台灣網路購物的發展越趨成熟，更多外國產品更容易透過網路購物取得，本研究透過日貨購物的購買方式來探討在電子商務中，知覺風險、資訊搜尋行為及信任的互動關係。網路購物消費者經常因無法親眼看到商品，無法對商品做出判斷，在購物時，對商品產生知覺風險，消費者在知覺風險時，為了要減低自身的不信任感以及不熟悉，透過資訊搜尋行為來增加對商品瞭解以及增加信賴感。
資訊搜尋行為在日貨購物中是極其重要且不斷持續，在日貨購物中，消費者將如何選擇日貨賣家或商品，消費者透過觀察與口碑來瞭解賣家的信任評比來建立信心，此外ES版（網路購物版）在日貨購物中變成了一個互動資料庫，消費者如何提取資訊、分享資訊，而消費者同時又扮演著購買者與結伴購物者，透過消費者與網友的互動，來看網友理性資訊搜尋、感性衝動消費以及團體互動中購物時生火、滅火的變化（產生購買慾、將低購買慾）。透過ES版與日貨購物行為來看社群成員在購買日貨時所產生的知覺風險，如何在資訊搜尋行為減低，關鍵資訊在購物中所扮演的重要性，專家生手如何透過關鍵資訊來決定購物決策，更重要的是日貨購物中信任關係如何層層疊疊，而建立信任後，對知覺風險的影響。
本研究透過訪談分析來看在電子商務中知覺風險、資訊搜尋行為與信任之互動影響，同時根據參與觀察的結果來分析，網友喜愛日貨的原因以及日貨運作流程。雙管齊下來觀察消費者，如何透過社群來找尋資訊、減低風險、增加信任，同時再次回饋將個人信任貢獻於社群中，如此持續循環不斷的互動關係。	
研究顯示發現消費者選擇日貨購物時就是在規避某些構面的知覺風險，同時知覺風險產生，社群中所形成的團體信任及口碑能夠有效幫助消費者增加信任；此外消費者在高度涉入社群時，會無自覺的展開資訊搜尋行為，並且透過過去經驗來增加購物知識，產生信任。透過知覺風險、資訊搜尋行為及信任三方互動，來瞭解電子商務中消費者在面臨無法親眼所見的商品時，會採用的購物決策，同時也能瞭解電子商務中資訊呈現的先後順序及重要性

With the maturity of online shopping development in Taiwan, more and more foreign products could be got. The research discusses the interaction among perceived risk, information search behavior and trust in e-commerce marketing in a case of purchasing Japanese goods. Because they couldn’t see or judge merchandises on their own eyes, online shopping consumers would easily have perceived risks while shopping. When they sense these risks, in order to reduce the feeling of distrust or unfamiliarity, they would conduct the information search behavior to improve their knowledge of the goods and the feeling of trust. Japanese goods should be bought in short time due to the higher prize and the lower quantity. The study observes that how consumers get information, reduce risk, increase trust by social groups.
  The study result reveals that while consumers decide to purchase Japanese goods, they are in fact avoiding some dimensions of perceived risk. Once the perceived risk occurs, the trust and praise formed by e-community members can increase consumer’s reliance effectively. Besides, when consumers are in high involvement, they will perform information search behavior unconsciously, and increase shopping-knowledge based on past experiences to build trust.
  By studying the dynamic interaction among perceived risk, information search behavior and trust, we can not only know how consumers making purchasing decision when dealing with products display in pictures, but realize the priority and importance of information dissemination in e-commerce marketing.

第一章 緒論	1
第一節、研究背景	1
第二節、研究動機與目的	2
第三節、研究步驟	3
第四節、論文架構	4
第二章 日貨背景	6
第一節、網路購物中的日貨購物	6
第二節、日貨連線	8
第三節、日貨賣家與日貨資訊	12
第四節、日貨商品的價值與特質	26
第三章 文獻探討	38
第一節、網路購物行為與知覺風險	38
第二節、資訊搜尋行為及專家思考	45
第三節、女性多重思考的消費行為	52
第四節、信任關係與社群凝聚	63
第四章 研究方法	76
第一節、研究架構	76
第二節、資料蒐集方法	78
第三節、研究場域與研究對象	80
第四節、訪談大綱	83
第五章 研究分析	89
第一節、受訪者基本背景介紹	89
第二節、有意識日貨知覺風險、無意識的風險規避	99
第三節、ES版在資訊搜尋中所扮演的角色	122
第四節、社群中動態信任關係	152
第六章 結論與建議	184
第一節、研究結論	185
第二節、研究限制	194
第三節、研究建議	196
參考文獻	197

表目錄
表 1日貨賣家類型整理	17
表 2日貨購物知覺風險構面	41
表 3享樂性價值理論彙整表	61
表 4受訪者基本資料	90
表 5受訪者日貨購物年資	92
表 6 受訪者專家/生手程度	93
表 7 受訪者專家/生手程度與ES版關係	94
表 8受訪者經常購買的日貨商品類型	98
表 9 ES版在資訊搜尋中所扮演的角色	146
表 10日貨購物中生手與專家表現能力	150

圖目錄
圖 1日貨賣家代買費用說明	18
圖 2日貨連線文	19
圖 3日貨連線網址點選進入	20
圖 4奇摩拍賣中的日貨連線	20
圖 5日貨賣家-kiki在商品頁面說明價格資訊	47
圖 6發表文章之推文數	54
圖 7 Ptt購物組群下所有看板	81
圖 8 e-shopping 網路購物版	81
圖 9熱門看板中ES版的排名	123
圖 10 ES版的線上人數	124
圖 11ES版之比價文	125
圖 12E S版之問題文	128
圖 13 ES版之挑選文	130
圖 14ES版之心得文	131
圖 15 ES版之閒聊文-1	132
圖 16 ES版之閒聊文-2	133
圖 17ES版之抱怨文	134
圖 18看不清楚的官網照片	144
圖 19奇摩拍賣關於我	167
圖 20日貨品牌Lowry's farm新春福袋	178
圖表目錄
圖表 1研究流程	4
圖表 2日貨連線前步驟與各項資訊	9
圖表 3日貨賣家連線數	12
圖表 4研究架構	77
圖表 5研究設計流程圖	88
圖表 6基本日貨商品類型	97
圖表 7日貨購物中知覺風險構面	99
圖表 8受訪者購買日貨服飾的判斷	104
圖表 9績效風險與規避績效風險應對	104
圖表 10商品真正價格	107
圖表 11 ES版在日貨購物中所扮演的角色	135
圖表 12動態的信任關係	153
圖表 13日貨賣家Yabbi社群信任	158
圖表 14口碑推薦與個人信任	161
圖表 15不同決策購物時的信任依據	165
圖表 16階段一、規避知覺風險之專家/生手路徑	170
圖表 17階段二、資訊搜尋與信任來減低知覺風險	174
圖表 18階段三、透過信任來規避風險	176
圖表 19知覺風險與資訊搜尋行為互動關係	181
圖表 20消費者的購物決策過程	182
圖表 21研究架構	183

參考文獻
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