「茶」是世界上消費人群最多的非酒精性飲料之ㄧ，隨著人們對生活品質要求與提高，茶葉以其特有的「天然」、「健康」正受到全球越來越多消費者的青睞。隨著飲料產業環境的激烈變動，包含了咖啡店如雨後春筍般的林立在街頭，另外全球知名咖啡連鎖業者星巴克亦開始於台灣地區販售三種口味的現泡茶飲及茶葉，茶葉業者更為了迎合消費者的需求與喜好，必須要不斷推陳出新，以滿足消費者的胃口。因此在這樣競爭的市場，如何讓企業存活可謂是一門大學問，所以無論是在長期策略的思考及短期戰術的作法上，都要能夠瞭解消費者的習性。本研究擬針對茶葉產品的品牌行銷策略加以研究，探討國內茶葉產品之品牌行銷策略與消費者購買行為之關係，具體的研究目的如下所示：
1.了解消費者對品牌行銷之認知態度為何？
2.消費者對品牌行銷之認知態度，對其購買茶葉的消費行為有何影 
  響？
3.不同人口變數下的消費者，他們對品牌行銷之認知態度與購買茶葉
  的消費行為考量，是否有所不同？
    研究結果顯示性別、年齡、教育程度與收入會影響對品牌行銷的看法；婚姻狀況、年齡、職業與收入會影響對消費者對茶葉的消費行為；品牌行銷會影響消費者對於茶葉產品的購買行為，其中以「品牌印象與品牌設計」、「廣告行銷」、「自我認知」、「品牌意義」等四個品牌行銷之因素對消費者均有影響。因此對於茶產業業者來說，品牌定位一定要和產品與行銷手法等結合起來，如此樣才能讓消費者容易辨別和認識，進而提升消費者的購買意願。

Tea is one of the most popular non-alcohol drinks around the world. More and more consumers are attracted to tea due to its natural and healthy characteristics, as well as conforming to the current global trend of respecting quality of life. There has been a dramatic change in the drinks industry, resulting in the opening of an increasing number of coffee shops. Furthermore, Starbucks, the world's leading coffee shop, has even started to sell three freshly brewed tea drinks in Taiwan. In order to cater to consumer demand and preference, new tea products should be put on sale from time to time. In such a competitive market, it is important to investigate how to ensure business survival. 
Whether a long-term strategy or a short-term tactic, consumer habit needs to be borne in mind. This study will focus on the relationship between the strategy of brand marketing for tea products and consumer buying behavior.  The concrete goals of this study are as follows:

1.Understand what is the consumer's cognition to brand 
  marketing ?
2.The consumer's cognition to brand marketing have to 
  influence purchases decision of tea ?
3.Under the different demographic variables of consumer, 
  their cognition to brand marketing and purchase decision 
  of tea, whether have a dissimilarity?

    The research shows that; Sex, age, education and income will influence consumer’s behavior of tea purchasing. The brand marketing will influence consumer for their behavior of tea purchasing. The brand marketing will influence a consumer for their behavior of tea purchasing. Among them, “brand impression and design”, “advertisement marketing”, “self-cognitioin”, and “brand meaning”, these four brand factors all influence consumer. So for tea industrial enterprises’ brand position and the concept of its products have to completely integrate each other, which could enhance the product recognition and the willing of purchase.

目錄
表目錄	Ⅲ
圖目錄	Ⅴ
第一章    緒論	1
 1.1      研究背景	1
 1.2      研究動機	1
 1.3      研究目的	3
 1.4      研究流程與架構	5

第二章    文獻探討	7
 2.1      品牌行銷分析	7
 2.2      微笑曲線與品牌的重要性	10
 2.3      消費行為理論分析	13
 2.4      小結	16

第三章   產業分析	17
 3.1      台灣茶葉發展歷程	17
 3.2      產業國際市場概況	19
 3.3      產業國內市場概況	21
 3.4      茶葉產業前瞻與競爭基礎	28
 3.5      產業企業動態	30

第四章   研究方法	33
 4.1      研究假說	33
 4.2      操作性定義	35
 4.3      分析方法	36
 4.4      研究對象與資料收集	37
 4.5      品牌行銷之因素分析	39
 4.6      品牌行銷與市場區隔之關係	42
 4.7      茶葉產品消費行為與市場區隔之關係	47
 4.8      品牌行銷策略對茶葉產品消費者購買意願的影響	52

