台灣建築產業是比較傳統在經營的產業，其資訊的應用較其它產業而言是比較慢的，至今所運用的行銷方式仍然是花費鉅資搭建吸引人的接待中心，聘用經驗老道的銷售人員，利用電視、報紙、廣播及各種造勢活動來達到房屋銷售的目的，消費者面對琳瑯滿目的廣告宣傳及資訊爆炸的環境外，如何選擇自己喜愛的房屋，已是一項新的課題。
但近年來隨著網際網路的普及與發展，網路平台的行銷效益已不容小覷，根據網路地產王統計，高達64.89%的準購屋族群會經由網路去獲知或尋找建案及購屋訊息，已超過戶外看板(22.47%)及報紙(7.63%)成為獲知建案最主要的管道。
因應網路蓬勃發展，上網人口普遍率日益提升，企業已不能只挶限於傳統媒體(報刊、電視、廣播)來進行產品行銷工作，必須開發更多的行銷管道來提高業務量，以期能在銷售期內順利達成銷售目標、降低人力成本、提高服務品質及強化產業競爭力的目標。
就個案銷售生命週期，從個案進場、施工、拆架、公設完成到交屋，每一時期搭配工程營建進度在銷售策略的決策上均有所調整，若不能有效整合資訊，易造成工程及企劃、行銷等各單位各行其事、資訊重覆建置、浪費資源、降低效率，進而影響銷售進度。
因此為能廣為有效利用資訊，加強產業競爭力、提升銷售進度和服務品質，建構一完整的房屋銷售電子化系統，以強化推動網路行銷電子化及資訊化之能力。
可預見的網路行銷在未來幾年將在建築產業中扮演更重要的角色，本研究將先進行建築產業過去所常用的行銷手法及相關策略與網際網路的行銷做分析與比較，並透過與業界之深度訪談及問卷調查，來瞭解建築產業透過網路行銷之策略與展望。

The architecture industry is a kind of traditional management industry. The computer science application is used in architecture industry less than other industries. There are several used ways to help selling house product such as spending much money for building a reception center, hiring the salesman who has much experience, holding some activities, broadcasting product advertising on television, newspapers, wall paintings, radio; and so on. It is a new challenge for consumers to make a choice of his favorable house among lots of advertisements and information.
In recent years, internet has more gained development and popularization. It shouldn't be allowed to look down on the benefit of internet marketing. According to the statistics with the company of Landed Internet King, the main methods of finding new house information for pre-buying-house group are described as follow: The sixty-four point eighty-nitht of them will use internet, and the twenty-two point fourty-seven of them will watch outdoor wall paintings, and the seven point sixty-three of them will read newspaper. 
Due to the vigorous development of internet, more and more people use internet. The enterprise can not sell products only through the traditional media, and should develop more sell ways to raise business profits, such as selling all house products out within the business period time, cutting down the cost of manpower, raising service qualities, and strengthening the goals of competitive abilities.
A life cycle of the house selling are divided into several steps as follow: opening house selling case, building the house, body taking apart outward frame, finishing the public equipments, and delivering new houses to customer. The marketing decisions will be done in coordination in each step of the process of engineering. It will waste souce and even influence rate of sell progress if we can not integrate information efficiently.
For using information efficiently, strengthening the goals of competitive abilities, raising sell progress, and improving service qualities, constucting a complete electronic-house-selling system will strengthen the development for internet marketing. 
It can be expected that internet marketing will play an important role for housing industry. The research will compare with the old sells’ methods and internet marketing. We expect that we can understand the trend of internet marketing in housing industry through investigating the present situations, interviewing the housing industry experts and the questionnaires survey.

<目　　錄>

謝　　辭	I
中文摘要	II
英文摘要	III
目　　錄	IV
圖 目 錄	VII
表 目 錄	X
第一章　緒論
第一節　研究背景與動機	001
第二節　研究目的	002
第三節　研究範圍與內容	003
第四節　研究流程	005
第二章　台灣建築產業行銷策略之發展及分析
第一節　建築產業發展回顧	006
第二節　行銷基本4P(產品、價格、通路、促銷)	017
第三節　建築產業行銷組合	022
一、競爭策略	023
二、產品與品牌策略	026
三、定價策略	029
四、通路策略	032
五、促銷策略	036
六、公關行銷策略	040
七、事件行銷策略	043
第三章　台灣建築產業網路行銷之建構及發展
第一節　網路行銷基本概念	045
一、網際網路的發展	045
二、網際網路的特質	047
三、網路行銷的基礎建設	049
四、網路行銷之工具	051
第二節　台灣建築產業網路行銷概要	057
一、網路的特性功能及使用調查	057
二、台灣建築產業之網站設置分析	068
三、建築產業行銷5P對應網路行銷5C之概念	080
第三節　台灣建築產業網路行銷之策略	084
一、建築產業網路行銷策略及運用模式	084
二、購屋者上網查詢新成屋之行為模式分析	091
三、網路行銷SWOT分析(優勢、劣勢、機會、威脅)	092
第四章　台灣建築產業網路行銷策略調查與分析
第一節　建築產業及網路行銷專家訪談	096
第二節　購屋網路行為問卷及結果分析	098
第三節　2006年台北房地產交易會客戶意見調查結果分析	112
第四節　建築產業網站調查結果分析	119
第五節　經建會2006年第三季台灣住宅需求動向調查	122
第五章　結論與建議
第一節　結論	131
第二節　建議	133
第三節　後續研究建議	135
參考文獻	136
附錄一　問卷設計	139
附錄二　網路購屋寶典概要	142
作者簡介	146

