本研究的研究目的在於，是否可以在傳統的產品屬性分類外，將產品的美學部份獨立建構出一個屬性構面，突顯產品美學屬性的屬性構面對於消費者美學反應的喚起，進而影響其購買決策與品牌選擇。本研究將產品美學屬性建構為五個構面(包含比例、角度、顏色、材質和藝術融入)並且將此五個構面發展出適用於智慧型手機的產品美學屬性和水準，分析其對購買決策的影響，更進一步探討智慧型手機的美學屬性，在不同族群的最佳組合。
本研究採聯合分析法，透過上述五個美學屬性研究消費者進行購買決策時的判斷取捨。並利用生活型態變數將受訪者分群，透過集群分析的萃取與命名，分為「時尚美學群」，「節儉實用群」和「設計美學群」三個族群分析消費者的美學反應。結果顯示，「時尚美學群」重視的產品美學屬性構面依序為藝術融入、顏色、比例、材質和角度；「節儉實用群」為顏色、藝術融入、比例、材質和角度；「設計美學群」則為顏色、藝術融入、比例、角度與材質，三個族群偏好不同的美學屬性水準。最後，利用聯合分析結果的成份效用值，找出各受測者族群間的智慧型美學屬性最佳組合，可供未來廠商在新產品設計與行銷策略擬定之參考。

Cellular phones are kind of out of fashion now when smart phones are emerging, which do not follow the traditional way to confine to functional needs. There are more and more smart phones combined with aesthetic design to attract consumers, though the functions of smart phones are much better than thoses of celluar phones. Veiwng from this, the trend of aesthetics is getting more and more important, which is used to be a competitive strategy when the market is tough.

At the present time, product aesthetic attributes play an indispensible role in consumer purchase decision which is usually affected by traditionally functional demands before. Therefore, using product aesthetic attributes as a marketing strategy is hot issue now, and in the study, we intend to explore the aesthetic attributes of a smart phone by conjoint analysis to dissect the best aesthetic attributes of a smart phone to help the marketers make competivie strategies to win consumer preference.

The main purpose of this study is to examine the role of products aesthetic attributes in consumer purchase decision through utilizing a conjoint analysis among consumers for smart phones in Taiwan. We construct product aesthetic attributes that are proposed and built in literature, and then by means of content analysis, we establish the levels of smart phones which are searched on the representative of web sites.The stimuli is designed by PowerPoint. Through conjoint analysis , we are able to get the combinations of smart phones’ aesthetic attributes which different groups prefer.

第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	4
第四節	研究範圍與對象	5
第二章	文獻探討	6
第一節	美與美學	6
第二節	產品屬性	7
第三節	建構產品美學屬性	12
第四節	生活型態	14
第三章	研究方法與設計	16
第一節	聯合分析法	16
第二節	研究流程	20
第三節	問卷設計	22
第四章	資料分析與結果	37
第一節	樣本資料敘述統計	37
第二節	生活型態因素與集群之分析	43
第三節	產品美學屬性偏好的聯合分析結果	52
第四節	最能影響消費者美學偏好的美學屬性	80
第五節	智慧型手機美學屬性在不同族群的最佳組合	81
第五章	結論	84
第一節	研究結論	84
第二節	研究貢獻	85
第三節	研究限制	86
第四節	後續研究建議	87
參考文獻	88
附錄一 正式問卷	94
附錄二 SPSS語法	100

表目錄
表2-1 產品屬性分類彙整表	11
表2-2 本研究之產品美學屬性構面	12
表2-3 Plummer生活型態構面	15
表3-1 本研究建構之美學屬性與水準	23
表3-2 比例的內容分析結果	23
表3-3 角度的內容分析結果	24
表3-4 顏色的內容分析結果	24
表3-5 材質的內容分析結果	25
表3-6 藝術融入的內容分析結果	25
表3-7 受測體的美學屬性與水準	27
表4-1 受測者之人口統計基本資料	38
表4-2 智慧型手機擁有情形分佈狀況	39
表4-3 受測者品牌選擇分佈狀況(複選)	40
表4-4 智慧型手機功能面之考量分佈狀況(複選)	41
表4-5 願意支付價格區間帶分佈狀況	42
表4-6 為美學設計支付更高價格的分佈狀況	42
表4-7 KMO統計量判斷準則	43
表4-9 生活型態共同因素累積解釋變異量分析表	45
表4-10 生活型態因素一之命名	46
表4-11 生活型態因素二之命名	47
表4-12 生活型態因素三之命名	47
表4-13 K-MEAN分群法之ANOVA摘要表	48
表4-14 各集群樣本分配表	49
表4-15 生活型態WILKS’ LAMBDA值	49
表4-16 判別分析預測分組表	50
表4-17 生活型態集群之命名	51
表4-18 整體受測者之聯合分析結果	52
表4-19 生活型態之聯合分析結果	58
表4-20 性別差異之聯合分析結果	61
表4-21 智慧型手機擁有情形差異之聯合分析結果	64
表4-22 智慧型手機品牌選擇差異之聯合分析結果	68
表4-23 智慧型手機功能考量差異之聯合分析結果	72
表4-24 智慧型手機價格支付區間帶差異之聯合分析結果	76
表4-25 美學設計支付價格差異之聯合分析結果	79
表4-26 各個群組的美學屬性偏好權重	80
表4-27 智慧型手機美學屬性最佳組合表	82

圖目錄
圖1-1  2004~2010年智慧型手機與全球手機市場規模成長圖	2
圖3-1 研究流程圖	21
圖3-2 智慧型手機比例表現圖	28
圖3-3 智慧型手機角度表現圖	29
圖3-4 智慧型手機顏色表現圖	29
圖3-5 智慧型手機藝術融入表現圖	29
圖3-6 實驗樣本卡片 01	30
圖3-7 實驗樣本卡片 02	30
圖3-8 實驗樣本卡片 03	30
圖3-9 實驗樣本卡片 04	30
圖3-10 實驗樣本卡片 05	30
圖3-11 實驗樣本卡片 06	30
圖3-12 實驗樣本卡片 07	31
圖3-13 實驗樣本卡片 08	31
圖3-14 實驗樣本卡片 09	31
圖3-15 實驗樣本卡片 10	31
圖3-16 實驗樣本卡片 11	31
圖 3-17 實驗樣本卡片 12	31
圖3-18 實驗樣本卡片 13	32
圖3-19 實驗樣本卡片 14	32
圖3-20 實驗樣本卡片 15	32
圖3-21 實驗樣本卡片 16	32
圖3-22 實驗樣本卡片 17	32
圖3-23 實驗樣本卡片 18	32
圖4-1 典型判別函數－各組散佈圖	50
圖4-2 整體受測者對智慧型手機各屬性之權重	53
圖4-3 智慧型手機比例屬性水準相對關係圖	54
圖4-4 智慧型手機角度屬性水準相對關係圖	54
圖4-5 智慧型手機顏色屬性水準相對關係圖	55
圖4-6 智慧型手機材質屬性水準相對關係圖	55
圖4-7 智慧型手機藝術融入屬性水準相對關係圖	55
圖4-8 不同族群對智慧型手機美學屬性相對權重	56
圖4-9 性別差異之智慧型手機美學屬性相對權重	59
圖4-10 智慧型手機擁有情形差異之美學屬性相對權重	62
圖4-11 智慧型手機品牌選擇差異之美學屬性相對權重	66
圖4-12 智慧型手機考量功能差異之美學屬性相對權重	70
圖4-13 智慧型手機支付價格區間帶差異之美學屬性相對權重	73
圖4-14 美學設計支付價格差異之美學屬性相對權重	77

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