.  台灣老年學論壇 第21期/2014.02
29.  肥胖患者肥胖成因、減重意願、減重方法及生活品質互動關係之研究─以南部某醫院減重門診病患為例   陽信龍(2010)
30.  成年女性的身體意象、自我物化和減重行為之關係   王郁茗(2014)
31.  健康食品管理法    (民95年)
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二、英文部份
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