淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


下載電子全文限經由淡江IP使用) 
系統識別號 U0002-1907201213190500
中文論文名稱 公共政策行銷之研究;以ECFA銀行業議題為例
英文論文名稱 The Study of Public Policy Marketing; A Case Study in Banking Issues for ECFA
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 公共行政學系公共政策碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Public Administration
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 李禮智
研究生英文姓名 Li-Chih Li
學號 799640049
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-06-07
論文頁數 164頁
口試委員 指導教授-黃一峯
委員-蔡良文
委員-黃琛瑜
中文關鍵字 ECFA  公共政策行銷  深度訪談 
英文關鍵字 ECFA  public policy marketing  in-depth interview 
學科別分類 學科別社會科學行政與地政
中文摘要 公部門行銷的產品是「政策」,政策是否得到認同與支持,關係著公部門推動政策成敗與否的重要關鍵。兩岸於2010年6月第五次「江陳會談」,在大陸重慶簽署「兩岸經濟合作架構協議」(Economic Cooperation Framework Agreement)簡稱ECFA,是政府積極推動的重要經濟政策。本論文以ECFA銀行業議題為個案,用公共政策行銷理論來檢視政策規劃及執行過程中落實的情形,以做為政府運用政策行銷理論之參考。
本研究以ECFA銀行業相關議題之政策行銷為研究核心,建構本論文之研究架構及研究方法,並分別對行政機關、銀行業者及大陸台資企業等進行深度訪談。以期了解ECFA銀行業相關政策的制定、推動及實行所面臨的問題;以及銀行業面對政策實行後,所帶來的影響及變化,藉以分析政策是否達到預期政策目標及未來改進的方向。
研究發現ECFA銀行業相關政策政治因素影響政策極大,兩岸之間金融往來的開放與否完全取決於兩岸政治關係的緊密程度。且現階段因部分議題仍在協商階段,ECFA銀行業相關政策行銷目標並未能具體呈現。協商過程愈長等待愈久,對銀行業及台商所需耗費的成本代價愈高。在ECFA銀行業政策中,時間反而是最大的成本。
研究建議兩岸應加快金融政策協商腳步,節省時間成本符合民眾期待。且兩岸金融政策應具多元化,並兼具各階層需求;政府應強化金融監理制度,維持金融穩定以解除民眾疑慮,有利政策推動。機關也應落實內部行銷,訓練具專業政策行銷能力人員來從事內、外部政策行銷工作,並且瞭解媒體特性善用媒體力量,與媒體建立良好互動,可發揮行銷綜效。
英文摘要 “Policies” are the marketing products of the public sector. The level of recognition and support earned by policies is critical to whether the policies carried out by the public sector will be successful or failed. Taiwan and China entered into the Economic Cooperation Framework Agreement (ECFA) in Chongqing in the Mainland at the fifth Chinag-Chen Summit in June, 2010, which was an important economic policy carried out by the Government. This paper focuses on the banking industry under the ECFA and reviews the policy planning and implementation with the public policy marketing theory, which is provided for reference when the Government utilizes the policy marketing theory.
This study has focused on the policy marketing related to the banking industry under the ECFA to structure the framework and methodology of this paper. In-depth interviews have also been made with administrative agencies, the banking institutions, and China-based Taiwanese enterprises, respectively. Accordingly, this study aims at understanding problems in stipulation, promotion, and implementation of relevant policies for the banking industry under the ECFA, and the impacts and changes the banking industry faces after policy implementation in order to analyze whether the policy reaches the expected policy target or not and the direction for future improvement.
The study has found that political factors have a significant impact on relevant policies for the banking industry under the ECFA. The opening of financial business between Taiwan and China completely depends on the tightness of the cross-strait political relationship. Since there are still some issues under negotiation, the marketing targets of relevant policies for the banking industry under the ECFA can not be specified. The longer the negotiation process goes, the higher the cost the banking industry and Taiwanese enterprises pay. In terms of policies for the banking industry under the ECFA, time is the highest cost.
This study suggests that Taiwan and China should quicken their pace in negotiation of financial policies to reduce the time cost and meet public expectation. Furthermore, cross-strait financial policies should be diversified while meeting needs of various levels. The Government should enhance the financial supervisory system and maintain financial stability to solve public concern and help implement the policy. Government agencies should also carry out internal marketing and give training to staff with professional policy marketing capacity to be responsible for internal and external policy marketing. In addition, they should understand the features of the media and leverage the power of the media. Building up good interaction with the media may develop the synergy of marketing.
論文目次 目 次
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 2
第二節 研究目的與研究問題 4
第三節 研究流程與研究限制 6
第二章 文獻探討 9
第一節 政策行銷相關概念 9
第二節 政策行銷策略與模式 16
第三節 政策行銷相關文獻回顧 39
第四節 兩岸金融往來回顧與現況 47
第三章 研究設計 57
第一節 研究方法 57
第二節 研究架構 59
第三節 訪談設計 62
第四章 訪談內容分析 65
第一節 政策環境分析 65
第二節 政策行銷目標分析 89
第三節 政策核心行銷策略分析 92
第四節 個案小結 101
第五章 結論 103
第一節 研究發現 103
第二節 研究建議 107
參考書目 111
附錄 121

