社群網路的崛起，除了可以讓使用在網路上交換想法與意見，其快速傳播資訊的能力也可以達到良好的口碑行銷效果，但如何善用社群網路本身的架構以提升口碑行銷的效率卻尚未有詳細的研究。本研究的目的在探討社群網路中節點的群聚特性是否影響資訊傳播的效率。本研究以最受歡迎的社群網路臉書為對象，量化分析節點的群聚中心性對於傳播效率的影響程度。由於實際的網路太大難以分析，我們以抽樣的方式由實際的社群網路中抽取並形成一個四萬個節點的網路，然後以電腦模擬的方式模擬資訊傳播的過程。本研究使用Pajek網路分析軟體來衡量各節點的中心性，並分別以不同中心性的節點做為初始節點進行資訊傳播模擬，以驗證節點的群聚中心性對於資訊傳播效率的影響。

The advent of social networks not only enable the exchanges of ideas but also facilitate the use of word-of-mouth (WOM) marketing due to its capability of fast broadcasting of information. However, how to take the advantage of the network structure to enhance the efficiency of WOM is not well studied. The purpose of this study is to investigate the effect of the centrality of a node in the network on the efficiency of information broadcast of the network. This study uses the most popular social network, Facebook, as an example to analyze the broadcasting efficiency of nodes in terms of their centralities. Since the real network is too huge to be analyzed, a sample network with 40000 nodes is randomly abstracted from the Facebook social network. Information broadcasting process of the sample network is observed through computer simulation. The software Pajek is employed to measure the centralities of nodes, and then nodes with different degrees of centrality are chosen as initial nodes in a series of experiments of information broadcast to evaluate the effect of node centrality on the efficiency of information broadcast of the network.

謝詞	i
中文摘要	ii
英文摘要	iii
目錄	iv
表目錄	vi
圖目錄	x
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	4
第三節 研究目的	5
第二章 文獻探討	7
第一節 複雜網路	7
2.1.1 無尺度網路	8
2.1.2 小世界網路	9
2.1.3 中心性分析	11
第二節 社群網路	13
第三章 研究方法	18
第一節 研究架構	18
第二節 模型建立與分析	19
第三節 模擬方法	22
3.3.1 模擬步驟	25
第四章 實驗模擬與實證比對	26
第一節 實驗模擬一	26
第二節 實驗模擬二	31
第三節 實驗模擬三	63
第四節 實證比對	64
第五章 結論與建議	66
第一節 研究結論以及貢獻	66
第二節 管理意涵及實務建議	67
第三節 未來研究方向與建議	68
參考文獻	70

表目錄
表1-1社群網站使用型態的改變	2
表2-2社群網路定義(本研究整理)	13
表2-3 InsightXplorer 創市際『ARO網路廣告測量研究』	15
表2-4國內臉書與口碑行銷結合相關論文	16
表3-1依據活躍人數排名之臉書粉絲團	24
表4-1實驗一相關節點中心性表現	26
表4-2真實分享機率第一次模擬	27
表4-3真實分享機率第二次模擬	27
表4-4真實分享機率第三次模擬	28
表4-5真實分享機率第四次模擬	28
表4-6真實分享機率第五次模擬	28
表4-7真實分享機率第六次模擬	29
表4-8真實分享機率第七次模擬	29
表4-9真實分享機率第八次模擬	29
表4-10真實分享機率第九次模擬	30
表4-11真實分享機率第十次模擬	30
表4-12真實分享機率平均資訊接收人數和分享人數	30
表4-13實驗二相關節點中心性表現	31
表4-14實驗二模擬不同中心性節點在不同分享機率下所得平均結果(前面數字為平均收到資訊人數，括號內為平均分享人數)	31
表4-15實驗二模擬不同中心性節點在不同分享機率下所得標準差(前面數字為平均收到資訊人數，括號內為平均分享人數)	32
表4-16不同分享機率D5(高度數節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	32
表4-17不同分享機率D5(高度數節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	33
表4-18不同分享機率D6(低度數節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	34
表4-19不同分享機率D6(低度數節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	35
表4-20不同分享機率D7(低全域值節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	36
表4-21不同分享機率D7(低全域值節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	37
表4-22不同分享機率D8(高全域值節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	38
表4-23不同分享機率D8(高全域值節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	38
表4-24 D5(高度數節點) vs D6(低度數節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	39
表4-25 D5(高度數節點) vs D6(低度數節點) 資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	40
表4-26 D5(高度數節點) vs D7(低全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	41
表4-27 D5(高度數節點) vs D7(低全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	41
表4-28 D5(高度數節點) vs D8(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	42
表4-29 D5(高度數節點) vs D8(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	43
表4-30 D6(低度數節點) vs D7(低全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	43
表4-31 D6(低度數節點) vs D7(低全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	44
表4-32 D6(低度數節點) vs D8(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	45
表4-33 D6(低度數節點) vs D8(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	45
表4-34 D7(低全域值節點)vs D8(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	46
表4-35 D7(低全域值節點) vs D8(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	46
表4-36實驗二新朋友網路相關節點中心性表現	47
表4-37實驗二新網路模擬不同中心性節點在不同分享機率下所得平均結果(前面數字為平均收到資訊人數，括號內為平均分享人數)	48
表4-38不同分享機率D9(高度數節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	48
表4-39不同分享機率D9(高度數節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	49
表4-40不同分享機率D10(低度數節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	50
表4-41不同分享機率D6(低度數節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	51
表4-42不同分享機率D11(低全域值節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	52
表4-43不同分享機率D11(低全域值節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	53
表4-44不同分享機率D12(高全域值節點)收到資訊人數成對平均數差異檢定結果	53
表4-45不同分享機率D12(高全域值節點)分享資訊人數成對平均數差異檢定結果	54
表4-46 D9(高度數節點) vs D10(低度數節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	55
表4-47 D9(高度數節點) vs D10(低度數節點) 資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	56
表4-48 D9(高度數節點) vs D11(低全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	56
表4-49 D9(高度數節點) vs D11(低全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	57
表4-50 D9(高度數節點) vs D12(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	58
表4-51 D9(高度數節點) vs D12(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	58
表4-52 D10(低度數節點) vs D11(低全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	59
表4-53 D10(低度數節點) vs D11(低全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	60
表4-54 D10(低度數節點) vs D12(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	60
表4-55 D10(低度數節點) vs D12(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	61
表4-56 D11(低全域值節點)vs D12(高全域值節點)接收資訊人數成對平均數差異檢定結果	62
表4-57 D11(低全域值節點) vs D12(高全域值節點)資訊分享人數成對平均數差異檢定結果	62
表4-58不同代表性初始節點到達目標節點所需擴散次數	64
表4-59代表節點臉書實際文章資訊接收人數和分享人數(括號為分享人數)	65

圖目錄
圖1-1 AIDMA轉變AISAS示意圖  	3
圖2-1 隨機網路與無尺度網路分佈圖	9
圖2-2小世界網路模型	10
圖2-3六節點網路圖	12
圖3-2 Pajek主介面圖	21
圖3-3 Pajek可視化介面	22

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