本研究主要以不同的生活型態及人格特質之上班族，分析其消費異國餐廳時的知覺價值與對其消費意願影響之研究。依餐飲產業界的推估，全台灣2,200萬人口當中，每天中午約有900萬人必須在外用餐(行政院衛生署，2003)，若依菜單項目的繁簡，可將餐館分類為美食餐館、特別餐館、家庭餐館、填飽站（薛明敏，1997），本研究著重於大眾化之異國餐廳之研究，故不將美食餐館及填飽站納入探討的對象中。
    本研究以問卷調查的方式蒐集到286份有效樣本並進行實證研究，在經過因素分析、集群分析、卡方檢定、t 檢定、變異數分析，迴歸分析等統計分析後，得到以下之研究結論與發現:
一、不同生活型者在美式餐廳知覺價值及消費意願有顯著差異。
二、不同人口統計變項對生活型態、知覺價值及消費意願有顯著差異。
三、人格特質因素中不同之「開放外向性」、「和諧謹慎性」者在對異國餐廳之「知覺價值」、「消費意願」有顯著差異。

This research is to study clerks with different life styles and personality traits of Clerks about their perceived value and purchase intention for exotic restaurants. The estimating shows there are 22 million people in Taiwan and approximately 9 million clerks have their lunch outside (Department of Health, executive Yuan 2003). Based on the food type we can define them as family restaurants, exotic restaurants, food stands, etc. This research focuses on exotic restaurants. Others will not be included in this research.

This research uses SPSS statistics software to analyses. We received 286 valid questionnaires for analysis including demographic variables, personality traits, lifestyle, and self-image, and derived consumer behavior. After factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, cluster analysis, multiple regression and ANOVA. We got the following results:

1.People with different lifestyles have significant different perceived value and purchase intention of US style restaurants.
2.Demographic variables have difference on lifestyle, perceived value, and 
purchase intention.
3.In personality traits, people with differences on “openness- extraversion” and “agreeableness- conscientiousness “ on the exotic restaurants’ perceived value and purchase intention

目 錄
表目錄 ------------------------------------------- iii
圖目錄 ------------------------------------------- vi

第一章 緒論
第一節 研究背景及動機 ---------------------------- 1
第二節 研究目的 ---------------------------------- 4
第三節 研究流程 ---------------------------------- 5

第二章 文獻探討
第一節 異國餐廳----------------------------------- 6
第二節 生活型態 ---------------------------------- 16
第三節 人格特質 -----------------------------------22
第四節 知覺價值 -----------------------------------28
第五節 購買意願之關係 -----------------------------31

第三章 研究方法
第一節 研究架構 -----------------------------------34
第二節 研究假設 -----------------------------------35
第三節 問卷設計 -----------------------------------36
第四節 資料分析方法 -------------------------------44

第四章 研究結果與分析
第一節 問卷信度分析 -------------------------------46
第二節 敘述性統計分析 -----------------------------47
第三節 生活型態分析 -------------------------------50
第四節 人格特質分析 -------------------------------56
第五節 知覺價值分析 -------------------------------61
第六節 消費意願分析 -------------------------------64
第七節 生活型態、人格特質對異國餐廳知覺價值之分析--65
第八節 生活型態、人格特質對異國餐廳消費意願之分析—68
第九節 生活型態、人格特質對異國餐廳之知覺價值、消費
意願之關係檢定 -----------------------------70
第十節 生活型態、人格特質集群對人口統計變項之檢定--71
第十一節 人口統計變項對知覺價值及購買意願之分析----74
第十二節 小結--------------------------------------82

第五章 結論、討論與建議
第一節 研究結論、討論 -----------------------------83
第二節 研究建議及貢獻 -----------------------------85
第三節 研究限制 -----------------------------------86

附錄一 參考文獻 -----------------------------------87
附錄二 研究調查問卷 -------------------------------93