表目次
表2-1 政策行銷概念演進表 12
表2-2 4P與4C對照表 18
表2-3 行銷策略彙整表 18
表2-4 本研究相關國內碩士論文彙總表 41
表2-5 本研究相關期刊彙整表 46
表2-6 ECFA重要事件推動進展一覽表 52
表2-7 兩岸銀行業互設分支機構現況統計表 55
表3-1 行政機關訪談問題一覽表 63
表3-2 銀行業者訪談問題一覽表 63
表3-3 大陸台商訪談問題一覽表 64
表4-1 我國銀行家數變動表 67
表4-2 台灣銀行業的獲利能力指標 69
表4-3 臺商對中國大陸投資金額統計 71
表4-4 我國對外投資統計─國家(地區)別 72
表4-5 台灣銀行業進入大陸市場SWOT分析 86
表4-6 台灣銀行業進入大陸市場SWOT交叉分析表 88

圖目次
圖1-1 研究流程圖 7
圖2-1 行銷概念擴大化簡略圖 11
圖2-2 Snavely的政策行銷模式 21
圖2-3 Coffman的政策行銷模式 29
圖2-4 策略行銷規劃過程 30
圖2-5 政策行銷策略規劃程序圖 31
圖2-6 策略性政策行銷的運作過程圖 32
圖2-7 策略行銷規劃程序圖 34
圖2-8 市場區隔、選擇及定位之步驟 38
圖3-1 研究架構圖 61
圖4-1 ECFA組織架構圖 75
圖4-2 銀行局組織架構圖 76