第五章   結論與建議	55
 5.1      研究結果	55
 5.2      研究發現	60
 5.3      對業者的建議	62
 5.4      研究限制	63
 5.5      後續研究建議	63

參考文獻	64
一、中文書目	64
二、英文書目	66
三、網路資料	67

附錄	68
附錄一 問卷	68

 
表目錄
表3-1  依據發酵程度不同之茶葉分類表	18
表3-2  依據茶色不同之茶葉分類表	18
表3-3  全球主要茶葉生產國茶葉生產情況一覽	20
表3-4  近年台灣製茶業產銷年增率走勢一覽	22
表3-5  2010年1~7月台灣製茶業主要出口地區之出口概況一覽	25
表3-6  2010年台灣製茶業主要廠商營運概況一覽	32
表3-7  台灣製茶業依品牌區隔之市場比重一覽	32
表4-1  問卷之樣本資料結構	38
表4-2  KMO值評定標準	39
表4-3  KMO與Bartlett檢定表	40
表4-4  品牌行銷因素	41
表4-5  性別對品牌行銷因素變異數分析表	43
表4-6  婚姻對品牌行銷因素變異數分析表	44
表4-7  年齡對品牌行銷因素變異數分析表	44
表4-8  職業對品牌行銷因素變異數分析表	45
表4-9  教育程度對品牌行銷因素變異數分析表	46
表4-10 平均月收入對品牌行銷因素變異數分析表	46
表4-11 性別對消費者購買行為因素變異數分析表	47
表4-12 婚姻狀況對消費者購買行為因素變異數分析表	48
表4-13 年齡對消費者購買行為因素變異數分析表	49
表4-14 職業對消費者購買行為因素變異數分析表	50
表4-15 教育程度對消費者購買行為因素變異數分析表	50
表4-16 收入對消費者購買行為因素變異數分析表	51
表4-17 迴歸分析共線性診斷	53
表4-18 品牌行銷對茶葉產品消費行為變異數分析	54
表4-19 品牌行銷對茶葉產品消費行為係數估計	54
表5-1  人口統計變數對品牌行銷假設驗證一覽表	56
表5-2  人口統計變數對茶葉產品消費行為假設驗證一覽表	57
表5-3  品牌行銷對茶葉產品消費行為假設驗證一覽表	58

 
圖目錄
圖1-1 研究流程圖	5
圖1-2 研究架構圖	6
圖2-1微笑曲線圖	10
圖2-2 EKB 消費者行為模式	14
圖3-1全球茶市場規模一覽	19
圖3-2 2004年~2008年亞洲各主要國家其茶市場表現一覽	21
圖3-3台灣製茶業產銷概況一覽	22
圖3-4台灣製茶業進出口概況一覽	23
圖3-5 1998年~2007年台灣製茶業之產銷概況	24
圖3-6 2001年~2008年台灣製茶業之銷售值和進出口走勢一覽	26
圖3-7 2004年~2008年台灣製茶業之出口地區比重走勢一覽	27
圖3-8 2004年~2008年台灣茶之人均消費量	27
圖3-9台灣製茶業主要業者合計茶葉銷售走勢一覽	31
圖4-1研究假設(H1-H6)人口變數對於品牌行銷有影響	33
圖4-2研究假設(H7-H12)人口變數對於消費者購買行為有影響	34
圖4-3研究假設(H13)品牌行銷效果越大，消費者購買茶葉意願越大	34