 
表目錄

表1-1 消費支出型態分配比之變動表...................2
表2-1 餐飲業定義彙整表.............................9
表2-2 台北市餐館數量表.............................12
表2-3 生活型態定義之彙整表.........................16
表2-4 生活型態構面表...............................21
表2-5 人格特質定義表...............................23
表2-6 五大人格特質之意義與特徵表...................24
表2-7 五大人格特質之意義與特徵表...................26
表3-1 生活型態問項表...............................36
表3-2 五大人格特質問項表...........................38
表3-3 異國餐廳的知覺價值問項表.....................40
表3-4 異國餐廳的購買意願問項表.....................41
表3-5 受測者個人資料問項表.........................42
表4-1 問卷回收統計-網路問卷........................45
表4-2 問卷回收統計-實體問卷........................45
表4-3 各構面內部一致性分析.........................46
表4-4 樣本特性描述.................................47
表4-5 樣本消費習慣特性描述.........................48
表4-6 生活型態 KMO 與Bartlett 檢定.................50
表4-7 生活型態之因素分析、信度分析與命名...........51
表4-8 生活型態 華德法逐次集結係數表................52
表4-9 生活型態集群後樣本分佈情況 ..................53
表4-10 生活型態集群效果之變異數分析................53
表4-11 生活型態集群之鑑別分析 .....................54
表4-12 生活型態之集群分析與命名 ...................54
表4-13 人格特質 KMO 與Bartlett 檢定 ...............56 
表4-14 人格特質之因素分析、信度分析與命名 .........57
表4-15 人格特質 華德法逐次集結係數表 ..............58
表4-16 人格特質集群後樣本分佈情況 .................58
表4-17 人格特質集群效果之變異數分析 ...............59
表4-18 人格特質集群之鑑別分析 .....................59
表4-19 人格特質之集群分析與命名 ...................60
表4-20 知覺價值 KMO 與Bartlett 檢定 ...............61
表4-21 知覺價值之因素分析、信度分析與命名 .........62
表4-22 消費意願 KMO 與Bartlett 檢定 ...............64
表4-23 各變項對知覺價值的變異數分析 ...............65
表4-24 生活型態集群與知覺價值的平均數 .............66
表4-25 生活型態美式集群與知覺價值的平均數 .........67
表4-26 各變項對消費意願的變異數分析 ...............68
表4-27 生活型態、人格特質對異國餐廳知覺價值之迴歸分析.70
表4-28 生活型態、人格特質對異國餐廳消費意願之迴歸分析.70
表4-29 生活型態集群對人口變項之卡方檢定 ...........71
表4-30 生活型態集群對職業之卡方檢定 ...............72
表4-31 人格特質集群對人口變項之卡方檢定 ...........73
表4-32 性別對知覺價值之T檢定 ......................74
表4-33 性別對知覺價值之平均數 .....................74
表4-34 年齡對知覺價值之變異數分析 .................75
表4-35 年齡對知覺價值之Tukey法事後檢定 ............75
表4-36 職業對知覺價值之變異數分析 .................76
表4-37 教育程度對知覺價值之變異數分析 .............76
表4-38 教育程度對知覺價值之Scheffe法事後檢定 ......76
表4-39 婚姻狀況對知覺價值之變異數分析 .............77
表4-40 平均月收入對知覺價值之變異數分析 ...........77
表4-41 平均月收入對知覺價值之Tukey法事後檢定 ......78
表4-42 性別對購買意願之T檢定 ......................78
 
表4-43 年齡對購買意願之變異數分析 .................79
表4-44 年齡對購買意願之Tukey法事後檢定 ............79
表4-45 職業對購買意願之變異數分析 .................79
表4-46 教育程度對購買意願之變異數分析 .............80
表4-47 教育程度對購買意願之Scheffe法事後檢定 ......80
表4-48 婚姻狀況對購買意願之變異數分析 .............81
表4-49 婚姻狀況對購買意願之Scheffe法事後檢定 ......81
表4-50 平均月收入對購買意願之變異數分析 ...........81
表4-51 本研究之假設驗證結果 .......................82 
圖目錄

圖1-1 平均每戶消費支出百分比例圖...................2
圖1-2 研究流程圖...................................5
圖2-1 英國標準行業分類圖...........................8
圖2-2 生活型態與消費過程流程圖.....................18
圖2-3 生活型態與消費行為關係圖.....................19
圖2-4 交易效用架構圖...............................28
圖2-5 知覺品質、獲得價值、交易價值與知覺價值模式...29
圖2-6 消費者行為模式圖.............................31
圖3-1 研究架構圖...................................34

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