參考文獻 參考書目
壹、中文部分
方世榮(2003)。行銷學。台北:三民書局。

方世榮譯(2000)。Philp Kotler & Gary Armstrong著,行銷管理學,第10版。台北,東華。

王逸峰(2006)。從觀光行銷計畫的基本概念檢討「觀光客倍增計畫」。研考雙月刊,第27卷第3期,頁21-28。

王祿旺(2005)。圖書行銷學。台北:四章堂。

王鼎銘、莊立民譯(2004)。Cavana R.Y.、Delahaye B.L.& Sekaran U.著,企業研究方法:質化與量化方法之運用。台北:雙葉。

王濬(2006)。論政策行銷之策略管理。行政視訊,第18 期,頁26-38。

王儷容(2009)。ECFA與金融業兩岸佈局。WTO電子報第167期,2009年6月19日。

丘昌泰(2008)。公共政策基礎篇。高雄:巨流。

朱志宏 丘昌泰著(1995)。政策規劃。台北:國立空中大學。

朱鎮明(2007)。觀察需要、滿足需要--顧客導向下的關係行銷。考銓季刊,第50期,頁238-254。

吳定(2003)。政策管理。台北:聯經。

吳定(2004)。公共政策。台北:國立空中大學。

吳定、林潔瑜(1998)。公共組織行銷的策略性規劃。公訓報導,第80期,頁14-22。

吳瓊恩(1996)。行政學。台北:三民。

李志郎(2006)。政策行銷之研究-以花蓮縣民宿管理政策為例。國立東華大學公共行政研究所碩士學位論文。

李伯謙、周善謙譯(2004)。Philip Kotler 著,行銷管理概論,第二版。台北:華泰。

李長晏(1995)。行銷觀念在公共組織管理上之應用,公共行政的知識議題與新趨勢,張家洋主編。台北:三民。

李涴汝(2000)。符號學運用於政策行銷之研究。國立政治大學公共行政學系碩士論文。

李雅蒂(2010)。大鵬灣國家風景區開發案觀光效益研究:政策行銷之觀點。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

林水波(2001)。公共政策,台北:五南。

林文祥(2007)。我國自然人憑證政策行銷之研究。東海大學公共行政學系碩士論文。

林佳慧(2005)。政策行銷策略之研究-以臺北市政府推動國宅社區回歸適用公. 寓大廈管理條例為例。國立政治大學公共行政研究所碩士論文。

林博文(2002)。地方政府之行銷研究。法政學報,第15期,頁115-158。

林潔瑜(1998)。行銷理念應用於公共組織之研究-「全民健康保險方案」個案分析。國立政治大學公共行政研究所碩士論文,台北。

邱秀宇(2008)。政府政策行銷策略成效之研究-以客家桐花祭活動為例。國立中央大學客家政治經濟研究所碩士論文。

卓春英(1994)。以「公共」做為公共行政研究與教育的起點,紀念張金鑑教授八秩晉九誕辰行政學術研討會-我國公共行政教育內涵之精進。頁24~25。

孟延春等譯(2003)。Philip Kotler & Alan R.Andreasen著,非營利組織戰略營銷,第五版。北平:中國人民大學。

姜仲倩譯(1998)。Nickels, William G. 著,行銷學:關係.品質.價值。台北:台灣西書。

胡龍騰(1997)。政策行銷之理論與實踐-「野生動物保育政策」個案分析。國立中興大學公共行政及政策研究所碩士論文。

孫本初、傅岳邦(2007)。我國公務人員的終身學習與政策行銷能力。研習論壇,第96期,頁9-18。

偕淑惠(2011)。花蓮縣健康城市政策行銷之研究。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

翁興利(2004)。政策規劃與行銷。台北:華泰。

張世賢(2005)。公共政策分析。台北:五南。

張在山譯(1991)。Kotler, P. & Andreasen, A. R.著,非營利事業的策略性行銷。台北:授學。

張秀珍(2004)。政策行銷之研究-以取消國民中小學教師免稅為例。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

張國雄(2004)。行銷管理。台北:雙葉。

莊翰華(1998)。都市行銷理論與實務。新竹:建都。

郭思妤譯(2007)。Philip Kotler、Nancy Lee著,科特勒談政府如何做行銷。台北:臺灣培生。

陳耘盈(2002)。台北市垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究。國立政治大學公共行政學系碩士論文。

陳敦源、魯炳炎(2008)。創造共識:民主治理中的政策行銷管理。研考雙月刊,第32卷第2期,頁3-15。

陳義賢(2004),我國立法審議過程之分析-以民國九十一年公務人員任用法草案為例兼論政策行銷概念之應用。銘傳大學公共事務學系碩士在職專班學位論文。
傅岳邦(2007)。公務人員政策行銷能力之培訓:以行銷資訊系統為例。考詮季刊,第49期,頁69-89。

