近年來網路電話蓬勃的發展，網路電話使用量與市場值逐年攀昇，加上所提供之網路電話服務的差異性愈來愈小，業者欲在此種環境中成功，其關鍵必須著重於顧客導向，尤其重視服務價值，以滿足顧客需求做為企業經營的重要目標。然而，轉換成本的存在可以將消費者套牢，可能影響其對網路電話的購買意願，而顧客本身對於接受新科技的傾向也可能影響其對網路電話的接受程度。
    本研究之主要目的在調查服務價值、轉換成本及科技準備度對消費者購買意願的影響，主要採取量化之問卷調查方法，網路電話使用者的回收有效樣本共321份，首先進行因素分析與集群分析後，本研究將服務價值區分為「高服務價值」與「低服務價值」二種；轉換成本則區分為「自信轉換型」與「隨意轉換型」二種；科技準備度則區分為「新潮流行型」與「傳統保守型」二種，再以多因子變異數分析、t檢定、單因子變異數分析及Scheffe法來進行各項檢定。研究結果顯示，
1.不同的服務價值， 對網路電話服務的購買意願會有顯著差異。
2. 不同科技準備度，對網路電話服務的購買意願會有顯著差異。
3. 不同人口統計變項，對網路電話服務的服務價值、轉換成本、科技準備度及購買意願會有顯著差異。
    管理上的意涵為有三項：1. 提供消費者無可取代的服務價值是提升消費者購買意願的不二法門。2. 提升網路電話的服務品質以留住客戶。3. 主管機關建立監測網際網路的效能和網路電話的服務品質的機制。

The Voice over IP (VoIP) develops rapidly in recent years. The consumption and market value increases gradually each year, and the differences of VoIP service are becoming less and less among operators. If business wants to be successful in this market, the most import thing is to emphasize customer orientation, especially in service value, that can be satisfied by customers’demand. However, consumers will be locked by the reason of switching costs and that would make some impact on their purchase intentions of VoIP.
    And the tendency of acceptance in new technology will also impact the customers’ purchase intentions of VoIP. The main objective of this research is to investigate the effects of service value, switching costs, technology readiness on consumers’ purchase intentions in Voice over IP. This research adopts the quantitative questionnaire with 321 valid samples collected from the people having experience in VoIP.We use factor analysis and cluster analysis, and we divide service value into two groups “High service value” and “Low service value”, divide switching costs into two groups “Confidential switching”and “Free switching”, and divide technology readiness into two groups“Fashion” and ”Conservation”. Second,MANOVA,t-test,One-way ANOVA, Scheffe method is used to perform analysis.
The result of research shows as bellows:
1. Difference of service value contributes to significant   influence on purchase intentions of VoIP.
2. Difference of switching costs contributes to significant influence on purchase intentions of VoIP.
3.Difference of demographics variables contributes to significant influence on service value, switching costs, technology readiness and purchase intentions of VoIP.
The management implication shows as bellows:
1. The business of VoIP should provide consumers the unique service value.
2. The business of VoIP should promote the service quality of VoIP to reserve customers. 
3.The government including markets and corporations should build up the mechanism to monitor the performance of Internet and the service quality of VoIP.

目錄
目錄 …………………………………………………………………  Ⅰ
表目錄 ………………………………………………………………  Ⅲ
圖目錄 ………………………………………………………………  Ⅴ
第一章	緒論 ………………………………………………………  1
第一節	研究背景 ……………………………………………  1
第二節	研究動機 ……………………………………………  6
第三節	研究目的 ……………………………………………  8
第四節	研究範圍與流程 ……………………………………  9

第二章	文獻探討 ………………………………………………  11
第一節   網路電話服務產業發展概況 ……………………   11
第二節   服務價值之相關理論 ……………………………   14
第三節   轉換成本之相關理論 ……………………………   18
第四節   科技準備度之相關理論 …………………………   24
第五節   購買意願之相關理論 ……………………………   30
第六節   各變項間之交互作用 ……………………………   33
第七節   人口統計變項與各變項間的關係 ………………   37

第三章	研究方法 ………………………………………………  40
第一節   研究架構與假設 …………………………………   40
   第二節   變項的定義、衡量與問卷設計 …………………   44
   第三節   抽樣設計與調查方法 ……………………………   51
   第四節   資料分析方法 ……………………………………   53
   第五節   預試結果 …………………………………………   56

