隨著時代的演變，科技的進步，人們對於網路的依賴已經無法自拔了。然而在這個資訊爆炸的年代，網際網路卻衍生出另外一種市場模式，改變了企業的經營方法，也就是結合了實體店面與虛擬市場的電子商務，電子商務帶給了消費者們相當大的刺激與衝擊，從前只能到實體店面貨比三家，現在只要上網就能做到比價的動作。因此也發展出搶購商品之活動，並於近幾年竄起該搶購風潮。
對於電子商務企業來說，消費者的需求是他們服務的指標，掌握其
資訊之後便能對企業之供給帶來極大方向，最後便能得到消費者的購買
意願，故本研究將以個人知覺價值以及個人網購體驗做為自變數，並加
入網購態度做為中介變數，最後並探討這些變數是否會對購買意圖產生
影響。透過問卷調查法，總計收回235 份有效問卷，並採用SPSS22.0
分析其問卷結果之信步分析、描述性統計分析、變異數分析……等相關統
計方法分析。
本研究目的有四，並探討在網路購物市場中：
1. 個人知覺價值與購買意願之間變數關係。
2. 個人網購體驗與購買意願之間變數關係。
3. 網購態度是否會影響購買意願。
4. 了解個人知覺價值與個人網購體驗會影響購賣意願之後
，網購態度是否會變成中介變數。
本研究其結果為：
1. 網路購物市場中，個人知覺價值會對購買意願之造成影響。
2. 網路購物市場中，個人網購體驗會對購買意願之造成影響。
3. 網路購物市場中，網購態度否會影響購買意願。
4. 網路購物市場中，網購態度是購買意願與個人知覺價值
以及個人網購體驗之間的中介變數。

With the evolution of the times and the advancement of technology, people can no longer extricate themselves from relying on the Internet. However, in this era of information explosion, the Internet has spawned another market model, which has changed the business methods of enterprises, that is, the combination of physical storefronts and virtual market e-commerce, e-commerce has brought considerable consumers The stimulus and shock used to go to the physical store to shop around. Now, as long as you go online, you can do price comparisons. As a result, there has also been an activity to snap up commodities, and in recent years there has been a wave of snapping up.
For e-commerce companies, consumer demand is an indicator of their services. After grasping their information, they can bring great direction to the supply of the company, and finally they can get consumers' purchase intention. Therefore, this study will use personal perception value And personal online shopping experience as an independent variable, and add online shopping attitude as an intermediary variable, and finally discuss whether these variables will affect the purchase intention. Through questionnaire survey, a total of 235 valid questionnaires were recovered, and SPSS22.0 was used to analyze the questionnaire results such as walk-step analysis, descriptive statistical analysis, variance analysis... and other related statistical methods.
The purpose of this research is four, and discuss in the online shopping market:
     (1). The variable relationship between personal perception value and purchase intention.
     (2). The variable relationship between personal online shopping experience and purchase intention.
     (3). Whether online shopping attitude will affect purchase intention.
     (4). After understanding personal perception value and personal online shopping experience will affect purchase intention. Whether online shopping attitudes will become intermediary variables.
The results of this study are:
          (1). In the online shopping market, personal perceptual value will affect purchase intention.
          (2). In the online shopping market, personal online shopping experience will affect the purchase intention.
          (3). In the online shopping market, will online shopping attitudes affect purchase intentions?
          (4). In the online shopping market, online shopping attitudes are purchase intention and personal perception value. And the intermediary variable between personal online shopping experience.

中文摘要	i
目錄	vi
圖目錄	viii
表目錄	ix
第一章緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節 研究目的	4
第三節 研究流程	4
第二章 文獻探討	6
第一節 電子商務	6
第二節 行為經濟學	9
第三節 瘋狂搶購行為的影響因素	10
第四節 促銷方式與行銷種類	18
第五節 中介變數	23
第三章研究方法	25
第一節 研究架構	25
第二節 研究假設與設計問卷	26
第三節 資料分析	28
第四章 研究結果	31
第一節 問卷發放與資料回收	31
第二節 信度分析	45
第三節 研究假設驗證	48
第五章 結論與建議	61
第一節 研究結論	61
第二節 研究限制	63
第三節 研究建議	64
參考文獻	65
【中文部份】	65
【英文部份】	69
附錄－問卷	75

圖目錄
圖1.1如何有效經營顧客關係	3
圖 1.2研究流程	5
圖2.1 Li and Zhang(2002) 觀念架構圖	23
圖2.2 Chanaka(2004)觀念架構圖	23
圖3.1 本研究之研究架構	25

表目錄
表2- 1 Kalakota&Whinston的電子商務定義之彙整表	6
表3-1Cronbach，s α係數大小與可信程度表	29
表4- 1 男女比率次數表	31
表4-2年齡次數分配表	32
表4-3職業次數分配表	33
表4-4學歷次數分配表	34
表4-5每月所得次數分配表	35
表4-6最常使用之購物平台	36
表4-7最常購物之商品種類	37
表4-8網路購經驗年資	39
表4-9個人知覺價值構面之敘述統計	40
表4-10個人網購體驗構面之敘述統計	41
表4-11網購態度構面之敘述統計	43
表4-12購買意願構面之敘述統計	44
表4-13 本研究各構面之Cronbach，s α值	46
表4-14 各變數間相關係數分析	48
表4-15 個人網購體驗對網購態度迴歸分析	50
表4-16個人網購體驗對網購態度之變異數分析	50
表4-17個人知覺價值對網購態度之迴歸分析	51
表4-18 個人知覺價值對網購態度之變異數分析	52
表4-19個人知覺價值對購買意願之迴歸分析	53
表4-20 個人知覺價值對購買意願之變異數分析	53
表4-21 個人網購體驗對購買意願之迴歸分析	54
表4-22 個人網購體驗對購買意願之變異數分析	55
表4-23 個人網購體驗與網購態度對購買意願之迴歸分析	56
表4-24 個人網購體驗與網購態度對購買意願之變異數分析	57
表4-25 個人知覺價值與網購態度對購買意願之迴歸分析	58
表4-26個人知覺價值與網購態度對購買意願之變異數分析	58
表4-27 各模型之假說研究與檢定結果	59

【中文部份】
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