本研究將以品牌形象、品牌聯想、品牌個性來探討，分析消費者是否會購買
照相手機，以及未來的消費者的購買意願。以在本文完成後，能提供消費者作為
購買手機的相關依據，也可使得相關手機產業之業者，了解消費者的生態習性，
作為未來行銷策略的建議以及更深植消費者觀念的行銷手法。本研究希望能藉由
統計資料的分析，達成下列的研究目的：
(一) 探討品牌形象各個構面對消費者購買照相手機意願之程度。
(二) 探討品牌聯想各個構面對消費者購買照相手機意願之程度。
(三) 探討品牌個性各個構面對消費者購買照相手機意願之程度。
本研究使用問卷調查方式，根據回收問卷進行資料分析，主要的研究結果如下：
(一) 不同的人口變數對與購買意願之影響，在性別以及年齡上是呈現有顯著影
響的；而教育程度與平均可支配月收入則是檢定出無顯著的影響，於是在
人口變數方面，是部份影響的結果；也就是與人口統計變數有部分的相關。
(二) 品牌形象、品牌聯想與品牌個性對購買意願是有顯著影響的：(1)消費者
在心中對於品牌形成的觀感，是可以提供消費者去判斷是否購買的訊息；
(2)當品牌有利於消費者本身的聯想，消費者就會提高其購買的意願；(3)
當消費者消費照相手機時，有一部份的購買意願會受到其品牌所代表的個
性所影響。

As cellphone of third generation grows up gradually, the mobile telecommunication is more common, and the cellphone also makes great progress in the function of the software and hardware. According to the aspects of brand image, brand association, brand personality, this research will analyzes whether the consumers will buy the mobile phones or not, and the consumers' purchase future intention. Through the characteristic of consumers’ population and living types, and the characteristic of preference of the products, this study grasp consumers’ the psychology which buy camera cellphone ; this study can offer the consumers the relevant bases of buying cellphone , and the proprietor of industry of cellphone figure out consumers' ecological habits to acquire the suggestion of marketing strategy and marketing skill which strengthen consumer's idea. 
This study hopes to reach the following research purposes through the analysis of the statistical data: 
1.Analyzing the future practical value of camera cellphone and the influence of the environment on camera cellphone .
2. Analyzing the advantage of the camera cellphone. 
3. Probing into degree of the customers’ wills to buy the camera cellphone through brand image, brand association, brand personality.
This study uses the investigation of the questionnaire, according to the retrieves of the questionnaires; the main result of study is as follows: 
1. the influence of different variable of population on the will to buy the camera cellphone, it is particularly obvious influence on sex and age parameter; but it is not obvious influences on the level of education and average arrangement of monthly income, that is to say, it is partial influence on variable of population. 
2. as to the factor of brand, its brand image , brand Legend and character of the brand show obvious influence on the will of buying; So we can explain : (1)Consumer's impressions on the brand can provide the customers with information about purchasing. (2)When the customers feel the brand is good or the favorable association with consumers, consumers will improve its buying intention ; (3)When consumers buy the camera cellphone, a part willing of buying will be influenced by the individual character of its brand.

第一章  緒論1
第一節  研究背景與動機1
第二節  研究目的4
第三節  觀念模式與變數定義5
第四節  問卷設計9
第五節  分析方法12
第六節  研究流程14
第二章  品牌形象、品牌聯想與品牌個性以及購買意願之分析15
第一節  品牌理論分析15
第二節  品牌形象分析20
第三節  品牌聯想分析23
第四節  品牌個性分析26
第五節  消費者購買意願分析29
第三章  行動電話產業分析與照相手機產業發展33
第一節  行動電話之產業概況與發展33
第二節  照相手機產業概況與發展39
第四章  品牌形象、品牌聯想與品牌個性以及購買意願之實證分析研究43
第一節  樣本結構分析43
第二節  品牌形象、品牌聯想、品牌個性之因素分析47
第三節  品牌形象、品牌聯想、品牌個性與購買意願之信度、效度與項目分析51
第四節  人口統計變數與購買意願之分析53
第五節  品牌形象、品牌聯想、品牌個性對購買意願之迴歸分析57
第五章  結論與建議69
第一節  研究結論69
第二節  研究貢獻71
第三節  研究限制72
第四節  後續研究建議73
參考文獻74
附錄一  正式問卷內容79
附錄二  附表85
表目錄
表 2-1   品牌個性尺度表27
表 3-1   台灣主要手機廠商出貨統計37
表 4-1   樣本性別統計分配表43
表 4-2   樣本年齡統計表44
表 4-3   樣本教育程度分配表44
表 4-4   樣本平均每月可支配所得統計表45
表 4-5   樣本擁有照相手機情況統計分配表45
表 4-6   樣本擁有照相手機品牌統計表46
表 4-7   品牌形象的因素命名與負荷量表48
表 4-8   品牌聯想的因素命名與負荷量表49
表 4-9   品牌個性的因素命名與負荷量表50
表 4-10  信度分析表51
表 4-11  購買意願與性別之獨立樣本T檢定53
表 4-12  性別對購買意願T檢定53
表 4-13  年齡之變異數同質性檢定54
表 4-14  年齡對購買意願之單因子變異數檢定54
表 4-15  教育程度之變異數同質性檢定55
表 4-16  教育程度對購買意願之單因子變異數檢定55
表 4-17  平均每月可支配所得之變異數同質性檢定56
表 4-18  平均每月可支配所得對購買意願之單因子變異數檢定56
表 4-19  功能型形象對購買意願的回歸分析58
表 4-20  經驗型形象對購買意願的回歸分析59
表 4-21  意識型形象對購買意願的回歸分析59
表 4-22  假設檢定之結果60
表 4-23  屬性聯想對購買意願的回歸分析61
表 4-24  環境聯想對購買意願的回歸分析62
表 4-25  象徵聯想對購買意願的回歸分析62
表 4-26  經驗聯想對購買意願的回歸分析63
表 4-27  假設檢定之結果64
表 4-28  時尚對購買意願的回歸分析 65
表 4-29  稱職對購買意願的回歸分析66
表 4-30  刺激對購買意願的回歸分析66
表 4-31  假設檢定之結果67
圖目錄
圖 1-1   2004年電信服務營收比分析 3
圖 1-2   觀念性研究架構5
圖 1-3   本研究流程14
圖 2-1   品牌知識摘要18
圖 2-2   Howard-Sheth Model之產出結果構面30
圖 3-1   全球手機市場規模34
圖 3-2   MP3手機出貨量預估35
圖 3-3   手機擁有照相功能比例41

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中時電子報(http://news.chinatimes.com)
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