由於環保意識日益提高，為了因應市場的變化，企業運用廣告將綠色訴求導入產品和企業形象中，進而提升產品銷售和企業形象。但是消費者實際力行環保行為的程度不一，故針對不同類型的消費者，選擇適合的綠色廣告訴求，應受到重視。

　　本文在研究架構上，主要探討各別的綠色廣告訴求（理性、感性和道德訴求）下，不同的綠色消費者類型對於廣告效果（廣告態度、產品態度和購買意願）的影響。本研究採用實驗設計，以「綠色廣告訴求」和「綠色消費者類型」為自變數，「廣告效果」為應變數。將三種廣告訴求每種分別製作成兩篇平面廣告。受訪者以淡江大學商學院之日間部大學生及研究生為主要對象，隨機分配觀看一種廣告訴求，來進行實證研究。

研究結果發現：
一、理性訴求下，綠色消費者類型對於廣告態度、產品態度和購買意願有顯著影響。
二、感性訴求下，綠色消費者類型對於廣告態度、產品態度和購買意願沒有顯著影響。
三、道德訴求下，綠色消費者類型對於廣告態度、產品態度有顯著影響。
四、在顯著的情況下，廣告效果皆是全面環保型的消費者為最佳。推論原因可能是全面環保型的消費者對環境保護有高度的關注，並且能夠身體力行，所以他們對於綠色廣告內容也會產生正面的回應和感受。
五、在道德訴求下，不同類型的綠色消費者之購買意願卻不顯著，可能原因為理性廣告訴求能提供產品本身的優點，道德廣告訴求在提供產品優點上就相對薄弱許多，主要是強調環境保護的行為和是非觀念，故較不能引起消費者想要購買的意願。

Due to the importance of environmental protection consciousness, to adapt the market change, the enterprises use green advertisement appeals to show products and corporate images in order to promote product sales and improve corporate images. But the degree of consumers’ environmental protection is different, how to select appropriate green advertisement appeals for several types of green consumers might be very important.

　　This study explores the potential effects of types of green consumers on advertisement effectiveness (including advertising attitude, product attitude and purchase intention) for three different green advertisement appeals (including rational appeal, moral appeal and emotional appeal). Independent variables were green advertisement appeals and types of green consumers. Dependent variable was advertisement effectiveness. Each green advertisement appeal has two DM advertisements. The respondents who are graduates and undergraduate students recruited from department of business in Tamkang University. Each respondent read an advertisement at random and filled in questionnaire survey.

This study shows the following results: 
（1）In rational appeal of advertisement, the differences between the types of green consumer and advertising effectiveness significantly influence advertising attitude, product attitude and purchase intention.

（2）In emotional appeal of advertisement, the differences between the types of green consumer and advertising effectiveness don’t influence advertising attitude, product attitude and purchase intention.

（3）In moral appeal of advertisement, the differences between the types of green consumer and advertising effectiveness influence advertising attitude, product attitude expect purchase intention.

（4）In significant results of advertisement effectiveness, comprehensive environmental protection consumers have the best effect. The possible reason is the comprehensive environmental protection consumers have the high attention to the environmental protection, and practice what one preaches, therefore they also have positive response and feeling regarding the green advertisement.

（5）In moral appeal of advertisement, the differences between the types of green consumer and advertising effectiveness don’t influence purchase intention. The possible reason is that rational appeal of advertisement provides product’s advantage, but moral appeal of advertisement mainly emphasizes the behaviors of environmental protection and the sense of right or wrong, therefore cannot cause the consumer to want to purchase the product.

目錄
第一章  緒論 1
第一節  研究背景與動機 1
第二節  研究目的 3
第三節  研究流程 4
第二章  文獻探討 5
第一節  綠色行銷 5
第二節  綠色消費 9
第三節  綠色消費者 12
第四節  綠色廣告 18
第五節  綠色廣告訴求 21
第六節  廣告效果 24
第三章  研究方法 28
第一節  研究架構 28
第二節  研究假說 29
第三節  變數的操作性定義及衡量方法 31
第四節  實驗設計 35
第五節  研究對象與抽樣方法 38
第六節  樣本結構分析 39
第七節  資料分析方法 40
第四章  資料分析 41
第一節  因素分析 41
第二節  信度與效度分析 45
第三節  集群分析 48
第四節  單因子變異數分析 50
第五章  結論與建議 59
第一節  研究結論 59
第二節  研究限制 61
第三節  研究建議 62
參考文獻 64
附錄一  正式問卷使用的平面廣告 69
附錄二  正式問卷 75

表目錄
表2-1  綠色行銷定義整理 6
表2-2  綠色消費者遵循原則 12
表2-3  綠色消費者比例分配變化 14
表2-4  綠色消費群之區隔 15
表2-5  廣告層級效果模式 25
表3-1  綠色消費者類型調查問卷設計結構 32
表3-2  廣告效果問卷設計結構 34
表3-3  各組的樣本分布 39
表3-4  性別分布表 39
表3-5  居住地區分布表 39
表4-1  Kaiser判斷KMO值準則 41
表4-2  綠色消費者類型因素分析結果 43
表4-3  廣告反應因素分析結果 44
表4-4  Cronbach’s α係數可信程度表 45
表4-5  各構面信度分析結果 46
表4-6  K平均法分析環保類型因素分數之各集群分布表 48
表4-7  各集群下綠色消費者類型之因素分數差異比較度 49
表4-8  理性訴求下綠色消費者類型與廣告態度之變異數分析 50
表4-9  理性訴求下綠色消費者類型對於廣告態度的事後比較 50
表4-10  理性訴求下綠色消費者類型與產品態度之變異數分析 51
表4-11  理性訴求下綠色消費者類型對於產品態度的事後比較 51
表4-12  理性訴求下綠色消費者類型與購買意願之變異數分析 52
表4-13  理性訴求下綠色消費者類型對於購買意願的事後比較 52
表4-14  感性訴求下綠色消費者類型與廣告態度之變異數分析 53
表4-15  感性訴求下綠色消費者類型對於購買意願的事後比較 53
表4-16  感性訴求下綠色消費者類型與產品態度之變異數分析 53
表4-17  感性訴求下綠色消費者類型對於產品態度的事後比較 54
表4-18  感性訴求下綠色消費者類型與購買意願之變異數分析 54
表4-19  感性訴求下綠色消費者類型對於購買意願的事後比較 54
表4-20  道德訴求下綠色消費者類型與廣告態度之變異數分析 55
表4-21  道德訴求下綠色消費者類型對於廣告態度的事後比較 55
表4-22  道德訴求下綠色消費者類型與產品態度之變異數分析 56
表4-23  道德訴求下綠色消費者類型對於產品態度的事後比較 56
表4-24  道德訴求下綠色消費者類型與購買意願之變異數分析 56
表4-25  道德訴求下綠色消費者類型對於購買意願的事後比較	57
表4-26  假說分析結果彙整表 58

圖目錄
圖1-1  研究流程圖 4
圖2-1  廣告效果三階段 24
圖3-1  研究架構圖 28

中文部份：

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