傅岳邦、高文彬(2008)。全球環境政策行銷趨勢下我國公務人員考試的變革。考銓季刊,第55期,頁142-159。

傅偉(2009)。宜蘭縣政府文化局推展表演藝術節目行銷策略之研究─以宜蘭演藝廳為例。佛光大學公共事務學系碩士論文。

曾柔鶯(1998)。現代行銷學:選擇目標市場。台北,華泰。

曾逸珍(2001),行銷概念運用在我國工業自動化政策之研究。國立臺灣大學政治學研究所碩士論文。

黃俊英 (2007)。行銷管理:策略性的觀點。台北:華泰。

黃俊英(1986)。市民就是『顧客』-行銷觀念與市政建設,研考雙月刊,第112期,頁53-60。

黃俊英(1997)。行銷學。台北:華泰。

黃俊英(2000)。行銷管理:策略性的觀點。台北:華泰。

黃俊英(2001)。行銷學的世界。台北:天下。

黃俊英(2009)。他山之石-讀科特勒談政府如何做行銷。全國新書月刊,4月號,頁55。

黃振家譯(2002)。大眾媒體研究。台北:學富。

楊秀敏(2005)。政策行銷之研究:以限用塑膠袋政策為例。國立政治大學公共行政研究所碩士論文。

詹明璋(2007)。資訊政策行銷之研究:以臺北市無線寬頻網路建設案為例。元智大學資訊社會學研究所碩士論文。

廖志軒(2011)。政策行銷之研究─以台中市交通電子票證為例。逢甲大學公共政策研究所碩士學位論文。
鄭興弟(2004)。政策規劃:理論與方法。台北:商鼎。

魯炳炎(2007a)。公共政策行銷理論之研究:應然面與實然面的對話。台北:韋伯。

魯炳炎(2007b)。政策行銷理論意涵之研究。中國行政,第78期,頁31- 53。

魯炳炎(2006a)。高雄港自由貿易港區政策行銷之研究。發表於第四屆公共行政與公共事務系所聯合會年會暨學術研討會,國立台灣大學政治學系主辦,台北。

魯炳炎(2006b)。政策行銷之研究:以國道五號蘇花公路為例。發表於第五屆地方發展策略研討會暨公共事務與公共行政青年論壇,佛光人文社會學院主辦,花蓮。

閻玉峯(2008)。政策行銷之研究:以重大軍事採購特別預算案為例。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

鍾昀芸(2006)。我國菸害防制政策行銷之研究-以國民健康局無菸餐廳計劃為例。國立臺北大學公共行政暨政策學系碩士論文。

顏雅萍(2009)。政策行銷分析-以花蓮縣無毒農業政策為例。國立東華大學公共行政研究所碩士論文。

蘇偉業(2004)。公共政策行銷:理論、政治研究途徑與限制。發表於2004年台灣政治學會年會暨「關鍵年代與多元政治」學術研討會,義守大學公共政策與管理學系主辦,高雄。