<圖 目 錄	>

圖　目　錄
圖1-1　研究流程	005
圖2-1　建築產業關聯圖	012
圖2-2　建築產業關聯圖 	013
圖2-3　建築產業經營流程圖	014
圖2-4　我國不動市場週期循環圖	016
圖2-5　不動產行銷決策流程圖	022
圖2-6　Michael E.Porter五力分析	023
圖2-7　房地產產品層次圖	026
圖2-8　促銷的目的	036
圖3-1　五大媒體到達率	060
圖3-2　經常上網人口成長情況	066
圖3-3　網路行銷決策流程圖	072
圖3-4　建築產業行銷4P對應網路行銷4C	080
圖3-5　入口網站房地產頻道頁面	084
圖3-6　建案網頁展示	084
圖3-7　樣品屋720°環場展示 – 瀏覽客廳	085
圖3-8　樣品屋720°環場展示 – 瀏覽餐廳	085
圖3-9　樣品屋720°環場展示 – 瀏覽天花板	085
圖3-10　建案線上影音廣告展示	086
圖3-11　建案門廳3D示意圖	086
圖3-12　建案資訊導覽光碟	087
圖3-13　Google Earth所提供的3D相片舉例	087
圖3-14　Yahoo!奇摩關鍵字搜尋廣告範例	088
圖3-15　電子報廣告範例	088
圖3-16　會員電子報年節賀卡範例	089
圖3-17　使用率高的MSN也是建案刊登廣告的好選擇	089
圖3-18　網路電話Skype提供網路交談的管道	090
圖3-19　潛在網路購屋者進入建案網站取得資訊進而購屋流程圖	091
圖4-1　男女比例	105
圖4-2　已婚比例	105
圖4-3　年齡	106
圖4-4　學歷	106
圖4-5　年收入	107
圖4-6　職業	107
圖4-7　區域	108
圖4-8　購屋標的	108
圖4-9　格局	109
圖4-10　考量	109
圖4-11　是否考慮購屋	113
圖4-12　購屋動機	113
圖4-13　購屋需求	114
圖4-14　購屋格局	114
圖4-15　購屋最優先的考量	115
圖4-16　最想購買的區域	115
圖4-17　未來的房價走向	116
圖4-18　購屋資訊的媒體	116
圖4-19　購屋預算	117
圖4-20　車位需求	117
圖4-21　最在意建設公司的事	118
圖4-22　是否會再參加房地產交易會	118
圖4-23　建築開發公會網站設置概要	120
圖4-24　四縣市網站設置概要	120
圖4-25　上市上櫃公司網站設置概要	121
圖4-26　全國購屋者房價信心綜合分數	128
圖4-27　全國及各地區95年第3季房價信心分數	128

<表 目 錄	>

表2-1　行銷的基本4P	021
表2-2　代銷公司與開發商之合作模式	033
表2-3　通路的工具優缺點分析	035
表2-4　台灣的主要房地產網站特色與比較	055
表3-1　網路的功能	058
表3-2　生活資訊相關網站概要	059
表3-3　媒體特性分析	062
表3-4　雅虎奇摩網站收費情形概要	063
表3-5　蕃薯藤網站收費情形概要	064
表3-6　各類媒體費用概要	065
表3-7　建築產業網站設置類型分析	070
表3-8　各級建築開發公會會員家數及網站設置概要分析	074
表3-9　台灣省各縣市建築開發公會網站設置概要	075
表3-10　台灣上市上櫃建築開發公司網站設置概要	077
表3-11　建築產業行銷5P對應網路行銷5C	083
表3-12　網路行銷SWOT分析	095
表3-13　建築產業及網路行銷專家訪談名單	097
表3-14　網路購屋族關心的議題	100
表4-1　網友10大議題提問數統計	104
表4-2　網友10大議題回應數統計	104
表4-3　建築開發公會網站設置概要	119
表4-4　針對四縣市網站設置概要	119
表4-5　上市上櫃公司網站設置概要	119
表4-6　全國購屋者(已購屋者及購屋搜尋者)對房價信心綜合分數 129
表4-7　全國及各地區購屋者(已購屋者及購屋搜尋者)95年第3季對房
價信心綜合分數 129

參　考　文　獻
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