毒奶粉事件引爆了中國大陸商品來台的問題，並且衍生出許多知名企業為了要降低成本，從中國引進許多原物料或產品，而在未受到嚴格的檢驗標準，導致品質受到安全上的影響，危害到消費者的權益。因此當發生危機時，企業為了要挽回消費者對企業的信任，以及如何贏回消費者的信心與保住品牌形象，將取決於有應變的危機管理策略與機制。本研究主要探討兩家個案公司對於毒奶粉危機事件處理策略有何不同?其次探討該事件後，消費者對於品牌形象及消費者的自信心之影響。
本研究採用便利抽樣進行問卷調查，受測者皆要使用過兩家個案公司的產品，且消費者須要清楚瞭解毒奶粉事件之過程，共取得162份之有效問卷。同時並以深度訪談方式，去了解消費者對個案公司所採行之策略看法以作為驗證。統計分析主要以T檢定為主要分析方法，瞭解兩家個案公司策略差異處。並以相關分析及迴歸分析來瞭解品牌形象與消費者自信心之關係。
本研究發現不同策略會使消費者對於品牌形象會有不同的認知，並且也發現消費者對於過去認同度較佳的品牌形象，在毒奶粉事件後，消費者還是會繼續購買該品牌，具有較高的自信心程度。所以消費者不會去購買知名度較低的品牌，還是會信賴品牌形象佳的公司。因此企業應藉由危機事件，將增加消費者對產品的信任度，加強品牌正面的形象。才是企業的主要重點。

The Melamine-Laced Milk Products event drew the issue of importing the Chinese products and a lot of well-known enterprises import the raw materials or products from China to reduce their costs. These behaviors result in the negative effect on the quality and safety of the manufactures because the inspection regulations are not clear and strict enough. How to win the customers’ trusts and recover their impressions when the enterprises are in crisis depends on their crisis management ability and strategy. This research introduces two different companies with different reactions and strategies when they are facing to the poisoned milk powder event. Then, this research probes into the relationship between the brand imagination and the Consumer’s Self-Confidence.

This study gathers the samples by convenience sampling Method. Each respondent has to meet the requirement of having used both products of the two companies and they also need to know the history of the Melamine-Laced Milk Products event. The number of the valid sample is 162. We also interviewed all the respondent to compare their opinions on these two companies’ strategies. The analysis method in this research is T-test and we also test the relationship between the brand imagination and the customer confidence by correlation analysis and regression.

The conclusion shows that different strategies will lead to different brand imaginations and customers tend to keep buying the brand of the Melamine-Laced Milk Products which he/she thought the imagination was better than the others before the poisoned milk powder event occured. Therefore, they will still trust the big brands in the market. Based on the conclusion, enterprises should try hardly to enhance their positive brand imagination when crisis occurs.

目錄 I
表次 III
圖次 V
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的6
第三節 研究流程7
第二章 文獻探討8
第一節 危機管理之概念8
第二節 企業危機策略12
第三節 品牌形象16
第四節 消費者自信心19
第五節 各變數間之關係23
第三章 研究方法27
第一節 研究架構27
第二節 研究假說28
第三節 變數定義與衡量29
第四節 資料收集與研究對象34
第五節 資料分析方法36
第四章 資料分析與結果38
第一節 敘述統計分析38
第二節 信度分析42
第三節 兩家公司在各變數上之差異分析43
第四節 人口變數在品牌形象和消費者自信心上差異性分析46
第五節 品牌形象與消費者自信心變數間之關聯性分析56
第六節 訪談結果58
第七節 結果與討論62
第五章 結論與建議65
第一節 結論65
第二節 管理意涵68
第三節 研究限制70
第四節 建議71
參考文獻	72
一、中文部份72
二、英文部份76
附錄：問卷81

表次
表2-1 三聚氰胺毒奶粉危機事件過程11
表2-2 形象修復策略類型說明13
表3-1 危機策略構面及題項30
表3-2 品牌形象要素構面及題項31
表3-3 消費者自信心要素構面及題項33
表4-1 樣本之基本資料分析表39
表4-2 金車與雀巢危機策略之問項敘述統計表40
表4-3 金車與雀巢品牌形象之問項敘述統計表41
表4-4 金車與雀巢消費者自信心之問項敘述統計表42
表4-5 信度分析表43
表4-6 兩家公司的危機策略之差異性檢定43
表4-7 兩家公司的品牌形象之差異性檢定44
表4-8 兩家公司的消費者自信心之差異性檢定45
表4-9 性別在品牌形象與消費者自信心上之差異性檢定46
表4-10 婚姻在品牌形象與消費者自信心上之差異性檢定47
表4-11 年齡在品牌形象上之差異性檢定48
表4-12 年齡在消費者自信心上之差異性檢定49
表4-13 教育程度在品牌形象上之差異性檢定50
表4-14 教育程度在消費者自信心上之差異性檢定51
表4-15 每月所得在品牌形象上之差異性檢定52
表4-16 每月所得在消費者自信心上之差異性檢定53
表4-17 職業類別在品牌形象上之差異性檢定54
表4-18 職業類別在消費者自信心上之差異性檢定55
表4-19 相關係數分析表56
表4-20 品牌形象各構面對消費者自信心之迴歸分析彙整表57
表4-21 訪談者對於危機處理策略回應訪談內容59
表4-22 假說驗證結果一覽表63
表4-23 訪談結果與消費者問卷結果驗證一覽表64

圖次
圖1-1 研究流程圖7
圖3-1 研究架構圖27

一、中文部分
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