淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


下載電子全文限經由淡江IP使用) 
系統識別號 U0002-1901200715161900
中文論文名稱 台灣金融產業電話行銷關鍵成功因素之探討
英文論文名稱 Exploring the Success Factors of Telemarketing for Taiwan Banking Industry
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 95
學期 1
出版年 96
研究生中文姓名 劉曼瑛
研究生英文姓名 Man-Yin Liu
學號 792450446
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2007-01-05
論文頁數 73頁
口試委員 指導教授-白滌清
共同指導教授-沈景茂
委員-吳景松
委員-趙慕芬
委員-白滌清
中文關鍵字 電話行銷  人格特質  組織變數 
英文關鍵字 telemarketing  personal character  organization variable 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要
本研究係以台灣地區的金融產業為研究主體。台灣的金融業者面對競爭激烈的市場,必須不斷地尋求降低成本、提高效率與增進服務品質的方法;電話行銷在各種銷售管道中,是一種能夠直接掌握顧客、進行銷售流程,具備高成本效益的行銷方式,如今電話使用便利,加以金融業擁有廣大客戶群及專業資料處理技術,電話行銷已成為金融產業中最重要直效行銷方式之一。但是金融業產品眾多,每一項產品特性不同,承擔風險不同,如何有效行銷金融商品,台灣金融產業電話行銷關鍵成功因素便是本論文探討之主題。
本研究透過文獻探討歸納出過去研究對於電話行銷關鍵成功因素之看法,再以問卷方式訪問電話行銷人員,並就以下之研究目的展開相關探討(1)探討台灣地區金融產業在推廣不同之消費金融商品時,採用電話行銷的成功關鍵因素。(2)探討電話行銷人員對於過去績效滿意狀況與電話行銷成功關鍵因素之關係。(3)探討不同的金融商品電話行銷關鍵成功因素與其它產品共同行銷之關係。(4)以上研究擬提供予台灣地區金融業者對於未來評估與後續發展之參考與管理實務上之建議,並藉由蒐集相關資料與研究結果,瞭解金融業未來可能發展之方向。
本研究之結論如下:
(1) 19項電話行銷關鍵成功因素中,「電話行銷人員的親和力」、「公司形象」與「公司激勵制度」分別佔受訪者所認定之前三名。而該19項電話行銷關鍵成功因素,又可分類為「電話行銷顧客因素」、「電話行銷人員人格特質」與「電話行銷公司組織變數」三大類。
(2) 7種金融商品中,個人存款、放款、信用卡或現金卡、理財商品、外匯商品類之銷售均特別重視「電話行銷人員的親和力」,而除了理財商品外,又特別注重「公司形象」;保險商品與理財商品類較重視「電話行銷人員的專業知識」。
(3) 電話行銷人員在銷售不同金融商品時,其關鍵成功因素係有顯著差異;而滿意或不滿意自己過去工作績效之電話行銷人員,對於關鍵成功因素中「電話行銷顧客因素」並無顯著差異,而對於「電話行銷人員人格特質」與「電話行銷公司組織變數」則有顯著差異。
(4) 7種金融商品中,個人存款+信用卡或現金卡+外匯商品+保險商品等4種金融商品極適合搭配銷售;其中個人放款最不適合搭配其他金融商品銷售;而保險商品最適合搭配銷售

