在後觀光主義盛行的年代裡，觀光旅遊文化與過去相較已經有了巨大的轉變，尤其表現在旅遊地的建構上，透過層層的設計與包裝，影響遊客對於旅遊地與其景點的認知與想像，進而達到促動旅遊的效果，以期觀光旅遊活動能替旅遊地帶來更深層政治與經濟價值。
    因此，本研究以單一城市概括旅遊地，並以上海作為研究案例，試圖從後觀光主義、後觀光主義之於城市的建設的角度，透過中介文本的訊息與消費者觀點，去探索上海在營造觀光旅遊環境下所做的改變。其中，形象與景點符號可謂城市中最能夠直接接觸的觀察對象，且兩者也是形塑遊客想像息息相關的標的，本研究也以這兩者為目標，從相關的中介文本進行研究。力求透過上海如何打造旅遊城市的過程，提供給愉悅的遊客，一個再深思的空間。
    透過上海的形象與景點符號分析，本研究整理出上海展現的旅遊形象，主要有四大面向，其中兩個面向「異國情懷」、「都會時尚」為上海主要的旅遊主線，也是所有遊客記憶最深刻的部分，並且在景點符號特色上則保留既有的文化特質，另外創造創新的符號體驗。此外，另有兩個旅遊副線「中式風情」、「創意樂園」，雖然在遊客的印象中，記憶不深，但是透過多重符號特質融合組成的旅遊副線，對於創造上海的旅遊想像，仍有其重要的輔助地位。
    生活在當代的人們已經毫無選擇的生活在這樣的文化方位中，旅遊的趣味就是追求那「驗證性」的過程，在旅遊或城市論述的促動下，那種嚮往的心態是外人無法比擬的，追尋原初的想像而獲得滿足，是後觀光時代裡，對遊客最重要的「旅行的意義」。透過本研究結果，遊客如何在享受旅遊氛圍之餘，還能保有在旅遊過程中獨立深思的空間，是每一位現代遊客都必須深思的問題。

In this postmodern tourism age, tourism had such a different form than before, especially in how traveling places are constructed. Many traveling places are designed and constructed deeply to catch tourists’ imagination of traveling places and scenic signs, than urge them to go on a trip, and bring about more and more politic and economic benefits for the traveling places.
    This thesis uses the word “city” to represent a traveling place, and use “Shanghai” to do a case study, having an intention to figure out how shanghai city has been changing to cater to the trend of time in postmodern tourism age through some media text and consumer viewpoints. Among them , it is easier to observe images and scenic signs in the city. Therefore, this thesis uses the two targets and their related text to do research, figuring out how shanghai city constructs the city image and scenic signs, to give intoxicated tourists a brand-new thinking way of the tourism.
    In the end, this thesis proposes four major shanghai traveling image dimensions. Two of them are more important, which are called the main shaft, “exotic” and “fashion city” respectively. They are related to scenic signs that have a pure style, retaining the culture character, making a new style, and also creating a profound impression from tourists’ viewpoints. The other two image dimensions “eastern feelings” and “original paradise” are called the second shaft, and they use a complex signs creation. Although they play an important role in creating shanghai traveling image, most of the tourists have not had deep impression of those images and areas.
    People who live in the present cultural position have no chance and decision-making power to select the palce they want to go . Tourism’s interest under the present tourism and city discourse is to seek an authenticity period. It is a special experience for the tourists to seek a good imagination from the memory, and just becomes an important “meaning of the tourism”. According to the thesis, all of the tourists should take a deep introspect on the opposite side to be the best tourists in postmodern tourism age.