蘇偉業(2007)。政策行銷:理論重構與實踐。中國行政評論,第16卷第1期,頁1-34。


貳、英文部分
Altman, J. A. & Petkus, E. Jr. (1994). Toward a stakeholder-based policy process: An application of the social marking perspective to environmental policy development. Policy Sciences, 27(1), 37-51.
Booms, B. H.& Mary—Joe Bitner(1981). Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms, in J. H. Donnelly & W.R. George ( Eds. ) Marketing of Services, Chicago:AmericanMarketing Association.
Burton, S., (1999). Marketing for public organizations: New ways, new methods. Public Management, 1(3), 373-385.
Buurma, Hans (2001). Public policy marketing: Marketing exchange in the public sector. European Journal of Marketing, 35(11/12),1287-1302.
Chapman, David and Theo Cowdell (1998). New Public Sector Marketing. London: Financial Times/Pitman Publishing.
Coffman, Larry L., (1986). Public-Sector Marketing: A Guide for Practitioners. New York: John Wiley & Sons Inc.
Crompton, John L. & C. W. Lamb, Jr. (1986), Marketing Government and Social Services. New York: John Wiley & Sons.
Enis, Ben M., Norman Kangun and Michael P. Mokwa (1978). Public policy development: A marketing perspective, Marketing News, 24(2),33-48.
Kerr, J.R.& Stearns, J.M. (1981). Program planning and evaluation: A citizen-oriented approach. In M.P. Mokwa & S.E. Permut (Eds. ), Government Marketing: Theory and Practice, New York: Praeger.
Kitchen, P. J., Pelsmacker, P. (2004). Integrated Marketing Communications:A Primer. London; New York: Routledge.
Kotler, P., and Levy, S. (1969). Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 33(1), 10-15.
Kotler, Philip & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Upper Saddle River, New York: Prentice Hall.
Kotler, Philip and Gerald Zaltman (1971) Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3): 3-12.
Kotler,Philip & Alan.Andreasen(1987)Strategic Marketing for Nonprofit Organizations,Eeglewood Cliffs,New Jersey:Prentice Hall.
Levitt, Theodore,(1975) Marketing myopia,Harvard Business Review,53(9/10),26-44.
McCarthy, J. E. & Perreault, D. W. (1984). Basic Marketing. Homewood, Illinois: Irwin, R. D. Inc.
Mokwa, Michael P., & Steven E. Permut, (eds.), (1981). Government Marketing:Theory and Practice,New York:Praeger Publishers.
Murphy, P. E. , & Enis, B. M. (1986). Classifying products strategi-cally. Journal of Marketing, 50(3), 24-42.
Snavely, K. (1991). Marketing in the government sector: A public policy model American review of Public Administration, 21(4), 311-326.
Titman, Lionel G (1995). Marketing in the New Public Sector, London: Bookcraft (Bath) Ltd.
Wendell S.,(1956),Product differentation and market segmentation as alternative Marketing Strategy Journal of Marketing ,21(3),3-8.

網站資料
中央銀行網站
http://www.cbc.gov.tw/content.asp?CuItem=34868。
下載日期2012/5/6

中央銀行網站
http://www.cbc.gov.tw/np.asp?ctNode=721。
下載日期2012/5/6

行政院大陸委員會網站
http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=101780&ctNode=5990&mp=1。
下載日期2012/5/6

全國博碩士論文網
http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/login?o=dwebmge&cache=1288487428750。
下載日期:2012年3月6日

金融監督管理委員會網站
http://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=110&parentpath=0,8。
下載日期:2012/5/3

財政部網站:http://web02.mof.gov.tw/njswww/WebProxy.aspx?sys=220&ym=9901&ymt=9906&kind=21&type=1&funid=i7111&cycle=41&outmode=0&compmode=00&outkind=1&fld0=1&codspc0=2,2,&cod10=1&rdm=ww4gupn7。
下載日期2012年4月29日

財政部網站:
http://www.mof.gov.tw/public/Data/statistic/Year_Fin/99電子書/htm/34020.pdf。
下載日期2012年4月15日

銀行局網站
http://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=11&parentpath=0,1。
下載日期2012/5/7


銀行局網站
http://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=278&parentpath=0,8,110&mcustomize=onemessages_view.jsp&dataserno=20879&aplistdn=ou=data,ou=business,ou=one,ou=chinese,ou=ap_root,o=fsc,c=tw&toolsflag=Y。
下載日期2012/5/22

國家圖書館中文期刊文獻資訊網
http://readopac.ncl.edu.tw/nclJournal/。
下載日期:2012年3月6日

經濟部投資審議委員會網站
http://www.moeaic.gov.tw/system_external/ctlr?PRO=PublicationLoad&id=103。
下載日期:2012年5月12日

ECFA網站
http://www.ecfa.org.tw/ShowTotalProfit.aspx?pid=6&cid=13。
下載日期2012年4月29日

論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2012-07-24公開。
  • 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2012-07-24起公開。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2281 或 來信