在面對臺灣廣大的消費族群及未來無線通訊所可能帶來更多樣的加值服務，行動電話服務業者在紛紛跨入3G行動電話通訊時代之餘，應了解不同市場區隔的消費者所重視的產品屬性為何，尋求有利之區隔市場，以發展適宜的行銷策略。

  針對上述目的，本研究針對臺北地區大學生進行問卷調查，經由因素分析萃取出五個因素構面。然後以產品利益屬性因素為區隔變數，將消費者區分為三個區隔市場。接著再以具有顯著差異的人口統計變數及購買決策變數描繪區隔市場之消費者特性。

  研究顯示消費者最重視的產品屬性是通訊品質；各市場區隔之消費者在人口統計變數之年齡與收入變數具有顯著差異；在購買決策變數之購買數量和通信費用，均具有顯著差異；消費者不會新申辦3G門號最主要的原因，是因為所能搭配使用的手機種類較少，而最能吸引消費者的則是因素網內互打免費。

As technology advanced, cellular phone has become more and more popular, in order to attract consumers while marching into the third generation wireless communicating system, telecommunication operators have to find out what are the product attributes consumers are looking for and select one of the most profitable segmentation to develop effective marketing strategy.

  To achieve these objectives, the study was investigated by questionnaire survey and extracted five factors from benefit variables by factor analysis. In addition, by applying clustering analysis three consumer groups were segmented. The study then further analyzed consumer’s characteristic according to significant variables of demographic variables, and purchase decision-making variables.
      
   The study has reached five conclusions. First, quality of communication is most important to consumer; second, the demographics variables of age and income in each segment are significantly different; third the purchase decision-making variables of consume volume and communicating rate are significantly different; fourth, lack of cellular phone product is the main reason consumers are refusing to use 3G services; fifth, free calling in same network is the most attracting reason.

誌謝       I
	中文摘要   II
	英文摘要   III
	論文目錄   V
	表目錄    VI
	圖目錄     VII

第一章	緒論1
第一節	研究背景動機與目的1
第二節	觀念架構與研究假說3
第三節	研究對象與問卷設計5
第四節	分析方法與研究流程7

第二章	市場區隔與產品屬性理論分析9
第一節	市場區隔理論9
第二節	產品屬性理論14

第三章	臺灣行動電話服務產業現況分析
第一節	行動通信業務19
第二節	行動電話通訊系統演變20
第三節	行動電話業者簡介27

第四章	行動電話服務業者實證分析32
第一節	樣本結構分析32
第二節	產品屬性分析37
第三節	區隔市場分析43
第四節	3G行動電話服務業者屬性調查分析49

第五章	結論與建議55
第一節	研究結論55
第二節	管理意涵56 
第三節	研究限制57
第四節	後續研究建議58

參考文獻59
附錄 行動電話服務業者產品屬性與市場區隔之研究問卷62


表目錄
	表	3-1 		臺灣行動電話業者用戶數統計……………………………………29
	表	4-1 		性別統計分配表……………………………………………………32
	表	4-2		年齡統計分配表……………………………………………………32
	表	4-3-1	收入主要來源統計分配表…………………………………………33
	表	4-3-2	收入來源統計分配表………………………………………………33
	表	4-4		每月平均所得統計分配表…………………………………………34
	表	4-5		手機門號數目統計分配表…………………………………………34
	表	4-6-1	行動電話服務業者門號數目統計分配表…………………………35
	表	4-6-2	以該行動電話服務業者為主要門號數目統計分配表……………35
	表	4-7		門號種類統計分配表………………………………………………35
	表	4-8		每月平均通信費目統計分配………………………………………36
	表	4-9 		消費者所重視的產品屬性順序……………………………………37
	表	4-10		電信業者屬性構面因素萃取表……………………………………39
	表	4-11		集群凝聚係數表及各區隔之樣本數………………………………41
	表	4-12		各區隔在五因素變數之平均數……………………………………42
	表	4-13		人口統計變數顯著性………………………………………………43
	表	4-14 	各區隔之人口統計變數剖析………………………………………45
	表	4-15		購買決策變數顯著性…………………………..…………………..45
	表	4-16 	各區隔之購買決策變數剖析………………………………………46
	表	4-17 	3G業者問題一統計分配表………………………………………...49
	表	4-18 	3G業者問題二統計分配表………………………………………...49
	表	4-19		3G業者問題三統計分配表………………………………………...50
	表	4-20 	3G業者問題四統計分配表………………………………………...50
	表	4-21 	3G業者問題五統計分配表………………………………………...50
表	4-22 	3G業者問題六統計分配表………………………………………...51
表	4-23 	3G業者問題七統計分配表………………………………………...51
表	4-24 	3G業者問題八統計分配表………………………………………...52
表	4-25 	3G業者問題九統計分配表………………………………………...52
表	4-26 	3G問項顯著性……………………………………………………...52
表	4-27 	各區隔之3G問項剖析……………………………………………...53


圖目錄
圖	1-1 		研究觀念架構…………………………………….……………….…3
圖	1-2		研究流程圖表……………………………….…………………...…..8