目錄
第一章	緒論	1
第一節	前言	1
第二節	研究動機與目的	2
第三節	文獻探討	5
壹、	當代觀光旅遊活動與景點凝視	5
貳、	城市形象與記憶	10
參、	城市與符號	16
肆、	媒體與上海意象	18
第四節	研究問題	20
第五節	理論架構	21
壹、	後觀光主義	21
貳、	形象理論	30
參、	符號學	33
第六節	研究方法	38
第七節	研究範圍	40
第八節	章節安排	42
第二章	從觀光凝視的意義談當代城市	45
第一節	從旅行到旅遊	45
壹、	專屬於當代的遊歷	45
貳、	文化擅變自然	48
參、	文化觀光正當道	51
第二節	意識形態與輝煌再現	52
壹、	意識形態與定調城市	52
貳、	權力建構與輝煌再現	55
參、	營造熟悉感v.s創造新體驗	57
第三節	消費文化當道	60
壹、	文化價值的商品化	60
貳、	紀念品的魅力	62
第四節	媒體與行銷	63
壹、	媒體塑造城市想像	63
貳、	推銷活動進入公領域	66
第三章	遊歷十里洋場-論上海城市形象	68
第一節	看這不一樣的中國	69
壹、	只屬於上海的上海	69
貳、	迷戀美好的年代	71
第二節	異國情懷展魅力	73
壹、	萬國建築遺風韻	74
貳、	商場洋房顯洋味	78
參、	咖啡美酒氣氛佳	82
第三節	東方懷舊成顯學	86
壹、	庭園老街現風華	87
貳、	懷舊消費潮上海	89
參、	次要焦點記憶稀	92
第四節	都會時尚現新意	94
壹、	摩天高樓競都會	95
貳、	百貨酒吧追流行	98
第五節	機會夢想新未來	103
壹、	工商貿易發達城	103
貳、	年輕活力產業新	106
參、	文化創意空間奇	107
第四章	多樣符號，打造上海	110
第一節	城市與符號	110
壹、	符號塑造城市	110
貳、	景點與符號學	112
第二節	巨大符號，打造傳奇	113
壹、	浦西外灘：萬國建築群	113
貳、	浦東陸家嘴：東方華爾街	117
第三節	延續符號，再現風華	120
壹、	南京路：中華第一商業街	121
貳、	淮海路：法式風情	123
參、	多倫路：文人懷古	125
肆、	豫園、上海老街：印象中國	126
第四節	符號融合，創新體驗	128
壹、	人民廣場：從輝煌走回人群	129
貳、	新天地、田子坊：石庫門的再生	131
參、	創意園區：時尚上海新指標	136
肆、	世博會與迪士尼：全球化與多元符號	138
第五章	研究結論與建議	141
第一節	研究結論	141
壹、	當代城市的後觀光轉向	141
貳、	從城市形象與景點符號凝視上海	143
參、	回想作為遊客的浪漫凝視	148
第二節	後續研究建議	149
附件一 訪談提綱      152
附件二 訪談摘要      152
附件三 上海旅遊景點統計      152
參考書目       164

圖目錄
圖1-1：影響目的地形象形成的因素	31
圖1-2：Pierce「意義的元素」	33
圖1-3：Barthes之於符號的第一、二層涵意	35
圖1-4：城市符碼之分解	37
圖3-1：外灘洋式大廈建築	74
圖3-2：外灘洋式大廈建築夜景	74
圖3-3：外灘獨棟建築圖文簡介一	75
圖3-4：外灘獨棟建築圖文簡介二	75
圖3-5：異國建築－外白渡橋與浦江飯店	78
圖3-6：異國建築－上海美術館	78
圖3-7：南京路四大百貨的異國建築	79
圖3-8：南京路現代百貨的異國建築	79
圖3-9：靜安區異國風情故居與洋房	80
圖3-10：徐匯區異國禮拜堂與洋房	80
圖3-11：舊法租界的法式花園餐廳	83
圖3-12：多倫路的老電影咖啡館	83
圖3-13：上海的咖啡廳與其氣氛	84
圖3-14：上海的咖啡廳與遠眺的美景	84
圖3-15：江南庭園－豫園景緻一	88
圖3-16：江南庭園－豫園景緻二	88
圖3-17：上海老街的傳統中國市集	89
圖3-18：上海老街的古玩與藝品	89
圖3-19：南京路異國建築與傳統商品	91
圖3-20：多倫路異國建築與傳統商品	91
圖3-21：傳統藍布染被賦與新的生命	91
圖3-22：石庫門販賣的中式民俗小物	91
圖3-23：浦東陸家嘴地標－東方明珠	96
圖3-24：浦東陸家嘴的繁華樓景	96
圖3-25：上海的頂級飯店展示	98
圖3-26：上海的精品飯店展示	98
圖3-27：百貨公司、商場等消費場域一	99
圖3-28：百貨公司、商場等消費場域二	99
圖3-29：舊式建築改建的高檔消費區	100
圖3-30：精品店舖櫥窗展示的流行	100
圖3-31：座落在摩登建築的上海酒吧一	102
圖3-32：座落在摩登建築的上海酒吧二	102
圖3-33：佔據旅遊書版面的創意商鋪	106
圖3-34：大膽用色的創意商舖	106
圖3-35：鋼鐵廠改建的文化藝術社區	108
圖3-36：屠宰場改建的創意園區	108