第四章 資料分析與探討 ……………………………………   57
第一節   問卷回收及樣本資料分析 ………………………   57
第二節   消費者網路電話使用行為之剖析 ………………   61
第三節   各變項之因素分析及集群分析 …………………   65
第四節   服務價值、轉換成本及科技準備度集群對
購買意願之影響分析 ……………………………   79
第五節   人口統計變項對服務價值、轉換成本、科
技準備度及購買意願之分析 ……………………   82
第六節   小結 ………………………………………………   92

第五章 結論、討論及建議 …………………………………   93
第一節   研究結論和討論 …………………………………   93
第二節   研究建議 …………………………………………  100
第三節   研究限制 …………………………………………  102

參考文獻 …………………………………………………………  103
中文部分 ……………………………………………………… 103
英文部分 ……………………………………………………… 107 

附錄一 問卷 ……………………………………………………  111



表目錄
表1-1  傳統電話與網路電話之比較 ……………………………   2
表2-1  套牢的類型所隱含的轉換成本 …………………………  21
表2-2  消費者科技準備度的五種類型 …………………………  27
表3-1  服務價值之衡量問項 ……………………………………  45
表3-2  轉換成本之衡量問項 ……………………………………  46
表3-3  消費者科技準備度之衡量問項 …………………………  48
表3-4  消費者購買意願之衡量問項 ……………………………  50
表4-1  問卷回收統計表 …………………………………………  57
表4-2  樣本基本資料統計表 ……………………………………  60
表4-3  受訪者使用網路電話類別統計表 ………………………  61
表4-4  受訪者最喜愛使用網路電話類別統計表 ………………  62
表4-5  受訪者最常使用網路電話功能統計表 …………………  63
表4-6  受訪者使用網路電話時間統計表 ………………………  63
表4-7  受訪者平均每天上網時數統計表 ………………………  64
表4-8  受訪者網路連接方式統計表 ……………………………  64
表4-9  服務價值之KMO與Bartlett檢定………………………  65
表4-10 服務價值解釋變異量及信度 ……………………………  66
表4-11 服務價值劃分群組之結果 ………………………………  66
表4-12 轉換成本之KMO與Bartlett檢定………………………  67
表4-13 轉換成本之轉軸後的成份矩陣 …………………………  67
表4-14 轉換成本解釋變異量及信度 ……………………………  68
表4-15 轉換成本之群數凝聚過程 ………………………………  69
表4-16 轉換成本之分群結果 ……………………………………  69
表4-17 轉換成本集群之變異數分析 ……………………………  70
表4-18 轉換成本集群之命名 ……………………………………  71
表4-19 科技準備度之KMO與Bartlett檢定……………………  71
表4-20 科技準備度之轉軸後的成份矩陣 ………………………  72
表4-21 科技準備度解釋變異量及信度 …………………………  74
表4-22 科技準備度之群數凝聚過程 ……………………………  75
表4-23 科技準備度之分群結果 …………………………………  75
表4-24 科技準備度集群之變異數分析 …………………………  76
表4-25 科技準備度集群之命名 …………………………………  77
表4-26 購買意願之KMO與Bartlett檢定………………………  77
表4-27 購買意願解釋變異量及信度 ……………………………  78
表4-28 各變項對購買意願的變異數分析 ………………………  80
表4-29 各變項集群對購買意願之平均數 ………………………  81
表4-30 性別在各變項之t檢定 …………………………………  82
表4-31 性別在創新流行因素之平均數 …………………………  83
表4-32 婚姻在各變項之t檢定 …………………………………  83
表4-33 婚姻在服務價值和創新流行因素之平均數 ……………  84
表4-34 年齡在各變項之變異數分析 ……………………………  85
表4-35 年齡在各變項之Scheffe多重檢定 ……………………   85
表4-36 職業在各變項之變異數分析 ……………………………  86
表4-37 職業在各變項之Scheffe多重檢定 ……………………   86
表4-38 工作類型在各變項之變異數分析 ………………………  88
表4-39 工作類型在各變項之Scheffe多重檢定 ………………   88
表4-40 教育程度在各變項之變異數分析 ………………………  89
表4-41 教育程度在各變項之Scheffe多重檢定 ………………   90
表4-42 平均月收入在各變項之變異數分析 ……………………  91
表4-43 平均月收入在各變項之Scheffe多重檢定 ……………   91
表4-44 本研究之假設驗證結果 …………………………………  92



圖目錄
圖1-1  研究程序 …………………………………………………  10
圖2-1  價格-知覺品質概念圖……………………………………  17
圖2-2  套牢循環 …………………………………………………  20
圖2-3  科技準備度的驅動力 ……………………………………  26
圖2-4  科技準備的區分和科技採用 ……………………………  28
圖3-1  本研究之觀念性架構 ……………………………………  40
圖3-2  本研究之資料分析流程 …………………………………  53

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