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系統識別號 U0002-1907201023365200
中文論文名稱 品牌形象、服務品質、顧客關係、滿意度與行為意向關係之研究-以兒童補教業為例
英文論文名稱 An investigation of Relationship between Brand Image, Service Quality, Customer Relationship,Satisfaction& Behavioral Intention – A Study of Children’s Extracurricular Education Business
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 全球華商經營管理數位學習碩士在職專班
系所名稱(英) E-Learning Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in Global Chinese Management
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 許芳碧
研究生英文姓名 Fang-Pi, Hsu
學號 797670618
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-18
論文頁數 87頁
口試委員 指導教授-黃曼琴
委員-李雅婷
委員-徐達光
中文關鍵字 品牌形象  服務品質  顧客關係  兒童補教業 
英文關鍵字 An investigation of Relationship between Brand Imag  Service Quality  Customer Relationship  A Study of Children’s Extracurricular Education Business 
學科別分類
中文摘要 本研究以品牌形象、服務品質、顧客關係等變項為基礎,試圖瞭解家長對於選擇兒童補習班的想法及認知,再者什麼樣的品牌形象、服務品質以及顧客關係才能讓家長感到滿意,茲將研究的結果提供給兒童補習班服務市場的經營者建議,以達兒童補教業服務市場經營者永續經營的目標。本研究以國小安親、技藝類別的補習班的品牌形象、服務品質、顧客關係、滿意度與行為意向為研究範圍,主要研究對象選擇以新竹縣新豐鄉安親/才藝/補習班的國小學童家長,並發放300份問卷,回收有效問卷285份,回收有效率為95%,並利用SPSS12.0進行統計分析。
本研究經實證發現結果顯示擁有良好品牌的補教業者,較能獲得學童家長的認同,也更有些家長會因此而捨近求遠地的將孩子帶到教室學習,並以在此系統下的學習為傲。學童或家長若有任何反應或問題時,老師或行政人員可以隨時的答覆與處理,使其獲得滿意的解決並接受,即可提高服務品質,正面效益就更高。顧客於服務的過程當中,顧客關係之互動維繫越佳,則越容易獲得顧客滿意,此時顧客的反應往往會因而對業者產生偏好或忽略同業競爭等。
補習班業者的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠行為,而顧客的行為意向則受到顧客滿意度直接的影響,因此,建議安親/才藝補習班業者應積極維持顧客關係、提升服務品質並盡量提高及維持品牌形象,尤其是在品牌形象建立後,更可以善用其附加價值,節省企業的廣告及促銷費用,作為提昇競爭力之有效辦法。
英文摘要 This study is based on the variables of Brand Image, Service Quality, and Customer Relationship. The result will provide suggestions to the owner of cram school for children service market to meet the sustainable development in this business. In order to do so, we should understand the ideas of parents about choosing cram school, also what kind of Brand Image, Service Quality, and Customer Relationship would meet their satisfaction.
This study is focus on cram school’s Brand Image, Service Quality, Customer Relationship, Satisfaction and behavioral intentions. The main study group is the student’s parents who live in Sinfong township, Hsinchu county. We send out 300 questionnaires, and 285 valid questionnaires were returned. The return rate is 95% and we use SPSS12.0 to analyze the questionnaires.
Those cram schools that have good brand image are preferred by the parents in this study. Some parents would send their children to those schools no matter what the cost is and are proud that their children can study there. The faculties and teachers can react to any problem or questions to the children or their parents at any time to improve their service quality. And depends of how the problem to be handled, the benefit would be gained. Also during the process, the relationship between customers and school would be better and could easily satisfy customers. The customer will be preferred to come back to us rather than other schools.
The profits and growth of a cram school come from Customer loyalty and are affected directly by the satisfactions of the customers. Therefore, we recommend the owners should actively maintain their customer relationship, improve their service quality and keep positive brand image. After establish a great brand image, take advantage of its added value and save the cost of advertising and promotion to improve competitiveness of the school.
論文目次 目錄

