面對溫室氣體及油價不斷高漲的議題，汽車業者推出低污染少油耗的油電混合車，以更符合環保概念與經濟發展。日本財經雜誌《Trendy》預測，綠色環保車將成為新年度的十大熱門商品，其中又以油電混合車為目前車市主流。但台灣汽車業者又如何能在這波綠色商機中取得競爭優勢，了解哪些因素會影響消費者對油電混合車的購買，將是重要的關鍵。

本研究以Ajzen(1985)提出的計劃行為理論為基礎，探討台灣消費者對油電混合車的態度、主觀規範及知覺行為控制對購買意圖之影響，並加入性別區隔變數，將消費者區分為男女兩群，以進一步探討油電混合車相關之消費行為是否會因為男女性別的不同而有所差異。本研究採用結構方程模式來進行分析，主要的研究發現描述如下：

一、研究實證分析結果得知，在台灣的油電混合車市場中，消費者的態度、主觀規範及知覺行為控制皆會直接影響購買意圖，其中特別是主觀規範，對於油電混合車購買意圖的影響最為顯著。
二、研究結果顯示，性別不同的男女族群在油電混合車購買行為上，相關的影響因素也不同。因此廠商可針對性別不同的消費者進行分析並制訂不同的行銷策略，以達到最佳的行銷效果。

Confronted with the issues of greenhouse gas (GHG) and soaring oil prices, automotive industry had launched low pollution and low fuel consumption hybrid car in order to better conform to the concept of environmental protection and economic development. Japan’s financial magazine “Trendy” predicted that green cars will become the top 10 hot products of the coming year, and among them, hybrid car is the mainstream for the current auto market. In order for Taiwan’s automotive industry to gain competitive advantages in this wave of green business opportunities, an important key is to understand what the factors are that will affect consumers’ purchase of hybrid car.

This study is based on the TPB model proposed by Ajzen (1985) to investigate the effects of consumers’ attitudes towards the hybrid car, subjective norms, and perceived behavioral control on purchase intention, and by adding gender segmentation as a variable to divide consumers into male and female groups to further investigate whether if the consumer behaviors related to hybrid car will differ because of the difference in gender.We applied SEM to analyze the valid response data.The major findings of this study were as follows：

1. The analysis of the research results show that, in Taiwan’s hybrid car market, 
consumers’ attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control will all directly affect the purchase intention, among them, the subjective norms in particular has the most notable effect on the purchase intention for hybrid car.
2. The research results show that for different gender groups, the factors that affect the hybrid car purchase behaviors are also different. Therefore, manufacturers can target consumers of different genders to conduct analysis and develop different marketing strategies in order to achieve the best marketing performance.

目錄	I
圖目錄	III
表目錄	IV

第一章 緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	4
第三節	研究目的	6
第四節	研究範圍及對象  6
第五節	研究流程	7

第二章 文獻探討  8
第一節	油電混合車發展概況介紹  8
第二節	計劃行為理論  22
第三節	綠色消費	35
第四節	性別區隔	40

第三章  研究設計	41
第一節	觀念架構	41
第二節	研究假說	42
第三節	研究變數之操作性定義與衡量	45
第四節	研究設計	49
第五節	資料分析方法  50

第四章 資料分析與結果  55
第一節	敘述性統計分析  55
第二節	性別不同族群之特徵描述  86
第三節	信度分析	95
第四節	結構方程模式分析  96

第五章 結論與發現	111
第一節   研究結論	111
第二節   研究發現	112
第三節   研究限制與未來建議	115

參考文獻	116
中文部份	116
英文部份	122
網站部份	132
附錄 正式問卷  133

圖目錄
圖1-1 台灣燃料燃燒二氧化碳排放量與人均排放量趨勢圖  2
圖1-2 研究流程圖	7
圖2-1 油電混合動力系統運作原理圖  10
圖2-2 串聯式混合動力系統圖	11
圖2-3 並聯式混合動力系統圖	12
圖2-4 串並聯式混合動力系統圖	13
圖2-5  2012年度Toyota油電混合車市佔率  17
圖2-6 理性行為理論架構圖	22
圖2-7 計劃行為理論架構圖	24
圖3-1 研究架構圖	41
圖4-1 整體模式之線性結構關係圖	97
圖4-2 整體模式結構關係路徑分析圖	108
圖4-3 男性族群結構關係路徑分析圖	109
圖4-4 女性族群結構關係路徑分析圖	110