關鍵字:電話行銷、人格特質、組織變數。
英文摘要

This research takes the banking industry in Taiwan as the main body. Facing with the severer competitive market, Taiwanese banking entrepreneurs have continuously search for methods for cost down, efficiency elevation and service quality enhancement. Among all the marketing channels, telemarketing is the one which can directly control the customer, proceed the marketing procedure and equip with high cost efficiency. Currently, the telemarketing is convenient for use, together with the abundant customer groups and professional data process skills in the banking industry, telemarketing has become one of the most important methods of direct marketing. However, the banking products are various with different product character and carried risk. The methods to market banking products efficiently and the key of success in the telemarketing of the banking industry in Taiwan are the theme of the dissertation.
The research concludes the previous views of the success upon telemarketing through literature discussion; followed with the questionnaire to interview telemarketing staffs and develop the relevant discussion based on the below research goals (1)Discuss the key element of success of promoting different consumer banking products under the method of telemarketing. (2) Discuss the relation between the satisfaction degree of the previous results of telemarketing staffs and its key element of success. (3)Discuss the relation between the key element of success of telemarketing for different financial products and the co-marketing with other products. (4) The above research is planed to offer the reference and suggestions upon the management practice of the future evaluation and follow-up development for the banking enterprisers in Taiwan area. In addition, it focuses on understanding the possible development direction of the banking industry in the future.
The research results are listed as follows:
(1) Among the 19 key elements of success in telemarketing, “kindness of the telemarketing staffs”, “company image” and “corporation stimulation system” rank top three of the interviewee’s recognition. As the 19 elements can be divided into 3 categories: “customer element of telemarketing”, “personal character of telemarketing staffs” and “organization variable in Telemarketing Company”.
(2) Among the 7 banking products, the marketing of personal deposit, loan, credit card/cash card, banking management products and foreign currency product value “kindness of the telemarketing staffs” in particular, as except the banking management products, “ company image” is also specifically valued. Insurance products and banking management one emphasize on the “professionalism of telemarketing staffs”.
(3) There is obvious difference of the key elements of success in marketing banking products for telemarketing staffs; as there is no obvious different of the key elements of success in “customer element of telemarketing” from the telemarketing staffs satisfied or dissatisfied their previous work results, as it influences remarkably in “personal character of telemarketing staffs” and “organization variable in Telemarketing Company”.
(4) Among the 7 banking products, personal deposit, credit card/ cash card, foreign currency products and insurance products are very suitable for combined marketing; as the personal loan is the most unsuitable one for combined marketing with other banking products and the insurance product is the most suitable one.
論文目次 目錄

目錄...................................................................I
表目錄..................................................................II
圖目錄..................................................................IV
第壹章 緒論.............................................1
第一節 研究背景與動機...................................1
第二節 研究目的.........................................2
第三節 研究範圍與研究流程...............................2
第貳章 文獻探討.........................................4
第一節 台灣地區金融產業行銷趨勢.........................4
第二節 電話行銷之定義..................................10
第三節 電話行銷人員與產品..............................15
第四節 電話行銷關鍵成功因素............................17
第參章 研究方法........................................21
第一節 研究架構與研究假說..............................21
第二節 問卷設計........................................24
第三節 抽樣設計........................................29
第四節 分析方法........................................29
第肆章 資料分析........................................31
第一節 受訪者基本資料分析..............................31
第二節 金融商品及績效滿意程度與關鍵成功因素之比較分析..33
第三節 金融商品及績效滿意程度與關鍵成功因素之關聯分析..37
第四節 主成分分析......................................48
第五節 變異數分析......................................49
第伍章 結論與建議......................................58
第一節 研究結論........................................58
第二節 管理實務建議....................................64
第三節 後續研究方向....................................66
第四節 研究限制........................................67
參考文獻.................................................68
附錄.....................................................72

