近年來「城市行銷」已經儼然成為政府推廣觀光的一個重點。本研究以台灣目前兩大直轄市─台北與高雄作為研究對象，從兩個城市所拍攝的官方城市形象廣告的文本中，以品牌為基礎概念，比較兩個城市形象差異；除了探討廣告裡品牌形象的策略運作之外，也從中探討其城市行銷的發展。

根據文獻探討的彙整，利用「基礎建設行銷」、「吸引力行銷」、「民眾行銷」和「形象行銷」的概念和符號學分析研究工具，將城市品牌分成三個層次：「功能性」、「經驗性」和「象徵性」。 

本研究發現，在廣告內容的表達上，台北和高雄具有三項共同的代表性符徵：「地標性的建築」、「城市交通表徵」、「自然環境的意象」。除了這三項共同代表性符徵之外，台北在整體廣告內容的表達上還具有「消費城市」的意涵，而高雄廣告內容符徵的表達上較具一致性。

在城市行銷相關的面向上，兩個城市都著重於城市吸引力行銷的表現，但是相較之下高雄在城市吸引力行銷的規劃上表現較強；此外，台北在基礎建設行銷上的表現較完整，兩個城市皆在民眾行銷的表現上著墨不多，但是相較之下高雄的市民形象比台北的還要鮮明、強烈。

在整體的城市品牌形象的表現上，台北著重強調城市機能的表現，整體表現是屬於「多元化」的城市風格，高雄著重推動地方的「觀光旅遊」，廣告也將高雄塑造成「熱情親善」的「海洋城市」和「盛夏之都」。

City Marketing has become a key point of official tourism promotion in recent years. This study is based on concepts of City Branding and City Marketing, analyzing the strategic and comparing the differences of City Image Advertisement films between Taipei City and Kaohsiung City.

According to literature, this study is based on the concepts of infrastructure marketing, attraction marketing, people marketing, and image marketing. With semiotics analysis as research tools, city brand contains three ranking including functional, experiential and symbolic brand image.   

This study finds that in the expression of city image advertisement films, there are three common typical signifiers─landmark building, city traffic signifier, and nature environment. Except these three common typical signifiers, the expression of films of Taipei city contains the atmosphere of consumption. As for Kaohsiung, the whole expression of films presents consistency.

As the part of city marketing, both of Taipei and Kaohsiung focus on attraction marketing but Kaohsiung has stronger presentation than Taipei. The expression of infrastructure marketing in films of Taipei is much more completed than Kaohsiung. Both of Taipei and Kaohsiung present deficient contexts of people marketing but the citizen image of Kauhsiung presents stronger characteristic than Taipei.

At the concepts of city brand image, Taipei is a city which is diversification and international capital. Kaohsiung focuses on city tourism and becomes a city of summer and ocean.

目錄
目錄………………………………………………………………………………… v
圖目錄………………………………………………………………………………vi
表目錄………………………………………………………………………………viii
第一章 研究背景…………………………………………………………………001
第一節： 研究動機……………………………………………………………… 001
第二節：研究目的………………………………………………………………… 002
第二章 文獻探討…………………………………………………………………003
第一節：品牌、行銷與廣告……………………………………………………… 003
第二節：城市行銷……………………………………………………………… 014
第三節： 城市的形象…………………………………………………………… 018
第三章 研究方法……………………………………………………………… 024
第一節： 研究流程與架構……………………………………………………… 025
第二節：研究範圍與文本……………………………………………………… 025
第三節： 研究工具……………………………………………………………… 031
第四節：研究問題……………………………………………………………… 038
第四章 文本分析………………………………………………………………  039
第一節： 台北市政府城市形象廣告之分析………………………………… 039
第二節：高雄市政府城市形象廣告之分析……………………………………106
第五章 結論  ……………………………………………………………………155
第一節：台北市與高雄市城市形象符號的代表……………………………… 155
第二節： 台北市與高雄市城市行銷產品之表現…………………………… 159
第三節：台北市與高雄市的品牌價值表現…………………………………… 163
第四節： 研究建議…………………………………………………………… 166
第五節： 研究限制…………………………………………………………… 167

