高科技產業是一個變化快速的產業，明基電通在面臨變化快速的經營環境下，選擇於2005年10月1號併購德國Siemens手機部門，藉由強力經營手機品牌市場然而卻在一年之間宣佈棄守德國子公司（BenQ Mobile）。這個超過台幣三百億元的損失與商譽的受損，能給明基與後續有心投入品牌的廠商什麼啟示？

本研究以個案研究方式，對公司在歐洲市場的經營表現進行多面向的觀察與分析，並透過焦點訪談來增強論文結論的信度與效度。除實際參與2006年3月於德國舉行的Cebit電子展現場觀察BenQ-Siemens與其他同業的整體規劃表現外，並於期間實際走訪德國當地的主要銷售賣場，實際觀察該公司產品銷售表現與通路經營情況，當中並就教於會場工讀、賣場的銷售人員以及透過紀錄BenQ手機消費/使用者在網路論壇的評價與使用心得，最後則與公司相關人員做訪談與意見交換。 

本研究針對個案公司形成的市場現狀與問題，觀察並分析其在歐洲市場行銷的策略選擇，藉以讓欲討論開拓海外市場之廠商有所借鏡。

Abstract

Founded in 1984, BenQ registered intial sales of more than NTD 300 million generated from it's core business being the produciton of computer components. By 2004, BenQ's sales income reached NTD 174.7 billion with several mergers. Over this period, in line with BenQ's growth as a global enterprise servicing more than 30 countries, employee numbers increased to more than 13,000 whilst sales income increased more than 580%. At this point, BenQ's success served as a model for taiwaness IT companies intent on entering intrernational business.
  
The research presented in this paper looks at the strategies used by BenQ in terms of their entry into international markets, purchasing and marketing with particular reference to their presence in the European market.  Analysis of case studies, focus interviews, BenQ annual reports and publications, and customer generated forums were used to investigate the failed merger between BenQ and Siemens Mobile Phone  Division.

Internationalization of business comes along with high risks and returns. This study identified several reasons contributing to the failed merger between BenQ and Siemens Mobile Phone Division as follows:

1. The delay of new product launches, combined with the depreciation of goods/material in stock, meant that BenQ Mobile operating costs remained high.  

2. These factors contributed to the cancellation of orders from key vendors such as Vodafone and T-Mobile. Consequently, BenQ failed to expand their market share and make the best use of channel resources provided by Siemens.

3. Expenses on Research and Development and sponship for the Real Madrid football club siphoned vital marketing revenue without significant return.

4. 4P strategy was both incorrect and outdated and failed to meet customers actual needs and desires.

5. Participation in interntional trade shows and the iF Design comptetion did not benefit BenQ's sales and revenue.

目      錄
摘 要…………………………………………………I
Abstract………………………………………………II
表  目  次…………………………………………IV
圖  目  次…………………………………………IV 
第一章	緒論	1
第一節 研究動機	1
第二節 研究目的	4
第三節 研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節 國際市場進入	7
第二節 國際購併	15
第三節 國際行銷策略	17
第三章	研究設計與方法	24
第一節 研究架構	24
第二節 研究設計	25
第三節 資料蒐集方式	26
第四章	個案分析	29
第一節 歐洲市場外部環境分析	29
第二節 BenQ內部分析	38
第三節 購併動機與西門子合併評估	40
第四節  BenQ行銷策略的執行與分析	45
第五章	結論與建議	51
第一節 研究結論與發現	51
第二節 研究限制	55
第三節 研究建議	55

表  目  次


表2-1國際進入策略彙整表………………………………………………………10
表2-2 國際購併之動因……………………………………………………………16
表2-3 標準化國際行銷策略彙整表………………………………………………18
表2-4 差異化國際行銷策略表……………………………………………………19
表2-5 國際行銷策略表……………………………………………………………23
表3-1 受訪者基本資料……………………………………………………………25
表4-1 BenQ公司資料………………………………………………………………37
表4-1 績效管理新舊系統對比……………………………………………………40
表4-2 明基與西門子合併內容……………………………………………………40
表4-3 明基歷年各區營收比重……………………………………………………42
表4-4 明基西門子合併之綜效……………………………………………………42
表4-5 明基西門子之STP策略……………………………………………………44
表4-6 BenQ整體獲利能力與報酬…………………………………………………50

圖  目  次
圖1-1 研究流程圖…………………………………………………………………5
圖2-1 影響進入模式選擇的因素…………………………………………………11
圖2-2 進入模式選擇之因素………………………………………………………12
圖3-1 本研究之研究架構…………………………………………………………23

一、中文期刊書籍
1.	王健聰，1988，台灣企業合併與股價之研究，成功大學工業管理研究所未出版碩士論文。
2.	方螢基，1990，企業合併策略對營運及績效影響之研究，中山大學企業管理研究所未出版碩士論文。
3.	吳美麗，1994，台灣製造業購併前後績效購併綜效與經營績效之實證研究，淡江大學管理科學研究所未出版碩士論文。
4.	陳志光，1991，我國企業購併前後營運績效之比較研究，政治大學會計研究所未出版碩士論文。
5.	陳惠玲、黃政民，1995，財務報表分析與企業信用評等，台灣經濟新報文化事業出版。
6.	彭一正，1992，台灣企業進行國際併購對股東財富影響之實證研究，輔仁大學管理研究所未出版碩士論文。
7.	楊佳璋，1996，我國企業敵意接管機能法制與攻防策略之研究，成功大學企業研究所未出版碩士論文。
8.	楊維君，1993，台灣企業購併支付方式與財務特質關係之實證研究，中央大學企業管理研究所未出版碩士論文。
9.	廖源星，1998，財務機構、公司併購與交易媒介，證券金融季刊，第59期，1-25。


