本研究旨在探討國軍招募廣告之語言類型及其與視聽眾認知及情感之關係。本研究從相關的文獻探討開始著手，依其理論根據建立本研究之架構與假設，並建立量表為研究工具。本研究分為二個階段：第一階段為國軍招募廣告之語言類型分析，將72則國軍招募廣告進行語言類型之分類，並進行信度及使用次數之有效百分比分析；第二階段採用便利抽樣法進行抽樣，透過網路問卷、電子郵件、郵寄及訪談等方式進行問卷調查，共回收有效樣本419份。針對回收的419份資料，進行描述性統計分析、信度分析及單因子變異數分析。經分析及討論後，有以下重要發現：
 1. 國軍招募廣告依Morris語言類型論，可分類出12種語言類型。
 2. 不同廣告媒體所使用之語言類型間並無顯著差異。
 3. 國軍招募廣告對於一般視聽眾之認知及情感態度有顯著影響。

The main purpose of this research is to find the relationships between the linguistic types of recruiting advertisements of National Military Forces and the cognition and affection of audiences. This research is to set about from reviewing related articles, and set up the structure and hypotheses of this research according to its theoretical foundation, then set up the scale for study tool. Two stages are included in this study: the first stage of the search is to analyze the linguistic types of recruiting advertisements of National Military Forces and sort the 72 pieces of advertisements into 12 kinds of types with the analytical methods like reliability and the effective percentage; and the second stage is to sample by the convenience sampling. Then, the questionnaires are distributed by internet, e-mail, mails and interviewing. The effective response sample is 419 copies. Basing on these effective responses, the quantitative analytical methods are used like the descriptive statistics, reliability and one way ANOVA. After the empirical research, the major findings as follows:
1. The linguistic types of recruiting advertisements of National Military Forces could be sorted to 12 types.
2. There is no significant difference between the different types of advertisement media.
3. There is significant influence of recruiting advertisements of National Military Forces on the attitude of cognition and the affection.

目錄 I
表次 Ⅲ
圖次 IV
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 2
第二節　研究動機 5
第三節　研究目的 11
第四節　研究範圍 11
第二章　文獻探討 13
第一節  廣告媒體定義、分類、特性與比較 13
第二節  廣告態度、認知與情感 22
第三節  語意學探討 32
第四節　招募廣告 46
第三章　研究設計 53
第一節　研究架構 53
第二節　變數定義 55
第三節　研究假設 57
第四節　研究對象及樣本之選取 57
第五節	　資料收集與分析方法 58
第四章　資料分析與結果 63
第一節　語言類型分類 63
第二節　語言類型與視聽眾認知及情感之關係分析 74
第五章　結論與建議 81
第一節　結論 81
第二節　研究限制 86
第三節　建議 87
參考文獻 91
一、 中文部分 91
二、 英文部分 95
三、 網站部分 97
附件一：國軍招募廣告文字內容 98
附件二：問卷 103
表次
表2-1  各類廣告媒體在運用上優、缺點比較 19
表2-2　廣告態度衡量標準 24
表2-3　語言類型 35
表2-4  招募的定義 47
表2-5  國軍招募研究一覽表 48
表3-1  12則國軍招募廣告文字內容 61
表4-1　編碼員間相互同意之表達方式次數（相互同意度） 64
表4-2　編碼員間相互同意之用途次數（相互同意度） 64
表4-3　國軍招募廣告運用平面媒體語言類型分析 65
表4-4　國軍招募廣告運用廣電媒體語言類型分析 68
表4-5　國軍招募廣告運用網際網路語言類型分析 70
表4-6　國軍招募廣告運用戶外媒體語言類型分析 71
表4-7　國軍招募廣告語言類型使用次數 73
表4-8　不同媒體類型對於語言類型的表現 74
表4-9　12則國軍招募廣告文字之語言類型分類 75
表4-10　樣本結構表 76
表4-11　問卷各構面之信度分析 77
表4-12　不同語言類型之國軍招募廣告對於視聽眾認知影響之
ANOVA摘要表 78
表4-13　不同語言類型之國軍招募廣告對於視聽眾情感影響之
ANOVA摘要表 79 
圖次
圖2-1  對廣告的態度模式 23
圖2-2  態度成分及其表現形式 25
圖2-3　反應層級模式 27
圖3-1　透過四大媒體使用語言類型之招募廣告研究架構 54
圖3-2  媒體在各語言類型中使用上的差異 54
圖3-3  招募廣告內容認知及情感 55

一、中文部份
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