以第二次世界大戰後的經濟發展與自由貿易為背景，80年代日本家電產業佔據了全世界界銷售量，充分顯現出當時日本國力的強大。但是近年的日本家電產業，首先受到IT崩壞的影響以及中國、韓國等國低成本產品的衝擊，長期處於收益低落的態勢。但是最近又回復了元氣，而這都是拜「數位家電」的風行所賜。

  現今日本企業積極地進行大規模化、多角化或是多樣化。而這時，領導階層就必須給予企業新的環境適應力，例如發展出適合企業全體持續的成長方式等等，這類環境與經營資源的調整是必須的課題。正所謂，策略性行銷這種由高階領導的經營行銷是有其必要性的。

　在日本企業當中，SONY有許多著名的熱賣商品，而能夠製造出熱賣商品的組織或是開發、販賣手法應該是有一些過人之處，而製造出熱賣商品的企業的經營手法與行銷策略想必有很大的關係。

　本論文藉由SONY的事例研究，探討策略性行銷與行銷的概念。關於論文的構成，在第一章序論之後的第二章裡，提出本論文所使用的各理論的定義，並進行先行研究的探討。第三章討論日本數位家電的發展與變遷。第四章是SONY的事例研究。分析SONY的行銷策略手法並探討現階段SONY的危機與今後的挑戰課題。最後，在第五章結論裡，透過事例研究，以SONY在數位家電市場的行銷策略做總結。

　在本論文的研究中可得知，像SONY這樣徹底進行差別化行銷策略，是它主要成功的原因。再者，透過差別化，可以獲得顧客。而經由顧客導向的觀點，以尋求企業生機是現今企業的重要課題。

In eighties, the background that was the economic development and free trade after WWII, Japanese consumer-electronics manufacturers led the market sales in the industry all over the world. It showed adequately that Japan had strong ability in this industry at that time. However, the recent household appliances industry in Japan has influenced by the collapse of IT industry and low-cost products in China and Korea. As a result, low earning has lasted for a long period of time. Nevertheless, the situation has recovered recently due to the emerging of “Digital Consumer Electronics”.

  The current enterprises in Japan are energetically developing toward enlargement, variation or diversification. Meanwhile, top management must give new strategies and directions in order to adapt the change in environment. An example is that developing the way to adapt the growth of entire enterprises is one of the lessons in such kinds of adjustment of environment and operating resources. It is a fact that the idea of strategic marketing, a kind of operating marketing among leaderships, is necessary to be aware by the top management.

  The company “SONY” has many famous best-sale products among the Japanese enterprise. We know the company must have some strength in leadership of organization, new product development and product sales to create those best-sale products. Moreover, there must be strong correlations between managerial method and Marketing Strategy in this kind situation. 

  The purpose of my dissertation is to research the concept of Strategic marketing and marketing by studying SONY case. The constitution of this dissertation is as following. Chapter Two mentions the definition of theories that use in this dissertation. Chapter three investigates the development and vicissitude of Digital Consumer Electronic Industry in Japan. Chapter four is a case study about Sony by analyzing its method of Marketing Strategy and discussing its crisis at the present stage and further challenge.   Finally, chapter five summarizes the Marketing Strategy of Digital Consumer Electronic in SONY.

  From this dissertation research, we know the main reason of Sony success is to run the diversification marketing strategy thoroughly. Furthermore, it can increase         customers by applying diversification marketing strategy. It is a very important issue to look for the business opportunity of enterprise by using customer-oriented viewpoint.

目次


第一章　序論1
第一節　問題意識と研究動機1
第二節　研究目的6
第三節　研究範囲と方法6
第四節　本論文の構成7

第二章　戦略的マーケティングの理論と探求8
第一節　戦略的マーケティングの歴史変遷と役割9
（一）マーケティングの定義9
（二）マーケティングの誕生11
（三）日本におけるマーケティングの導入13
（四）マーケティングの役割14
　　
第二節　マーケティング‧コンセプト17
（一）マーケティング・コンセプトの変遷17
（二）プロダクト志向18
（三）販売志向19
（四）顧客志向19
（五）社会志向20

第三節　マーケティング‧マネジメントの基本枠組み22
（一）マーケティング・マネジメントの定義22
（二）マーケティング・プロセスの流れ23
（三）マーケティング・ミックス23
（四）SWOT分析25
（五）4Pと4C26