參考書目……………………………………………………………………… 169
附錄一………………………………………………………………………… 173




圖目錄

圖2-1 品牌心智地圖……………………………………………………………  006
圖2-2 行銷組合中的4P………………………………………………………… 008
圖2-3 廣告金字塔……………………………………………………………… 011
圖2-4  都市行銷鑽石體系圖………………………………………………… 017
圖2-5 一般性城市整體形象組合結構圖……………………………………… 020
圖2-6 城市形象識別層次圖…………………………………………………… 021
圖3-1 研究流程………………………………………………………………… 024
圖3-2 研究架構………………………………………………………………… 025
圖3-3 研究文本選擇之架構…………………………………………………… 027
圖3-5 城市的品牌形象價值分析……………………………………………… 032
圖3-6廣告的體系……………………………………………………………… 033
圖3-7 「my BOY ACE」立體音響廣告…………………………………………034
圖3-8星野克美廣告符號學分析架構………………………………………… 036
圖4-1 《2004年─台北建城120週年》廣告符號學分析……………………041
圖4-2 2004《台北意象》 廣告符號學分析……………………………………043
圖4-3 2004《無線上網篇》廣告符號學分析……………………………………045
圖4-4 2004《夢想的城市》廣告符號學分析……………………………………047
圖4-5 2004《環保運輸》廣告符號學分析…………………………………………049
圖4-6 2004《藍色河岸浪漫篇》廣告符號學分析………………………………051
圖4-7 2005 《健康城市形象篇》廣告符號學分析………………………………053
圖4-8 2005《親山步道出走篇》廣告符號學分析…………………………………055
圖4-9 2005《觀光台北吶喊篇》廣告符號學分析………………………………057
圖4-10 2005 《污水下水道─乾淨的水篇》廣告符號學分析………………… 059
圖4-11 2005 《河岸綠美化─健身房篇》廣告符號學分析…………………… 061
圖4-12 2005《1999市民熱線》廣告符號學分析………………………………… 063
圖4-13 2005《台北之最》廣告符號學分析…………………………………… 066
圖4-14 2006 《無障礙空間─動物園篇》廣告符號學分析……………………068
圖4-15  2007 《台北與藝文有約》廣告符號學分析……………………………070
圖4-16  2007 《都市更新篇》廣告符號學分析…………………………………073
圖4-17  2007 《治安零容忍》廣告符號學分析…………………………………075
圖4-18 2007《自然在台北》廣告符號學分析……………………………………078
圖4-19 2007《河岸城市》廣告符號學分析………………………………………080
圖4-20  2007 《銀髮族服務篇》廣告符號學分析………………………………082
圖4-21  2008《打造綠色環保城市》廣告符號學分析………………………… 084
圖4-22  2008《台北河濱自行車道》廣告符號學分析………………………… 086
圖4-23  2008《你好台北》廣告符號學分析……………………………………088
圖4-24  2008《台北觀光地圖一分鐘》、《台北觀光地圖三分鐘》廣告符號學分析
……………………………………………………………………………………091
圖4-25  2009《北投溫泉觀光冬暖篇30秒》、《北投溫泉觀光冬暖篇60秒》廣告符號學分析………………………………………………………………………094
圖4-26  2009《友善城市》廣告符號學分析………………………………… 096
圖4-27  2009《便捷城市》廣告符號學分析………………………………… 098
圖4-28 2009《捷運內湖線》廣告符號學分析……………………………………100
圖4-29 2009《台北市民當家熱線1999單一窗口篇》廣告符號學分析圖… 102
圖4-31 2006《夏日高雄─夏不落日》廣告符號學分析………………………107
圖4-32 2006《高雄行銷短片─真愛來高雄》廣告符號學分析……………….109
圖4-33 2006《高雄行銷短片─就是愛高雄系列廣告》廣告符號學分析….112
圖4-34 2007《夏日高雄海灘篇、櫻桃篇》廣告符號學分析 …………….114
圖4-35 《2008夏日高雄》廣告符號學分析………………………………….116
圖4-36 2008《綠地球夏日環保短片》廣告符號學分析……………………….118
圖4-37 2008《都市行銷短片─愛在高雄》廣告符號學分析………………….121
圖4-38 2008《都市行銷短片─樂在高雄》廣告符號學分析………………….123
圖4-39 2009《好漾好亮就愛高雄都市國際行銷影片》廣告符號學分析… 125
圖4-40 2009《高雄行銷影片─綠水城市美麗高雄》廣告符號學分析……127
圖4-41《低速青春》系列廣告 廣告符號學分析……………………………… 130
圖4-42 高雄八年系列廣告《市港合一篇》、《自行車道篇》廣告符號學分析 133
圖4-43高雄八年系列廣告─《因為篇》、《感謝篇》 廣告符號學分析…… 135
圖4-44《高雄人文─高雄因我們而改變》廣告符號學分析………………… 137
圖4-45形象短片─愛河《愛河行船篇》 廣告符號學分析 …………………139
圖4-46形象短片─ 形象短片《繼續愛河篇》廣告符號學分析……………… 141
圖4-47一個正在改變的城市─高雄 《高雄動感篇》 廣告符號學分析…… 143
圖4-48一個正在改變的城市─高雄 《城市美學篇》 廣告符號學分析……145
圖4-49《好水好生活，好夢成真》廣告符號學分析…………………………147
圖4-50《高雄愛情故事系列廣告》廣告符號學分析…………………………151
圖5-1 台北市與高雄市城市行銷產品比較圖 ……………………………163
圖 5-2 台北市與高雄市品牌形象分析比較圖 ………………………………164








表目錄

表2-1「台灣」品牌知識建構基礎與訊息評估標準……………………………014
表3-1 台北市政府城市形象廣告列表(2004-2009) ……………………………027
表3-2 台北市政府形象廣告未選入之影片列表………………………………028
表3-3高雄市政府形象廣告選入之影片列表……………………………… 029
表3-4高雄市政府形象廣告未選入之影片列表 ………………………………030
表4-1  2006《台北之最》影像、文案、意義表現比照表 ………………………064
表4-2《台北觀光地圖一分鐘》、《台北觀光地圖三分鐘》文案影像比照………089
表4-3《北投溫泉觀光冬暖篇30秒》、《北投溫泉觀光冬暖篇60秒》文案影像比照表………………………………………………………………………………092
表4-4 《低速青春》文案場景對照表…………………………………………  128
表4-5 《高雄愛情故事系列廣告》文案、場景、故事大綱比照表 ……………148
表5-1 台北市、高雄市城市代表性符徵前五名比照表……………………… 155
表5-2 台北市城市形象廣告內涵意代表比重列表……………………………159

參考書目

一、	中文部份

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