中文摘要............................................... I
英文摘要............................................... II
目錄................................................... IV
表目錄................................................. VI
圖目錄................................................. VIII
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 …………………………………………1
第二節 研究目的 …………………………………………………9
第三節 研究流程 ………………………………………………10

第二章 文獻探討
第一節 補習教育的定義與發展 ………………………………11
第二節 品牌形象 ………………………………………………15
第三節 服務品質 ………………………………………………19
第四節 顧客關係 ………………………………………………22
第五節 顧客滿意度 ……………………………………………26
第六節 行為意向 ………………………………………………31
第三章 研究方法
第一節 研究架構…………………………………………………34
第二節 研究假設…………………………………………………35
第三節 研究變項之操作性定義 ………………………………38
第四節 問卷設計 ………………………………………………43
第五節 蒐集資料之分析方法 …………………………………48
第四章 資料分析與結果
第一節 描述性統計分析 ………………………………………51
第二節 信度分析 ………………………………………………55
第三節 因素分析 ………………………………………………58
第四節 相關分析 ………………………………………………65
第五節 迴歸分析 ………………………………………………66
第六節 研究假設結果驗證 ……………………………………70

第五章 結論與建議
第一節 研究結論 ………………………………………………71
第二節 管理意涵 ………………………………………………73
第三節 研究限制 ………………………………………………74
第四節 未來研究建議 …………………………………………75
參考文獻
一、中文部分 ……………………………………………………76
二、英文部分 ……………………………………………………81
附錄問卷 ………………………………………………………………84


表 目 錄
表1-1 全國補習班最近十年成長統計圖表 …………………………4
表2-1 台灣補習教育發展 ……………………………………………12
表2-2 品牌形象定義 …………………………………………………15
表2-3 顧客關係的定義 ………………………………………………22
表2-4 顧客滿度度之定義 ……………………………………………26
表2-5 顧客滿意度之構面彙整表 ……………………………………27
表3-1 品牌形象量表之問項 …………………………………………38
表3-2 服務品質量表之問項 …………………………………………39
表3-3 顧客關係量表之問項 …………………………………………40
表3-4 顧客滿意度量表之問項 ………………………………………41
表3-5 行為意向量表之問項 …………………………………………42
表3-6 前測的構念信度 ………………………………………………45
表4-1 統計變數項目結構分析表 ……………………………………53
表4-2 變數項目統計表 ………………………………………………54
表4-3 信度分析摘要量表 ……………………………………………55
表4-4 「品牌形象」認知量表KMO 與Bartlett 檢定結果…………59
表4-5 「服務品質」認知量表KMO 與Bartlett 檢定結果 ………59
表4-6 「顧客關係」認知量表KMO 與Bartlett 檢定結果 ………59
表4-7 「顧客滿意度」認知量表KMO 與Bartlett 檢定結果 ……59
表4-8 「行為意向」認知量表KMO 與Bartlett 檢定結果 ……60
表4-9 「品牌形象」因素分析摘要量表 …………………………60
表4-10 「服務品質」因素分析摘要量表 …………………………61
表4-11 「顧客關係」因素分析摘要量表 …………………………62
表4-12 「顧客滿意度」因素分析摘要量表 ………………………63
表4-13 「行為意向」因素分析摘要量表 …………………………64
表4-14 各變相之相關分析 …………………………………………65
表4-15 品牌形象與顧客滿意度之迴歸分析 ………………………66
表4-16 服務品質與顧客滿意度之迴歸分析 ………………………67
表4-17 顧客關係與顧客滿意度之迴歸分析 ………………………68
表4-18 顧客滿意度與行為意向之迴歸分析 ………………………69
表4-19 研究假設驗證表 ……………………………………………70

圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 ……………………………………………………10
圖3-1 研究架構 ………………………………………………………34
圖3-2 問卷設計流程圖 ………………………………………………44
參考文獻 一、中文部份
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