第四節　ブランド価値の再発見39
（一）ブランドの定義39
（二）ブランド価値概念39
（三）ブランドがもたらす効果40

第三章　日本デジタル情報家電の発展と変遷41
第一節　日本家電の流れ41 
（一）アナログ家電の発展44
（二）高度成長期における三種の神器45
（三）情報家電の発展54

第二節　日本デジタル情報家電の現状55
（一）デジタル情報家電の概略55
（二）デジタル家電の三種の神器58

第三節　デジタル情報家電の現状と今後の課題67
（一）デジタル情報家電の普及67
（二）情報家電ネットワーク化68
（三）日本デジタル情報家電今後の課題73

第四章　ソニー株式会社の事例研究80
第一節　ソニー株式会社の概況81
（一）ソニーの会社概要81
（二）ソニーの組織概念84

第二節　ソニーグループ88
（一）ソニーグループの概況88
（二）ソニーグループの新経営体制91
（三）ソニーポイント92
（四）2005年度ソニーグループの経営方針94
（五）注目されているゲームの連結業績99
（六）ソニーのブランド価値101

第三節　現段階ソニーの危機と今後の挑戦102
（一）新しい外国人CEOの登場102
（二）ソニーのウォークマン復権戦略105
（三）今後の挑戦109

第四節　ソニーのマーケティング戦略115
（一）ソニーマーケティング株式会社の発足115
（二）ソニーマーケティング株式会社の商品
（三）マーケティング戦略116

第五章　結論120

参考文献122



図目録

図2-1　企業戦略のピラミッド	8
図2-2　マーケティングの誕生地12
図2-3　市場変化とマーケティング概念の発展13
図2-4　消費者主導のマーケティング役割16
図2-5 　マーケティング・コンセプトの変遷18
図2-6　4Pの関係図27
図2-7　プロダクト・ライフサイクル29
図2-8　価格弾力性30
図2-9　4Pと4C36
図2-10　事業戦略とマーケティング‧マックスの関係38
図2-11　ブランドの働き図40
図3-1　情報家電54
図3-2　民生（家電）用電子機器の生産金額の推移56
図3-3　日本企業の世界シェア57
図3-4　新・三種の神器58
図3-5　2004年11月～2005年11月のテレビの出荷実績59
図3-6　 CRTとFPDの市場規模の推移60
図3-7　FPD技術別の市場規模の推移61
図3-8　2005年第3四半期におけるテレビ向け液晶パネル出荷シェア62
図3-9　「新三種の神器」所有意欲（ポイント）の推移63
図3-10　日本初のデジタルカメラ－QV-1064
図3-11　情報家電に関する機器の普及の現状67
図3-12　情報家電ネットワークのイメージ68
図3-13　情報家電ネットワークの市場予測69
図3-14　情報家電の発展段階70
図3-15　日本経済に占めるIT産業のウェイト73
図3-16　IT産業の分野別生産・売上額前年同月比推移74
図3-17　日本DVDプレーヤの出荷数量と平均出荷単価の推移75
図4-1　ソニー社名の由来80
図4-2  ソニーの組織概念図84
図4-3　ソニー組織形態の変遷85
図4-4　ソニーポイントの利用92
図4-5　ソニーグループの三つコア事業94
図4-6　ウォークマンAシリーズ95
図4-7　エレクトロニクス事業の新事業体制96
図4-8　動物型ロボット－AIBO	97
図4-9　 Sony United98
図4-10　 iPodの売り上げと出荷台数の推移105
図4-11　iPodシリーズ107



表目録

表1-1　2004年地上デジタル放送受信機国内出荷実績3
表1-2　2003年地上デジタル放送受信機国内出荷実績4
表1-3　「The 100 Top Brands」(世界ブランドトップ100)5
表2-1　SWOT分析	25
表2-2　マーケティング‧ミックス27
表3-1　日本家電発展の歴史42
表3-2　テレビの歴史46
表3-3　ケーブルテレビの歴史53
表3-4　2005年（平成17年）デジタルカメラ出荷見通し66
表3-5　2004年（平成16年）デジタルカメラ出荷実績66
表3-6　日本主要総合電機メーカー業績の比較74
表4-1　ソニーの会社概要81
表4-2  ソニーグループの事業領域88
表4-3　2004年度ゲーム事業の業績99
表4-4　2005年度第2四半期ゲーム事業の業績100
表4-5　ブランド価値評価データ101
表4-6　ソニー2004年度連結業績見通し102