表目錄

表 2.1 金融產業傳統行銷模式與直效行銷模式之比較.........9
表 2.2 電話行銷關鍵成功因素之相關研究彙整..............17
表 2.3 供本研究探討之電話行銷關鍵成功因素之彙整........20
表 3.1 電話行銷關鍵成功因素之問卷選項說明..............26
表 4.1 各題項Cronbach 係數.............................31
表 4.2 受訪者基本資料次數分配表........................32
表 4.3 受訪者是否滿意過去績效的次數分配................33
表 4.4 受訪者負責銷售之金融商品的次數分配..............34
表 4.5 受訪者最主要銷售之金融商品的次數分配表..........34
表 4.6 電話行銷關鍵成功因素的次數分配..................35
表 4.7 電話行銷關鍵成功因素之平均數與標準差............36
表 4.8 「個人存款」與電話行銷關鍵成功因素的次數分配....37
表 4.9 「個人放款」與電話行銷關鍵成功因素的次數分配....38
表 4.10 「信用卡或現金卡」與電話行銷關鍵成功因素的次數分配 ..............................................39
表 4.11 「理財商品」與電話行銷關鍵成功因的次數分配素....40
表 4.12 「外匯商品」與電話行銷關鍵成功因素的次數分配....41
表 4.13 「保險商品」與電話行銷關鍵成功因素的次數分配....42
表 4.14 「其他」金融商品與電話行銷關鍵成功因素的次數分配43
表 4.15 對過去績效「極不滿意」者之電話行銷關鍵成功因素的次數分配 ................................................44
表 4.16 對過去績效「不滿意」者之電話行銷關鍵成功因素的次數分配 ................................................45
表 4.17 對過去績效表現「普通」者之電話行銷關鍵成功因素的次數分配 ................................................46
表 4.18 對過去績效「滿意或極滿意」者之電話行銷關鍵成功因素的次數分配...............................................47
表 4.19 電話行銷關鍵成功因素的主成分分析................48
表 4.20 在金融商品間電話行銷顧客因素之差異分析..........49
表 4.21 金融商品間平均數之比較與電話行銷顧客因素之差異分析 ................................................50
表 4.22 在金融商品間電話行銷人員人格特質之差異分析......51
表 4.23 金融商品間平均數之比較與電話行銷人員人格特質之差異分析 ................................................52
表 4.24 在金融商品間電話行銷公司組織變數之差異分析......53
表 4.25 金融商品間平均數之比較與電話行銷公司組織變數之差異分析 ................................................54
表 4.26 是否滿意過去工作績效之電話行銷人員與顧客因素之差異分析 ................................................55
表 4.27 是否滿意自己過去工作績效電話行銷人員與人格特質之差異分析 ................................................56
表 4.28 是否滿意自己過去工作績效之電話行銷人員與電話行銷公司組織變數之差異分析.....................................56
表 5.1 電話行銷關鍵成功因素之排序......................59
表 5.2 銷售不同金融商品時,電話行銷關鍵成功因素之排序..60
表 5.3 銷售不同金融商品時,電話行銷關鍵成功因素之排序..61
表 5.4 搭配銷售不同金融商品之組合......................62


