近年來線上遊戲市場已經進入成熟期階段，市場達到飽和的地步，遊戲也如雨後春筍般冒出，其中不乏許多號稱免費的線上遊戲，此種新型營運方式，成敗尚未知數，卻已經造成大量線上遊戲玩家跳槽的效應，導致遊戲人氣的潰散。如何維持與提升顧客滿意度與忠誠度，成為遊戲業者在經營上的重要議題。故本研究從遊戲設計、虛擬社群與收費制度的角度，探討對顧客滿意度與忠誠度之影響。
本研究的結果如下：
1.線上遊戲之遊戲設計對顧客滿意度有顯著正向影響。從個別構面來看，對顧客滿意度顯著正向影響的因素為「人際互動」、「故事結構」、「人物設定」、「遊戲配樂」，其中以「人際互動」最顯著。而「操作介面」則是顯著負向相關，而「美術風格」、「視覺畫面」、「任務難度」則是無顯著影響。
2.線上遊戲之虛擬社群對顧客滿意度有顯著正向影響。從個別構面來看，對顧客滿意度顯著正向影響的因素為「社交」、「共同利益」，其中以「社交」因素最顯著，而「交易」、「取得訊息」、「幻想」則是無顯著影響。
3.線上遊戲之收費制度對顧客滿意度有顯著正向影響。從個別構面來看，對顧客滿意度顯著正向影響的因素為「收費安全性」、「收費多樣性」，其中以「收費多樣性」因素最顯著。而「收費便利性」則是無顯著影響。
4.線上遊戲之顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響。從個別構面來看，顧客滿意度也對顧客忠誠的各個因素（「交叉購買」、「推薦給他人」、「價格容忍度」、「再購意願」）有顯著影響。

In recent years, on-line game industry in Taiwan has stepped into a maturity stage, more and more new on-line games enter the market. Industry inevitably needs to face the issues of market saturation and slow growth. Some of new on-line games declare that they are all free. Although the success or failure of this operation model is still unknown, customers may have the switching behavior to a new free on-line game. How to maintain or enhance the degree of satisfaction and loyalty of clients is the key factor for companies in the industry. 
The major findings are as following:
1. Game design of on-line game has significant and positive effects on satisfaction of clients.
2. Virtual community of on-line game has significant and positive effects on satisfaction of clients.
3. Pay system of on-line game has significant and positive effects on satisfaction of clients.
4. Satisfaction of clients has significant and positive effects on loyalty of clients.

目錄----------------------------------------------I
表目錄------------------------------------------III
圖目錄-------------------------------------------IV
第一章	緒論--------------------------------------1
第一節	研究背景與動機---------------------------------------------1
第二節	研究目的---------------------------------------------------5
第三節	研究範圍與對象---------------------------------------------6
第四節	研究流程---------------------------------------------------6
第二章	文獻探討----------------------------------8
第一節	線上遊戲之文獻探討-----------------------------------------8
第二節	遊戲設計--------------------------------------------------17
第三節	虛擬社群--------------------------------------------------26
第四節	線上遊戲收費制度------------------------------------------31
第五節	顧客滿意度------------------------------------------------38
第六節	顧客忠誠度------------------------------------------------41
第三章	研究方法---------------------------------47
第一節	研究架構--------------------------------------------------47
第二節	研究假說--------------------------------------------------48
第三節	研究變數--------------------------------------------------49
第四節	統計方法--------------------------------------------------53
第四章	資料分析---------------------------------56
第一節	樣本特性分析----------------------------------------------56
第二節	信度與效度分析--------------------------------------------61
第三節	相關分析--------------------------------------------------62
第四節	假設檢定--------------------------------------------------63
第五節	顧客滿意度之中介效果--------------------------------------69
第六節	研究結果彙整----------------------------------------------73


第五章	結論與建議-------------------------------74
第一節	結論------------------------------------------------------74
第二節	研究限制--------------------------------------------------78
第三節	後續研究建議----------------------------------------------79
參考文獻-----------------------------------------80
一、中文部份------------------------------------------------------80
二、英文部分------------------------------------------------------82
三、網站部份------------------------------------------------------86
附錄---------------------------------------------87
附錄一 Avatar（角色形象轉換）系統---------------------------------87
附錄二 問卷-------------------------------------------------------89

表目錄

表1-1-1  線上遊戲玩家進入線上遊戲及離開/放棄線上遊戲之調查---------3
表2-1-1  線上遊戲的演進--------------------------------------------9
表2-1-2  遊戲產業區隔---------------------------------------------11
表2-2-1  巴哈姆特網站2005最佳線上遊戲特色票選評論項目------------20
表2-3-1  學者對虛擬社群的定義整理---------------------------------27
表2-4-1  國內線上遊戲收費情況（部分）-----------------------------33
表2-4-2  SERVQUAL之構面與意義------------------------------------36
表2-4-3  Kolesar & Galbraith (2000)之網路商店PZB構面-------------36
表2-4-4  國內網路服務品質相關研究---------------------------------37
表2-5-1  Mckinney et al.（2002）顧客滿意度衡量構面與問項----------40
表3-2-1  本研究所使用變數之定義-----------------------------------49
表3-2-2  相關變數之操作型定義-------------------------------------51
表4-1-1  研究樣本基本資料-----------------------------------------57
表4-1-2  玩家最常參與之線上遊戲-----------------------------------58
表4-1-3  玩家遊戲經驗與行為特徵-----------------------------------59
表4-2-1  本研究之問卷信度分析-------------------------------------61
表4-3-1  pearson相關係數檢定表-----------------------------------62
表4-4-1  線上遊戲之遊戲設計對顧客滿意度之迴歸分析-----------------64
表4-4-2  線上遊戲之虛擬社群對顧客滿意度之迴歸分析-----------------65
表4-4-3  線上遊戲之收費制度對顧客滿意度之迴歸分析-----------------66
表4-4-4  顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析-------------------------66
表4-4-5  顧客滿意度對交叉購買之迴歸分析---------------------------67
表4-4-6  顧客滿意度對推薦給他人之迴歸分析-------------------------67
表4-4-7  顧客滿意度對價格容忍度之迴歸分析-------------------------67
表4-4-8  顧客滿意度對再購意願之迴歸分析---------------------------67
表4-5-1  線上遊戲之遊戲設計對顧客忠誠度之迴歸分析-----------------69
表4-5-2  線上遊戲之遊戲設計與顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析-----70
表4-5-3  線上遊戲之虛擬社群對顧客忠誠度之迴歸分析-----------------70
表4-5-4  線上遊戲之虛擬社群與顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析-----71
表4-5-5  線上遊戲之收費制度對顧客忠誠度之迴歸分析-----------------72
表4-5-6  線上遊戲之收費制度與顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析-----72
表4-6-1  研究結果彙整表-------------------------------------------73


圖目錄

圖1-1-1  台灣網友線上使用線上娛樂服務之項目------------------------1圖1-1-2  研究流程圖------------------------------------------------7圖2-1-1  遊戲分類-------------------------------------------------13
圖2-1-2  玩家在MUD興趣來源---------------------------------------16
圖2-4-1  楓之谷虛擬裝備購買介面-----------------------------------34
圖2-4-2  熱血江湖產品包-------------------------------------------34
圖3-1-1  本研究架構圖---------------------------------------------47

一、中文部份

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