参考文献

一、	日本語の部（五十音順）
（1）単行本
石井淳蔵著（1993）『マーケティングの神話』第一版、東京：日本経済新聞社。
石井淳蔵‧栗木契‧嶋口充輝‧余田拓郎著（2004）『ゼミナールマーケティング入門』一版、東京：日本経済新聞社。
伊丹敬之著（2004）『経営戦略の論理』第三版、東京：日本経済新聞社。
伊丹敬之‧加護野忠男‧宮本又郎‧米倉誠一郎編（1998）『ケースブック　日本企業の経営行動3　イノベーションと技術蓄積』初版、東京：有斐閣。
泉谷渉著（2003）『日本半導体　起死回生の逆転』第二刷、東京：東洋経済新報社。
鵜飼明夫著（2003）『ソニー流商品企画』初版、東京：株式会社エイチアンドアイ。
岡本広夫著（1999）『ソニー　世界制覇への戦略シナリオ』初版、東京：ぱる出版。
恩蔵直人著（1997）『競争優位のブランド戦略』二刷、東京：日本経済新聞社。
勝見明著（2003）『ソニーの遺伝子』第1版、東京：日本経済新聞社。
蔡錫勲著（2003）『日本企業の経営戦略どうなる、日本企業！日の出か、日沒か？』初版、台北：致良出版社。
嶋口充輝著（1993）『戦略的マーケティングの論理』第13刷、東京：誠文堂新光社。
嶋口充輝‧石井淳蔵著（1995）『現代マーケティング』新版、東京：有斐閣。
嶋口充輝著（1997）『統合マーケティング』一版、東京：日本経済新聞社。
嶋口充輝‧和田充夫‧池尾恭一‧余田拓郎著（2004）『マーケティング戦略』初版、東京：有斐閣。
ジーン‧ティンドール等著（1999）『市場をリードする「業務優位性」戦略－実践サプライチェーン－』初版、東京：ダイヤモンド社。
ソニー広報センター（1998）『ソニー自叙伝』初版、東京：株式会社アスペクト。
田内幸一‧堀出一郎訳（昭和48）『競争経済下のマーケティング』、東京：丸善株式会社。
田村秀行（1996）『デジタル映像－メディア革命のキーテクノロジー－』2刷、東京：日本経済新聞社。
日本民間放送連盟研究所著（2000）『デジタル放送産業の未来』第2刷、東京：東洋経済新報社。
ハーバード‧ビジネス‧レビューケースブック著（2004）『マーケティングのジレンマ』第1刷、東京ダイヤモンド社。
フィリップ‧コトラー著（1993）『マーケティング‧マネジメント』第30刷、東京：プレジデント社。
フィリップ‧コトラー著（2003）『コトラーの戦略的マーケティング』第9刷、東京：ダイヤモンド社。
フィリップ‧コトラー著（2005）『マーケティング10の大罪』、東京：東洋経済新報社。
米国商務省著　室田泰弘訳（1999）『ディジタル‧エコノミー』第5刷、東京：東洋経済新報社。
米国商務省著（1999）『ディジタル‧エコノミーII』室田泰弘訳、東京：東洋経済新報社。
米国商務省著（2000）『ディジタル‧エコノミー2000』室田泰弘訳、東京：東洋経済新報社。
米国商務省著（2002）『ディジタル‧エコノミー2002-03』室田泰弘訳、東京：東洋経済新報社。
米国商務省著（2004）『ディジタル‧エコノミー2004』室田泰弘訳、東京：東洋経済新報社。
松岡健夫著（1999）『ソニー新世紀戦略』初版、東京：日本実業出版社。
村田昭治著(昭和57)『現代マーケティング論』初版、東京：有斐閣。
盛田昭夫著（1987）『MADE IN JAPAN　わが体験的国際戦略』第9刷、東京：朝日新聞社。
盛田昭夫著（2001）『21世紀へ』第5刷、東京：ワック株式会社。
矢作敏行‧小川孔輔‧吉田健二共著（1194）『生‧販統合マーケティング‧システム』初版、東京：白桃書房。
山田英夫著（1997）『デファクト‧スタンダード』1版、東京：日本経済新聞社
山之内昭夫編著（1996）『テクノ‧マーケティング戦略』初版、東京：産能大学出版部。
山村紳一郎著（2000）『ソニーのマーケティングDNA』初版、東京：ダイヤモンド社。
湯浅正敏著（1996）『デジタル放送のことがわかる本』初版、東京；日本実業出版社
和田充夫‧恩蔵直人‧三浦俊彦著（2004）『マーケティング戦略』新版、東京：有斐閣。
G.D.ヒューズ著　嶋口充輝‧和田充夫‧池尾恭一訳（1983）『戦略的マーケティング』第5刷、東京：プレジデント社。