二、英文期刊書籍

10.	Aaker, D., Chen, H. Y. & Hu, M. Y. (2002).  An Analysis of Determinants of Entry    Mode and its Impact on Performance.  International Business Review, 11, 193-210.
11.	Grant, D. (2003).  BenQ Lacking Motivation? ING Financial Markets Equity Markets, 1-22.
12.	Harrigan, K. R. (1985).  Vertical integration and corporate strategy.  Academy of Management Journal, 28(2), 397-425.
13.	Kotler, P., & Levy, S. J. (1969).  Broadening the concept of marking.  Journal of Marking, 33, 10-15.
14.	Healy, P., K.G. Palepu, and R.S. Ruback, 1997, “Which Takeovers are Profitable? Strategic or Financial?” , Sloan Management Review 38, 45-57	。
15.	Huang, Y.S, and R.A. Walkling, 1987, “Target Abnormal Returns Associated with Acquisition Announcements: Payment, Acquisition Form, and Managerial Resistance”, Journal of Financial Economics 19, 329-349。
16.	Jensen, M.C. and R.S. Ruback, 1983, “The Market for Corporate Control” , Journal of Financial Economics 11, 5-50。
17.	Jensen, M.C., “Agency Costs of Free Cash Flow: Corporate Finance and Takeovers”, American Economic Review 76, 323-329。
18.	Lang, L.H.P., R.A. Stulz, and R.A. Walkling, 1989, “Managerial Performance, Tobin’s Q, and the Gains from Successful Tender Offers”, Journal of Financial Economics 24, 137-154 。
19.	Mitchell, M.L., and K. Lehn, 1990, “Do Bad Bidders Become Good Targets?”, Journal of Political Economy 98, 372-398。
20.	Morck, R., A. Shleifer, and R.W. Vishny, 1988, “Management Ownership and Market Valuation: An Empirical Analysis”, Journal of Financial Economics 20, 293-316。
21.	Morck, R., A. Shleifer, and R.W. Vishny, 1990, “Do Managerial Objectives Drive Bad Acquisitions?”, Journal of Finance 45, 31-48。
22.	McCarthy, E. J. (1981).  Basic Marketing: A Managerial Approach. (7th ed.).Homewood, Illionis: Richard D. Irwin.
23.	Palepu, K.G., 1986, “Predicting Takeover Targets”, Journal of Accounting and Economics 8, 3-35。
24.	Palepu, K.G.,V.L. Bernard, and P.M. Healy, 1996, “Introduction to Business Analysis & Valuation”, South-Western College Publishing。
25.	Pettway, R. and T. Yamada, 1986, “Mergers in Japan and Their Impacts upon Shareholders’ Wealth”, Financial Management, 15, 43-53。
26.	Powell, R.G., 1997, “Modeling Takeover Likelihood”, Journal of Business Finance & Accounting 24, 1009-1030。
27.	Rau, P.R. and T. Vermaelen, 1998, “Glamour, Value and the Post-acquisition Performance of Acquiring firms”, Journal of Financial Economics 49, 223-253。
28.	Roll, R., 1986, “The Hubris Hypothesis of Corporate Takeover”, Journal of Business, Apr, 197-216。
29.	Sung, H.M., 1993, “The Effect of Overpayment and Form of Financing on Bidder Returns in Mergers and Tender Offers”, The Journal of Financial Research 106, Winter, 351-365。
33.  Switzer, J.A., 1996, “Evidence on Real Rains in Corporate Acquisitions”, Journal of Economics and Business 48, 443-460。
30.	Tseng, E. (2002).  BenQ Corporation - The Thrill Has Gone.  Morgan Stanley Equity Research, October, 1-16.
31.	Wu, A. (2003).  BenQ Corporation - Attractive Buying Opportunity.  KGI Equity Research Asia Pacific, March, 1-4.
32.	Yoffie, D. (1996).  Competing in the Age of Digital Convergence.  California Management Review, 30(4), 31-53.

三、網路部分

BenQ Mobile網站，http://www.benq-mobile.de/ 
BenQ-Siemens網站，http://www.benq-siemens.de/ 
BenQ明基電通股份有限公司官方網站，http://www.benq.com.tw/ 
DigiTimes 科技網， http://www.digitimes.com.tw  
iF官方網站 ， http://www.ifdesign.de/index_e ,2006/4/6 
Interbrand， http://www.interbrand.com.lb/interbrand/interbrand.html 
Siemens官方網站 ，http://www.usa.siemens.com/index.jsp , 2005/10/19
PhoneDaily手機報，http://www.phonedaily.com/news_id=3875
Golem專業IT論壇網，http://www.Golem.de/list.php?15903
E-Plus德國官方網站，http://www.vodafone.de/
T-Mobile德國官方網站，http://www.t-mobile.de/
Vodafone德國官方網站，http://www.vodafone.de/
中華民國自創品牌協會(BIPA)，http://www.bipa.org.tw/news_list.php
中時電子報， http://news.chinatimes.com/mainpage.htm  
台灣大紀元時報， http://www.epochtimes.com/b5/ncnews.htm 
台灣股市公開資訊觀測站，http://newmops.tse.com.tw ，2006/3/20 
台灣品牌網站，http://www.brandingtaiwan.com.tw/notice.htm ，2005/11/8 
台灣精品網，http://taiwaninnovalue.com/chinese/NewsList.asp?id=1509 
皇家馬德里俱樂部，http://www.realmadrid.com/portada_en.htm
拓墣產研所，http://www.topology.com.tw
全球華文行銷知識庫， http://www.cyberone.com.tw/index.html  
施先生薪傳網站，http://www.stanshares.com.tw/  
資策會，http://www.iii.org.tw/  
聯合新聞網， http://udn.com/NEWS/main.html