表目錄
表1 1  2012年度環保標章車輛表	3
表1-2  領有女性駕駛執照人數表	3
表2-1  2012年市售之油電混合車款比較分析表	15
表2-2  2012年台灣市場油電混合車與同級距汽油車款之售價分析表	18
表2-3  油電混合車國內外之相關文獻彙整表	19
表2-4  態度定義之整理	26
表2-5  主觀規範定義之整理	27
表2-6  知覺行為控制定義之整理	28
表2-7  行為意圖定義之整理	29
表2-8  計劃行為理論(TPB)國外相關文獻彙整表	30
表2-9  計劃行為理論(TPB)國內相關文獻彙整表	32
表2-10 綠色消費定義之整理	36
表2-11 性別差異對於綠色消費之認知調查結果表	39
表3-1  研究假說彙整表	44
表3-2  知覺行為控制之操作性定義與衡量	45
表3-3  主觀規範之操作性定義與衡量	46
表3-4  態度之操作性定義與衡量	47
表3-5  購買意圖之操作性定義與衡量	48
表3-6  問卷發放與回收情況統整表	49
表3-7  Cronbach's α信度係數	51
表3-8  LISREL之參數矩陣	53
表3-9  整体模式之配適度指標	54
表4-1-1整體有效樣本是否以汽車為主要代步工具分佈情形	55
表4-1-2男性族群是否以汽車為主要代步工具分佈情形	56
表4-1-3女性族群是否以汽車為主要代步工具分佈情形	56
表4-2-1整體有效樣本未以汽車為主要代步工具分佈情形	57
表4-2-2男性族群未以汽車為主要代步工具分佈情形	57
表4-2-3女性族群未以汽車為主要代步工具分佈情形	58
表4-3-1 整體有效樣本以汽車為主要代步工具分佈情形	59
表4-3-2 男性族群以汽車為主要代步工具分佈情形	59
表4-3-3 女性族群以汽車為主要代步工具分佈情形	59
表4-4-1 整體有效樣本以汽車為主要代步工具之廠牌分佈情形	60
表4-4-2 男性族群以汽車為主要代步工具之廠牌分佈情形	61
表4-4-3 女性族群以汽車為主要代步工具之廠牌分佈情形	62
表4-5-1 整體有效樣本以汽車為主要代步工具使用汽油分佈情形	63
表4-5-2 男性族群以汽車為主要代步工具使用汽油分佈情形	63
表4-5-3 女性族群以汽車為主要代步工具使用汽油分佈情形	64
表4-6-1 整體有效樣本以汽車為主要代步工具使用cc數分佈情形	64
表4-6-2 男性族群以汽車為主要代步工具使用cc數分佈情形	65
表4-6-3 女性族群以汽車為主要代步工具使用cc數分佈情形	65
表4-7-1 整體有效樣本選擇一般汽車而非油電混合車因素(複選)	66
表4-7-2 男性族群選擇一般汽車而非油電混合車因素(複選)	67
表4-7-3 女性族群選擇一般汽車而非油電混合車因素(複選)	67
表4-8-1 整體有效樣本選購油電混合車優先考慮項目(複選)	68
表4-8-2 男性族群選購油電混合車優先考慮項目(複選)	69
表4-8-3 女性族群選購油電混合車優先考慮項目(複選)	70
表4-9-1 整體有效樣本可接受油電混合車價差範圍	71
表4-9-2 男性族群可接受油電混合車價差範圍	71
表4-9-3 女性族群可接受油電混合車價差範圍	72
表4-10-1整體有效樣本取得油電混合車資訊來源(複選)	73
表4-10-2男性族群取得油電混合車資訊來源(複選)	74
表4-10-3女性族群取得油電混合車資訊來源(複選)	75
表4-11  整體有效樣本之性別分佈情形	76
表4-12-1整體有效樣本之年齡分佈情形	77
表4-12-2男性族群之年齡分佈情形	77
表4-12-3女性族群之年齡分佈情形	78
表4-13-1整體有效樣本之教育程度分佈情形	78
表4-13-2男性族群之教育程度分佈情形	79
表4-13-3女性族群之教育程度分佈情形	79
表4-14-1整體有效樣本之婚姻狀況資料	80
表4-14-2男性族群之婚姻狀況資料	80
表4-14-3女性族群之婚姻狀況資料	80
表4-15-1整體有效樣本之職業類別分佈情形	81
表4-15-2男性族群之職業類別分佈情形	82
表4-15-3女性族群之職業類別分佈情形	83
表4-16-1整體有效樣本之每月平均所得分佈情形	84
表4-16-2男性族群之每月平均所得分佈情形	85
表4-16-3女性族群之每月平均所得分佈情形	85
表4-17  男女族群之人群分佈	86
表4-18  男女族群與年齡之交叉表	87
表4-19  男女族群與年齡之卡方檢定表	87
表4-20  男女族群與教育程度之交叉表	88
表4-21  男女族群與教育程度之卡方檢定表	89
表4-22  男女族群與婚姻之交叉表	89
表4-23  男女族群與婚姻之卡方檢定表	90
表4-24  男女族群與職業之交叉表	91
表4-25  男女族群與職業之卡方檢定表	92
表4-26  男女族群與月所得之交叉表	93
表4-27  男女族群與月所得之卡方檢定表	93
表4-28  男女族群月所得之組中點平均數	94
表4-29  男女族群特徵描述與整理	94
表4-30  研究變項之信度分析彙整表	95
表4-31  結構方程模式之參數說明	98
表4-32  整體模式之配適度評估	99
表4-33  男性族群之配適度評估	100
表4-34  女性族群之配適度評估	100
表4-35  整體衡量模式之評估	101
表4-36  男性族群衡量模式之評估	102
表4-37  女性族群衡量模式之評估	103
表4-38  整體之研究假說驗證結果	105
表4-39  男性族群之研究假說驗證結果	106
表4-40  女性族群之研究假說驗證結果	107
表4-41  整體路徑效果分析	108
表4-42  男性族群路徑效果分析	109
表4-43  女性族群路徑效果分析	110

一、中文部份
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