（2）週刊誌
日経BP社（2004）『日経情報ストラテジー』9月号。
一橋大学イノベーション研究センター（2002）『一橋ビジネスレビュー』第5巻第3号、東京：東洋経済新報社。
一橋大学イノベーション研究センター（2004）『一橋ビジネスレビュー－デジタル‧コンペティジョンｘ』52巻1号、東京：東洋経済新報社。

（3）報告書
経済産業省　産業政策局『ブランド価値評価研究会報告書について』、2002.06
経済産業省　近畿経済産業局『情報ネットワーク化に関する研究会』、2005.07
経済産業省　企業法制研究会『ブランド価値評価研究会報告書』、2002.06
経済産業省　『情報家電の市場化戦略に関する研究会』、2003.04
経済産業省　『通商白書2004』、2004
ECCJ 省エネルギーセンター『テレビ受信機の現状について』、2005.06

（4）インタネット資料
「interbrand.japan」http://www.interbrand.co.jp/
「社団法人電子情報技術産業協会」http://www.jeita.or.jp/japanese/index.htm
「IT Pro」http://itpro.nikkeibp.co.jp/
「METI-経済産業省」http://www.meti.go.jp/
「産経新聞社」http://www.sankei.co.jp/
「JERICHO CONSULTING」http://www.jericho-group.co.jp/main.html
「Sony Japan」http://www.sony.co.jp/
「ソニーマーケティング株式会社」http://www.sony.jp/CorporateCruise/SMOJ-info/
「Sony Taiwan」http://www.sony.com.tw/
「TR產業市場報導IC半導體」http://cdnet.stic.gov.tw/techroom/market/main.htm
天野倫文‧範建亭著「東洋大学　経営学部経営論集　第58号　日中家電産業発展のダイナミズム（上）―国際分業の展開と競争優位の変化―」（2003年) 
（http://www.mng.toyo.ac.jp/publication/keieironshu/g200303a/10_amano_fan.pdf）
天野倫文‧範建亭著「東洋大学　経営学部経営論集　第58号　日中家電産業発展のダイナミズム（中）―国際分業の展開と競争優位の変化―」（2003年) 
（http://www.mng.toyo.ac.jp/publicat/keieironshu/g200303b/08_amano_fan.pdf）
天野倫文‧範建亭著「東洋大学　経営学部経営論集　第58号　日中家電産業発展のダイナミズム（下）―国際分業の展開と競争優位の変化―」（2003年) 
（http://www.mng.toyo.ac.jp/publication/keieironshu/g200303c/10_amano_fan.pdf）
JMR生活総合研究所「戦略的マーケティングの経済学」（Economics of Strategic Marketing）の 提（http://www.jmrlsi.co.jp/menu/report/2003/ems_intro.html#cp02）
JMR生活総合研究所「SONYが復活する日－みえない資産の融合なるか」（http://www.jmrlsi.co.jp/menu/case/2005/sony_4.html）
JMR生活総合研究所「週刊ビジネスガイド３月10日号」（http://www.jmrlsi.co.jp/menu/wbg/2005/wbg0310.html#01）

三、中国語の部
Philip Kotler,Gary Armstrong（2001）《行銷學原理》，三版，台北：東華書局。
丹羽哲夫（1995）《日本企業革新與21世紀戰略》，初版，台北：聯經出版。
王寶玲等箸（2004）《紫牛學管理~卓越不凡的管理》，初版，台北：創見文化。
立石泰則（1999）《再造SONY－新力王國浴火重生》，初版，台北，時報文化。
夏爾‧湯普森（2004）《新力VS松下》，台北：時藝文化。
麥可‧波特（2002）《波特看日本競爭力》，第一版，台北：天下文化。
飯塚藤雄（2003）《顧客導向的行銷企劃 顧客滿意六階段基本功法》，初版，台北：博誌文化。
賽斯‧高汀（2003）《紫牛：讓產品自己說故事》，第一版，台北：商智文化。
譚地洲（2004）《世界十大行銷新方法》，初版，台北：中經社。
瓊安‧瑪格瑞塔（2003）《管理是什麼》，第一版，台北：天下遠見。