一、	中文部分

1.	方世榮（1995），行銷管理學─分析、計劃、執行、與控制，第八版，Philip Kotler 著，方世榮譯，臺北：華泰文化事業股份有限公司。

2.	王志剛、謝文雀（1995），消費者行為，臺北：華泰文化事業股份有限公司。

3.	王姝怡（2003），「市場分析與品牌策略規劃--以包裝咖啡市場為例」，私立淡江大學管理科學研究所碩士論文。

4.	王建旺（1998），「台北市數位行動電話消費者之市場區隔及其購買決策之研究」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。

5.	王聖博（2004），「影響消費者購買決策因素之探討-以茶飲料消費者為例」，國立成功大學管理學院高階經營管理碩士在職專班碩士論文。

6.	文鵬程（2003），「消費者對中型房車產品屬性偏好之研究-配備及仕樣」，私立朝陽科技大學企業管理研究所碩士論文。

7.	江啟明（1989），「模組化行銷偵測系統」，國立交通大學管理學研究所碩士論文。

8.	何明珊（2004），「行動加值服務市場區隔與使用意願之研究」，國立成功大學電信管理研究所碩士論文。

9.	周文賢（2002），行銷管理-市場分析與策略規劃，臺北：智勝文化事業有限公司。

10.	林淑婉（2003），「我國民營全區行動電話服務業者經營策略與經營績效之研究」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。

11.	林雅玲（2003），「北台灣行動電話通訊服務市場區隔與顧客滿意度之研究」，國立東華大學企業管理研究所碩士論文。

12.	范國恩（2004），「行動電話服務市場之轉換用戶市場區隔研究－以台北市地區為例」，國立成功大學電信管理研究所碩士論文。

13.	馬惠玲（2003），「台灣地區國內旅遊市場區隔變數之研究」，私立逢甲大學建築及都市計畫研究所碩士論文。

14.	連正芳（2004），「創新產品採用之研究--以第三代行動電話為例」，私立立德管理學院科技管理研究所碩士論文。

15.	張邵勳、張邵評、林秀娟（2000），SPSS For Windows 多變量統計分析，臺北：松崗電腦圖書資料股份有限公司。

16.	馮清瀛（2004），「青少年手機消費動機和消費行為關係之實證研究」，私立淡江大學管理科學研究所企業經營碩士在職專班碩士論文。

17.	蔡政澄（2002），「青少年對行動電話產品屬性偏好之研究」，私立長榮管理學院經營管理研究所碩士論文。

18.	盧佳宏（2003），「我國民營行動電話服務業者經營績效之研究」，國立成功大學電信管理研究所碩士論文。

19.	盧建廷（2003），「廠商行銷活動對顧客保留之影響--以行動電話服務業為例」，國立成功大學電信管理研究所碩士論文。

20.	羅文坤（1986），行銷傳播學，臺北：三民書局股份有限公司

二、	英文部分

1.	Aaker A. D.(1991), Management Brand Equity. New York：The Free Press.

2.	Aaker A.D.(1992), Strategic Marker Management, 3rd ed., New York：John Wiley & Sons Inc.

3.	Boote, A. S. (1981), “Marketing Segmentation by Personal Value and SalientProduct Attributes,” Journal of Advertising Research, Vol.21, Iss.1, pp.29-35.

4.	Hirschman E.C. and Morris B. Holbrook(1982),“Hedonic Consumption：Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing, Vol.46, (Summer), pp.92-101.

5.	Kotler, P. (1982), Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs, New Jersey： Prentice-Hall Inc, p.216.

6.	Kotler, P. (1998), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed., New York： Prentice Hall.

7.	McCarthy, Jerome E.(1981), Basic Marketing:A Managerial Approach, 7th ed., Haomewood, Illinois： Richard D. Irwin Inc.
8.	Park, C.W, B.J Jaworski and D.J. Maclnnis(1986), “Strategic Brand Concept-Image Management”, Journal of Marketing, Vol.50(Oct), pp.135-45.

9.	Smith, W. R. (1956), “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies,” Journal of Marketing, Vol.21, pp3-8.

10.	Strahilevitz, M. A. and Georage F.L.(1998), “The effect of ownership history on the valuation of objects,”Journal of Consumer Research, Vol. 25(Oct), pp.279-89

11.	Strahilevitz and John G. Myers ,(1998) “Donations to Charity as purchase Incentives: How Well they Work May Depend on What You are Trying to Sell”, Journal of Consumer Research, Vol. 24, pp.434-446.

12.	Wind, Y. (1978), “Issue and Advances in Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, Vol.15, pp.317-337.


三、	網路部分

1.	大眾電信股份有限公司，http://phs.com.tw/

2.	中華電信股份有限公司， http://cht.com.tw/

3.	台灣大哥大股份有限公司， http://www.tcc.net.tw/

4.	交通部電信總局， http://www.dgt.gov.tw/

5.	亞太行動寬頻電信，http://www.apbw.com/

6.	泛亞電信股份有限公司， http://www.tat.com.tw/

7.	東信電訊股份有限公司， http://www.mobitai.com.tw/

8.	和信電訊股份有限公司， http://www.kgt.com.tw/

9.	遠傳電信股份有限公司， http://www.fareastone.com.tw/