對茶飲料業者而言，茶飲市場趨近完全競爭的局勢，又受於餐飲經營環境的影響，連鎖便利超商的轉型，各產業面臨與日激烈的多重競爭，迫使業者重新思考經營策略，向來行銷可以活絡市場、創造價值及改善營運績效，而商品組合是企業汲取營利的重要行銷方案之一。
本研究試圖探討茶飲與所搭配茶點的消費者購買偏好、消費者屬性及選購行為。將根據國內飲食大眾蒐集所得的問卷資料，以檢定新舊產品間相關性，並利用勝算比及關聯分析，估算消費者新舊飲品組合的偏好程度及茶飲茶點的最適組合，以及建置二元羅吉斯迴歸模型，釐清最近曾購買新茶飲的消費者屬性。根據本研究三項實證分析結果，由新舊飲品組合的偏好程度分析結果發現，消費者對同品類的慣用茶飲與新茶的偏好一致，而跨品類新舊茶飲存在偏好相似與相斥性的現象。在新茶飲的消費者屬性中，消費者更加重視新品茶飲，也因此有好的產品信任更能夠吸引消費者的選購意願。再者，從新舊茶飲與茶點的商品組合方面，紅茶類、綠茶類、奶茶類與烏龍茶類飲料均偏好搭配烘焙/甜點/零食或地方小吃。

For the tea beverage industries, the market is almost under perfect competition. Also it’s restricted to the environment of catering business and the transformation of the chain convenience store, the industry faces with the increased competition and is forced to re-consider the business strategy. Marketing could always active market, create value and improve the managerial performance, and the product bundle is one of the important marketing project for industry profit.
This research aims to investigate the consumer preference, characteristic and purchase behavior for purchasing tea beverage and relevant food. We examine the correlation between the new and existing products based on the questionnaires in Taiwan. Besides, we use odds ratios and association rules to estimate the consumer preference of new or conventional tea beverage combinations and the adaptive combination of tea beverage and food and build a binary logistic regression model to clarify the characteristic of the new tea beverage consumers recently. According to the three empirical analysis results in this research, we find the consistency of consumer preference for the new with habitual teas, particularly both in the same category. The new tea beverage which attracts the new consumers’ close attention, so that strong consumers’ trust on product can increase the purchase intention. Furthermore, we conclude that the black tea, green tea, milk tea and oolong tea all match up with bread, desserts, snacks or local cuisine.

目錄
目錄 I
表目錄 III
圖目錄 IV
附錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 即飲茶類飲料市場概述 4
第二節 商品組合 6
第三章 研究方法 8
第一節 研究架構 8
第二節 資料收集 10
第三節 分析方法與資料處理 11
第四章 研究分析 22
第一節 樣本結構 22
第二節 新舊飲品組合的偏好程度 28
第三節 新茶飲的消費者屬性 34
第四節 茶飲與茶點之商品組合 41
第五節 小結 50
第五章 結論與建議 52
第一節 結論 52
第二節 建議 52
第三節 研究限制 53
第四節 未來研究方向 53
參考文獻 55
附錄 60

表目錄
表2-1 2011與2012年飲料新品推出數量 5
表2-2 2011與2012年台灣茶類飲料新品推出數量 5
表3-1 2x2的交叉表 11
表3-2 新舊飲品組合的偏好程度之變數定義 13
表3-3 新茶飲的消費者屬性之變數定義 15
表3-4 茶點分類 18
表3-5 茶飲與茶點之商品組合之變數定義 19
表3-6 分析方法與變數統整	 21
表4-1 茶飲消費行為之敘述統計 23
表4-2 新品茶飲料消費行為之敘述統計 24
表4-3 新品茶飲料消費行為之考慮因素 25
表4-4 購買新品茶飲料同時會搭配茶點消費行為之敘述統計 26
表4-5 基本資料 27
表4-6 新舊茶飲交叉表方法結果 29
表4-7 新舊茶飲交叉表之卡方檢定 29
表4-8 新舊茶飲之勝算比與信賴區間計算結果 30
表4-9 新舊茶飲料之關聯分析結果 32
表4-10 新茶飲的消費者屬性模型一 36
表4-11 最常購買茶飲同時會搭配茶點之關聯分析結果 44
表4-12 最近購買新品茶飲同時會搭配茶點之關聯分析結果 47
表4-13 最近購買新品茶飲若無搭配時最想搭配茶點之關聯分析結果 50
表4-14 統整新舊茶飲與茶點之商品組合 51

圖目錄
圖1-1 本研究流程	 3
圖3-1 研究架構 9
圖4-1 新茶飲的消費者屬性模型一之勝算比與顯著性 38
圖4-2 新茶飲的消費者屬性模型二之勝算比與顯著性 41
圖4-3 最常購買茶飲同時會搭配茶點之勝算比與顯著性 42
圖4-4 最近購買新品茶飲同時會搭配茶點之勝算比與顯著性 45
圖4-5 最近購買新品茶飲若無搭配時最想搭配茶點之勝算比與顯著性 48

附錄
附錄一 正式問卷 60
附錄二 新茶飲的消費者屬性模型二 64
附錄三 最常購買紅茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 67
附錄四 最常購買綠茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 68
附錄五 最常購買奶茶類飲料同時會搭配茶點之相關性	69
附錄六 最常購買烏龍茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 70
附錄七 最常購買花果茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 71
附錄八 最常購買機能茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 72
附錄九 最近購買新品紅茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 73
附錄十 最近購買新品綠茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 74
附錄十一 最近購買新品奶茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 75
附錄十二 最近購買新品烏龍茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 76
附錄十三 最近購買新品花果茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 77
附錄十四 最近購買新品機能茶類飲料同時會搭配茶點之相關性 78
附錄十五 最近購買其他類新品同時會搭配茶點之相關性 79
附錄十六 最近購買新品紅茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 80
附錄十七 最近購買新品綠茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 81
附錄十八 最近購買新品奶茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 82
附錄十九 最近購買新品烏龍茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 83
附錄二十 最近購買新品花果茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 84
附錄二十一 最近購買新品機能茶類飲料若無搭配時最想搭配茶點之相關性 85
附錄二十二 最近購買其他類新品若無搭配時最想搭配茶點之相關性 86

中文部分
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