本研究旨在探討私立高職品牌形象與顧客滿意度相關情形。首先探討學校品牌形象理論、顧客滿意度理論與其相關研究， 其次， 分析私立高職學生的學校品牌形象及滿意度現況、差異情形、相關情形及預測力情形，提出提升學校品牌形象及顧客滿意度的具體建議，以供私立高職學校參考。	 
　　本研究主要採用問卷調查法， 根據相關文獻編擬問卷初稿， 依據預試結果編製「私立高職品牌形象與顧客滿意度相關研究之調查問卷」。研究對象以臺北縣市私立高職學生為主， 共得有效樣本私立高職學生共578 人。資料處理部分以SPSS for Windows 12.0 中文套裝軟體為主，採用描述統計、t 考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及多元迴歸分析等方法進行統計。本研究的重要發現為：	 
一、私立高職學生的學校品牌形象知覺情形趨為良好。	 
二、私立高職學生的顧客滿意度情形趨為普通。	 
三、私立高職學生的學校品牌形象知覺在年級、性別、家長教育程度、學校位置及學校規模上有顯著差異。	 
四、私立高職學生的顧客滿意度在年級、性別、家長教育程度、學校位置及學校規模上有顯著差異。
五、私立高職品牌形象與顧客滿意度呈現顯著正相關。	 
六、私立高職品牌形象中， 以公關行銷形象、課程活動形象與學校環境形象對顧客滿意度最具解釋力。

The purpose of this study was to investigate the relationship between brand images and customer satisfaction in private vocational high schools. Questionnaires assessing students’ school brand image and customer satisfaction were completed by 578students from private vocational high school in Taipei. Findings of the study were as follow:
1.The private vocational high school students reported strong sense of school brand image.
2.The private vocational high school students reported an ordinary sense of customer satisfaction.
3.There were significant differences in students’ school brand image on grade, gender, parents’ educational background, location of the school, and size of the school.
4.There were significant differences in students’ customer satisfaction on grade, gender, parents’ educational background, location of the school, and size of the school.
5.The school brand image and customer satisfaction were highly correlated.
　　Finally, suggestions based on the literature reviews and research findings were presented for private vocational high school directors and future research.

目次i
表次iv
圖次vii
第一章　緒論1
第一節　研究動機1
第二節　研究目的與待答問3
第三節　研究流程4
第四節　名詞釋義4
第五節　研究範圍與限制5
第二章　文獻探討7
第一節　學校品牌形象理論與相關研究7
第二節　顧客滿意度相關理論21
第三節　品牌形象與顧客滿意度關係之相關研究32
第三章　研究設計與實施39
第一節　研究架構39
第二節　實施程序41
第三節　研究對象42
第四節　研究工具54
第五節　資料處理55
第四章　研究結果與討論57
第一節　私立高職學生學校品牌形象知覺與顧客滿意度之現57
第二節　不同背景變項下私立高職學生對學校品牌形象知覺的差異情形62
第三節　不同背景變項下私立高職學生滿意度的差異情形69
第四節　私立高職品牌形象與顧客滿意度之相關分析75
第五節　私立高職品牌形象對顧客滿意度之預測力分析76
第六節　綜合討論82
第五章　結論與建議91
第一節　研究結論91
第二節　研究建議95
參考文獻98
壹、中文部分98
貳、西文部分104
附錄107
附錄一　私立高職品牌形象與顧客滿意度相關之研究預試問卷107
附錄二　私立高職品牌形象與顧客滿意度關係研究之調查問111

表 次
表1-1 私立高職校數及學生數變化情形表 ……………….………………1
表2-1 本研究學校形象構面彙整 …..……………….……………………16
表2-2 學校品牌形象之相關研究彙整 …...………………………………19
表2-3 本研究顧客滿意度構面彙整 ………………...……………………28
表2-4 學校顧客滿意度的相關研究彙整 …...……………………………31
表2-5 品牌形象與顧客滿意度之相關研究整理 …...……………………36
表3-1 台北縣市私立高職統計狀況 …...…………………………………41
表3-2 正式問卷抽樣狀況 …………..……...……………………………..42
表3-3 高職品牌形象量表初稿架構 ……..….……………………………43
表3-4 高職顧客滿意量表初稿架構 ……...………………………………45
表3-5 「高職品牌形象量表」項目分析統計摘要表 .……..……………46
表3-6 「高職品牌形象量表」項目分析結果摘要表 ..….………………49
表3-7 「高職品牌形象量表」各層面與總信度係數表 …...……………50
表3-8 「高職顧客滿意量表」項目分析統計摘要表 …..…..……………51
表3-9 「高職顧客滿意量表」各層面與總信度係數表 …...……………54
表4-1 私立高職學生在高職品牌形象量表各題得分情形 …...…………58
表4-2 私立高職學生在高職品牌形象量表各構面得分情形……….……59
表4-3 私立高職學生在高職顧客滿意各題得分情形……………….……60
表4-4 私立高職學生在顧客滿意量表各構面得分情……………….……61
表4-5 不同年級的學生在學校品牌形象知覺之變異數分析……….……63
表4-6 不同性別的學生在學校品牌形象知覺之t 檢定摘要…………..…64
表4-7 不同家長教育程度的學生在學校品牌形象知覺之變異數摘要.…66
表4-8 不同學校位置的學生在學校品牌形象知覺之t 檢定 .………….67
表4-9 不同學校規模的學生在學校品牌形象知覺之變異數摘要表….…68
表4-10 不同背景變項學生在學校品牌形象知覺的差異情形摘要表..….69
表4-11 不同年級的學生在顧客滿意度之變異數分析摘要表……..….…70
表4-12 不同性別的學生在顧客滿意度之t 檢定摘要表.…….....….….…71
表4-13 不同家長教育程度的學生在顧客滿意度之變異數摘要表….…..72
表4-14 不同學校位置的學生在顧客滿意度之t 檢定摘要表...……….…73
表4-15 不同學校規模的學生在顧客滿意度之變異數摘要表表……...…74
表4-16 不同背景變項學生在顧客滿意度的差異情形摘要表.………..…75
表4-17 私立高職品牌形象與顧客滿意度之積差相關摘要表.………..…76
表4-18 學校品牌形象各構面對行政服務滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表 ……………………….…………………………………………77
表4-19 學校品牌形象各構面對校園生活滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表 ...……….…………………………………………………….…77
表4-20 學校品牌形象各構面對課程教學滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表 ……………………………………………………………….…78
表4-21 學校品牌形象各構面對環境設施滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表………….……………………………………………...……...…79
表4-22 學校品牌形象各構面對學校文化滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表 ………..………………………………..…………….……....…80
表4-23 學校品牌形象各構面對整體顧客滿意度之逐步多元迴歸分析摘要
表 ………...………………………………………………….….…81

圖 次
圖1-1 研究流程 …………………………………………………...………4
圖2-1 Keller 的品牌形象構面………………………….…………..………12
圖2-2 何謂顧客滿意 ………………………………….…………..….……22
圖3-1 研究之概念架構 ...…………………………………….……..…….39

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