在網際網路快速成長之際，網路購物似乎已成為趨勢，台灣不分年齡的消費者都曾有上網購物之經驗。近年來網路購物頻率已大幅提升，但電子商務平台無法像實體店面一樣有實際商品，電子商務平台業者亦開始積極推出促銷活動以及手機APP來吸引消費者。
　　本論文主要以淘寶網及蝦皮購物之網路交易安全機制、對賣家評分為主，以及賣家所提供的資訊多寡、商品豐富性來探討，研究對象為曾使用網路購物之消費者，透過問卷調查，並以統計數據加以分析消費者行為理論中的動機與涉入兩層面，探討是否會影響買家對賣家的信任程度，並且提升顧客滿意度及忠誠度。

With the internet growing and developing at a speed, online shopping has become a trend, and Taiwanese citizens of every age has had an online purchase experience. Recently, the rate of online purchases has increased exponentially. However, compared to offline stores, online stores do not have physical products, therefore, e-commerce platforms have released various promotional events and APPs to attract consumers.
This thesis will look at Taobao and Shopee to understand motivation looked at in consumer behavior theory and will be researched from the aspects of: transaction safety, buyer reviews, amount of information provided by seller and variety of products to understand whether these factors will increase buyer’s purchase intentions and trust, as well as satisfaction and customer loyalty through survey analysis.

目錄
摘要  I
ABSTRACT  II
目錄 III
圖目錄  V
表目錄  VI
第一章 緒論  1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究方法  2
第三節 研究範圍與限制  5
第四節 研究架構與章節安排  6
第二章 文獻探討  9
第一節 電子商務  9
第二節 平台模式 13
第三節 網絡效應  16
第四節 顧客購買意願動機  18
第三章 研究方法與設計 21
第一節 研究架構  21
第二節 研究假說  22
第三節 變數操作型定義與衡量  28
第四節 研究設計  40
第五節 資料分析方法與工具  42
第四章 研究結果與統計  45
第一節 敘述性統計  45
第二節 信度分析  55
第三節 相關性分析  57
第四節 迴歸分析 62
第五章 結論與建議  81
第一節 研究結論  82
第二節 研究貢獻 84
第三節 建議及未來探討方向  85
參考文獻  86
附錄 正式問卷 93

圖目錄
圖1-1研究架構 6
圖2-1研究架構圖 15
圖3-1本研究模型 21

表目錄
表3-1本研究之假說彙整表 27
表3-2賣家評分知覺效果操作型定義  29
表3-3賣家評分知覺效果衡量問項  29
表3-4 顧客忠誠度之操作型定義表  30
表3-5顧客忠誠度衡量問項  30
表3-6網站交易安全機制知覺效果之操作型定義  32
表3-7網站交易安全機制知覺效果之衡量問項  33
表3-8賣家資訊相關性之操作型定義  33
表3-9賣家資訊相關性之衡量問項  34
表3-10對賣家信任之操作型定義  35
表3-11對賣家信任之衡量問項  36
表3-12顧客滿意度之操作型定義  36
表3-13顧客滿意度之衡量問項  37
表3-14再購買意願之操作型定義  38
表3-15購買意願之衡量問項  38
表3-16第一及第三部份問項  40
表3-17變數操作彙整表  41
表4-1問卷變項「性別」敘述統計表  45
表4-2問卷變項「年齡」敘述統計表  46
表4-3問卷變項「學歷」敘述統計表  46
表4-4問卷變項「職業」敘述統計表  47
表4-5問卷變項「每月可支配所得」敘述統計表  48
表4-6問卷變項「使用網路購物至今有多少年？」敘述統計表  48
表4-7問卷變項「選擇網路購物的原因是」敘述統計表  49
表4-8問卷變項「在最近半年內使用的電商平台」敘述統計表 50
表4-9問卷變項「近半年內在網路購物平台購買的商品」敘述統計表 51
表4-10問卷變項「近半年在網路購物平台消費的金額」敘述統計表 52
表4-11問卷變項「最常使用的網路購物付費方式」敘述統計表  53
表4-12問卷變項「最常使用拍賣網站的取貨方式」敘述統計表  53
表4-13研究量表各因素信度係數  55
表4-14研究量表之相關係數分析表(一)  57
表4-15研究量表之相關係數分析表(二)  60
表4-16淘寶網買家「賣家評價知覺效果」顯著影響「對賣家之信任」之驗證  62
表4-17淘寶網買家「網站交易安全機制知覺效果」顯著影響「對賣家之信任」之驗證  63
表4-18淘寶網買家「賣家資訊相關性」顯著影響「對賣家之信任」之驗證 64
表4-19淘寶網買家「對賣家之信任」顯著影響買家「顧客滿意度」之驗證  65
表4-20淘寶網買家「對賣家之信任」顯著影響買家「再購買意願」之驗證  66
表4-21淘寶網買家「對賣家之信任」顯著影響買家「顧客忠誠度」之驗證  67
表4-22淘寶網買家「顧客滿意度」顯著影響買家「再購買意願」之驗證  68
表4-23淘寶網買家「再購買意願」顯著影響買家「顧客忠誠度」之驗證  69
表4-24淘寶網網路購物行為研究假設之驗證結果  70
表4-25蝦皮買家「賣家評價知覺效果」顯著影響「對賣家之信任」之驗證  71
表4-26蝦皮買家「網站交易安全機制知覺效果」顯著影響「對賣家之信任」之驗證  72
表4-27蝦皮買家「賣家資訊相關性」顯著影響「對賣家之信任」之驗證  73
表4-28蝦皮買家「對賣家之信任」顯著影響買家「顧客滿意度」之驗證  74
表4-29蝦皮買家「對賣家之信任」顯著影響買家「再購買意願」之驗證  75
表4-30蝦皮買家「對賣家之信任」顯著影響買家「顧客忠誠度」之驗證  76
表4-31蝦皮買家「顧客滿意度」顯著影響買家「再購買意願」之驗證  77
表4-32蝦皮買家「再購買意願」顯著影響買家「顧客忠誠度」之驗證  78
表4-33蝦皮網路購物行為研究假設之驗證結果  79

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