圖目錄

圖 3.1 研究架構圖......................................21
圖 3.2 問卷設計流程圖..................................24
參考文獻 參考文獻
一、 中文部份
1. 台灣創意力行銷協會,1997,厲害的!永遠是直效行銷,貞德出版社。
2. 行政院公平交易委員會,2005,行政院公平交易委員會對於電話行銷案件之處理原則,http://www.ftc.gov.tw/。
3. 林峰立,2003,我國保險業運用直效行銷通路之探討,政治大學企業管理研究所碩士論文。
4. 姚能筆,2002,電話行銷輕鬆成交,McGraw-Hill Education, 45-52。
5. 施景心,2003,從金融控股公司看整合行銷傳播,華控月刊,第011期,2003年十一月號。
6. 陳輝吉,1991,如何電話行銷,遠流出版社。
7. 黃文涼,2003,金融e化與網路銀行,玉山銀行雙月刊文集,第65期,http://www.esunbank.com.tw/ap/magazine/。
8. 黃俊雄、余秀芬,2005,消費性貸款直效行銷業務,華控月刊,第032期,2003年八月號。
9. 惟達電公司,2001,CTI電腦與電話的整合,通訊雜誌。
10. 曾詠絮,2001,台灣唱片產業導入直效行銷應用之初探,世新大學傳播研究所碩士論文。
11. 葉慈章,1990,電話行銷之研究-以電腦系統產品為例,交通大學管理科學研究所碩士論文。
12. 楊馥琴,2004,電話行銷人員之內外控人格特質、工作特性及組織承諾之關係研究-以國內通訊產業及金控業為例,大同大學事業經營研究所碩士論文。
13. 廖元貞,2000,直效行銷於壽險市場運用策略之研究,政治大學企業管理研究所碩士論文。
14. 廖志忠,1990,影響電話行銷成功因素之研究,政治大學企業管理研究所碩士論文。
15. 劉美玲,2003a,金融e化的創新趨勢,玉山銀行雙月刊文集,第64期。
16. 劉美玲,2003b,金融e化的創新趨勢-網路銀行,玉山銀行雙月刊文集,第65期。
17. 劉勇麟,2003,直效電話行銷 用對CRM如虎添翼,通訊雜誌,第114期,2003年 7月號。
18. 潘蘇惠,2004,人格特質與工作績效之關聯性研究─以T公司之電話行銷與客服人員為例,中央大學人力資源管理研究所碩士論文。
19. 鍾道成,2001,直效行銷於商業銀行經營管理之研究,元智大學企管研究所碩士論文。
20. 藍德聖,2001,客服中心-作業協調和顧客管理,台灣大學商學研究所碩士論文。
二、 英文部份
1. Akaah, Ishmael. P. & Pradeep K. Korgaonkar, 1988. A Conjoint Investigation of Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing, Journal of Advertising Research, Vol. 28, 38-44.
2. Bears, P.R., 1997. Consumer Lending 3rd ed, American Bankers Association.
3. Cox, Donald F. & Rich, Stuart U. 1964, Perceived Risk and Consumer Decision-Making, The Case of Telephone Shopping Journal of Marketing Research, Vol 1,p32-39.
4. Cronbach, L. J. 1951, Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests, Pyschometrica, 16(3), 297-334.
5. Gillett, Peter L., 1970. A Profile of Urban In-Home Shoppers, Journal of Marketing, Vol 34, 40-45.
6. Gronroos, Christian, 1990. Service Management and Marketing Managing the Moments in Truth in Service Competition Lexington, MA:Lexington Books.
7. Guieford, J. P., 1965, Fundamental Statistics in Psychology and Education, New York: McGram-Hill, 4th ed.
8. Hakstian, Ralph and Linda Scratchley, 1999. Building A High-Performance call Center Workforce Through A Scientifically-Based Selection System, HR Decisions Ltd, http://www.tmcnet.com/articles/ccsmag/0399/0399hr.htm
9. Homer, E. Spence, James F. Engel & Roger D. Blackwell, 1970. Perceived Risk in Mail-Order and Retail Store Buying Journal of Marketing Research, Vol. 7, 364-369
10. Hughes, Middleton, 2005. Keeping Bank Customers by Database Marketing, Database Marketing Institute.
11. Kobs, Jim, 1992. Profitable Direct Marketing, Chicago: NTC Business Books.
12. Kotler, Philip, 1988. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey: Prentice Hall.
13. Mayer, Ed, 2002. Successfully marketing special reports, The Newsletter on Newsletters.
14. McCorkell, Graeme, 1997. Direct and database marketing, NY: McGraw-Hill,Inc.
15. Novelli, W., 1989-1990. One stop shopping: Some thought of integrated marketing communications, Public Relation Quarterly, 34(4), 7-9.
16. Probst, Steven R., 2003. Telemarketing, Commercial Speech, and Central Hudson: Potential First Amendment Problems for Indiana Code Section 24-4.7 and other ‘Do-Not-Call’ Legislation, 37 Val. U.L. Rev. 347.
17. Roberts, M.L., Berger, P.D., 1999. Direct marketing management, NJ: Prentice-Hall, Inc.
18. Salste, Tuomas, 1996. The Internet as a mode of non-store shopping, the Helsinki School of Economics and Business Administration in Helsinki, Finland, http://www.aivosto.com/vbq5/study.html.
19. Sherman, B. L., 1996. Telecommunications Management: Broadcasting/Cable and the New Technologies, NY: McGraw-Hill, Inc.
20. Stone, Bob, 1988. Successful Direct Marketing Methods, Illinois: NTC Business Books .
21. Stone, Bob and John Wyman, 1993. Successful Telemarketing, McGraw-Hill.
22. Wallace, Bob, George V Hulme, 2001. The modern call center, Informationweek, Manhasset.




三、 網頁部份
1. 全國博碩士論文資訊網, http://datas.ncl.edu.tw/theabs/1/,2005年8月30日。
2. 美國直效行銷協會(Direct Marketing Association、DMA),http://www.the-dma.org/index.shtml,2005年7月31日。
3. 美國電話行銷協會(American Telemarketing Association、ATA),http://www.ataconnect.org/,2005年7月31日。
論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2007-01-26公開。
  • 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2007-01-26起公開。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2281 或 來信