參考文獻
中文部分：
1.天仁茶業股份有限公司(2010) ，天仁茶業股份有限公司2009年度
  年報。
2.古永嘉(1996)，企業研究方法。華泰出版社。
3.吳明隆(2002)，Spss統計應用實務。松崗電腦圖書資料股份有限
  公司。
4.吳國義(2003)，台灣茶產業發展現況及輔導成果，農情與農政，
  128期，90-95頁。
5.林雍晴(2007) ，影響台灣傳統茶葉消費因素之研究-高雄個案分
  析，國立中山大學中山學術研究所碩士論文。
6.林靈宏(1999)， 消費者行為學，五南圖書出版公司，初版。
7.范增平(2001)，生活茶葉學，台北市：萬卷樓圖書有限公司，65- 
  69頁。
8.范德光(2009)，台灣茶業產銷概況，台灣區製茶工業同業公會。
9.高苹珊（2005），文化商品品牌行銷指標之建構，中國文化大學新
  聞研究所碩士論文。
10.高清文（2003），品牌價值網路之策略定位與演化－以耐吉為
   例，交通大學高階主管管理學程碩士班碩士論文。
11.陳振遠、陳振田譯(1990)，行銷管理—分析、規劃與控制，五南
   圖書出版公司，初版(原著：Philip Kotler, Marketing 
   Management –analysis, planning, and control, 6th 
   edition)。
12.陳順宇（1998），多變量分析，華泰書局。
13.許漢卿(2003)，台灣產銷及供需動向，台灣農業，31期，23-35
   頁。
14.張文(2002)，「杜賓(洛桑管理學院教授)：自創品牌 台商最大挑
   戰應向歐洲小國取經 而非一窩蜂學美國」，經濟日報，6版，企
   業要聞(2002.10.08)。
15.張令慧(2004)，「邁向成功的國際品牌之路『施振榮‧退休獻   
    禮』」演講，工商時報，31版，大師開講(2004.10.11)。 
16.張明芳(2003) ，中央社電子報(2003.01.08)東京專電報導。
17.張智嵐(2008) ，台北市民茶葉消費行為之研究，國立交通大學經
   營管理研究所碩士論文。
18.莊衍松（2008），台灣茶葉10年後將在世界消失，新新聞週刊
   (2008.07)。
19.黃文隆(2005)，迴歸分析。東華書局。
20.黃仲良(2005)，探討不同生活型態的傳統茶飲消費者在消費行為
   之比較－以東莞市台商及人民為例，大葉大學事業經營研究所碩
   士論文。
21.黃尹嬿（2005），品牌行銷中產品風格傳遞設計價值之研究，大
   葉大學設計研究所碩士論文。
22.揚‧林德曼(2003)，「Interbrand全球品牌鑑價總監看台灣十大
   國際品牌」，數位時代雙週，第67期。
23.盧泰宏主編，秦朔副主編(2001)，「行銷大中國」，時報國際。
24.謝錦芳(2010) ，中國時報(2010.06.01)主題：民國99 台灣久久
   －創新求變 台灣產業寫傳奇。
 
英文部分：
1.Aaker, David A.(1991),“Managing Brand Equity”, New 
  York：The Free Press.
2.Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002), Consumers 
  (2nd Ed.), the McGraw-Hill Publication, New York, NY.
3.Boyd. H. W. Jr., Walker. O.CJr.and Larreche.Jean-Claude
  (1995),「Marketing management-a strategic approach with a 
  global orientation」,2nd Ed., Irwin Inc., pp.253-257.
4.Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W.(1993 ) 
  Consumer Behavior, 7th Ed., Orlando Florida, Dryden Press.
5.Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (2000), 
  Customer Behavior (9th Ed.), Harcourt, New York, NY.
6.Hair, Jr., J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, 
  W.C. (1998).Multivariate Data Analysis. Upper Saddle 
  River, NJ: Prentice Hall.
7.Joseph, F. Hair, Rolph, E. Anderson & Ronald, L. Tatham, 
  (1987) Multivariate Data and Analysis with Reading, New 
  York, Mac Millan Publishing Co.. 
8.Kaiser H. F. (1974), “An Index of Factorial 
  Simplicity”, Psychometrika,Vol.39, pp.31-36.
9.Keller, L.K. (1993), “Conceptualizing, measuring and 
  managing customer-based brand equity,” Journal of 
  marketing,57(1),1-22.
10.Keller, L.K. (1998), ” Strategic Brand Management: 
   Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Upper 
   Saddle River, NJ:Prentice-Hall, Inc.,.
11.Keller, Kevin Lane (2001), Building Customer-Base Brand 
   Equity, Marketing Management, Marketing Science Institute
12.Kotler ,P.（1997）, “ Marketing Management：
   Analysis,Planning Implementationand Control”,7th 
   ed.,New Jersy：Prentice Hall International Inc.
13.Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. McGraw-
   Hill, New York.
14.Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar(1983), 
   Consumer Behavior.
15.Tian, K.T., Bearden, W.O., and Hunter, G.L. (2001),  
  “Consumers’ need foruniqueness: Scale development and 
   validation,” Journal of Consumer Research,28(June), 50–
   66.
16.Zaichowsky, J.L. (1985), “Measuring the involvement 
   construct,” Journal of Consumer Research, 12(December), 
   341–352.
17.Zalteman, Gerald & Burger, Philip C. , 1975, Marketing 
   Research :Fundamentals & Dynamics.

網路資料：
1. http://tie.tier.org.tw/tie/index.jsp?data_base_id=DB001
   台經院產經資料庫