表目錄
表1-1：當代觀光旅遊活動的兩種不同觀點	6
表1-2：觀光資源的分類	7
表1-3：花逸文利用內容分析法解讀TVBS-N所呈現的上海	18
表1-4：哈桑對於現代主義與後現代主義所做的比較列表	23
表1-5：Fakeye與Crompton觀光旅遊景點的意象形成三階段	32
表1-6：系譜軸與毗鄰軸	34
表1-7：目的地形象的研究方法	38
表1-8：本研究研究方法與對應研究範圍	40
表1-9：本研究四本旅遊書研究文本	40
表1-10：本研究遊客訪談名單	42
表5-1：上海旅遊形象與景點符號分析總整理	143

壹、	中文部分
一、	專書
中共上海市委黨史研究室（2009）《一座城市的60年變遷》上海：辭書出版社。
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二、	學術論文
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周顏孝慈（2001）《旅遊資訊之提供影響旅遊據點印象深度之研究》朝陽科技大學休閒事業管理碩士班碩士論文。
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陳筱玟（2007）《「出發去慢游」－探討後現代觀光裡的漫遊現象》國立東華大學觀光遊憩管理研究所碩士論文。
張鈺婕（2009）《文化觀光景點旅遊摺頁及其地景書寫分析》國立東華大學社會發展研究所碩士論文。
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黃舒彥（2003）《從藝文活動探討城市行銷－以台北市為例》國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
黃蕙蘭（2004）《由敘事角度切入看旅遊指南的景點再現與景點製造》國立政治大學新聞研究所碩士論文。
黃嘉琪（2004）《都市公共空間的歷史轉化－台北市中正紀念堂的分析》世新大學社會發展研究所碩士論文。
趙英寶（2009）《尋覓失城－再現台北、上海、香港》國立台北教育大學台灣文化研究所碩士論文。
蔡坤晟（2007）《上海地區發展入境旅遊之政策變遷與競爭優勢分析》南華大學亞太研究所碩士論文。
劉中葳（2002）《尋找一座城－市民書寫的中的台北形象》國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文。
劉怡伶（2003）《台灣旅遊活動的階層區分現象》國立政治大學社會學研究所碩士論文。
鄭榆宥（2008）《城市品牌形象：消費者觀點》南台科技大學休閒事業管理系碩士班碩士論文。
蘇鵲翹（2007）《臺灣當代飲食文學研究：以後現代與後殖民為論述場域》。中央大學中國文學研究所碩士論文。
三、	期刊與研討會
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花逸文（2005）〈媒體建構「空間想像」之研究：以TVBS-N對上海所做報導為例〉《網路社會學通訊期刊》，45期。
林依依（2007）〈城市空間的想像－高登．瑪塔-克拉克的藝術實踐〉《2007造型學刊論文集》。
陳其澎（2001）〈文化觀光VS觀光文化－觀光發展的後現代思維〉《第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會》。
黃宗儀（2002）〈都市空間的生產：上海的全球化發展〉《2002文化研究學會年會－重訪東亞、全球、區域、國家、公民》。
彭后諦（2003）〈城市文化的再現與再造－以台灣對上海城市文化的集體記憶與媒體再現為例〉《2003文化研究學會年會－靠文化．By Culture》。
潘  律（2010）〈上海都市空間的重塑與本土記憶〉《文化生意：重探符號／資本／權力學術研討會》。
貳、	中譯部分
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北京新浪網（2008.10.17）〈上海被著名旅遊指南選為世界十佳旅遊城市〉。 
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http://www.cna.com.tw/SearchNews/doDetail.aspx?id=201009130058&q=%e6%9c%80%e6%80%a7%e6%84%9f%e4%b8%ad%e5%9c%8b%e5%9f%8e%e5%b8%82+%e4%b8%8a%e6%b5%b7%e6%8b%94%e9%a0%ad%e7%b1%8
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商業週刊（2005.02.28）（一個截然不同的世界正在崛起－金磚四國）。
http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=19786
劉維公（2000）〈單元四：工作與休閒〉《現代高中社會下冊；東吳大學主編》。
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劉紀雯（2007）〈喧嘩繁衍大哉問－後現代主義議題討論〉《英國文學與文化資料庫》。http://hermes.hrc.ntu.edu.tw/lctd/LiteraryCriticism/LitCriticism_theory.asp?T_No=4
顏亮一（2009）〈迪士尼、主題園與擬像的全球化〉。
http://spaces-hope.blogspot.com/2009/04/122.html