淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


下載電子全文限經由淡江IP使用) 
系統識別號 U0002-1807201023061800
中文論文名稱 行銷中國:上海消費者對台灣品牌印象之研究
英文論文名稱 Brand Marketing in China:The Imagines of Consumers toward Taiwan Brand in Shanghai
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 中國大陸研究所碩士在職專班
系所名稱(英) Graduate Institute of China Studies
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 朱少君
研究生英文姓名 Shao-Chun Chu
電子信箱 jun02032002@yahoo.com.tw
學號 797270203
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-14
論文頁數 82頁
口試委員 指導教授-陳建甫
委員-劉孟俊
委員-郭建中
中文關鍵字 品牌形象  消費者行為  來源國形象  國家民族主義  國家形象  旅遊經驗 
英文關鍵字 brand image  consumer behavior  image of country of origin  nationalism  national image 
學科別分類 學科別社會科學區域研究
中文摘要 自全球金融風暴後,歐美市場萎靡不振,世界各國莫不把眼光投射到中國內需市場,因此皆準備抓住這個機會拓展中國大陸內需市場。以中小企業居多的台灣,如果也要去進軍中國內需市場,最重要的就是了解中國消費者對「台灣品牌」的認知了,因為消費者在產品各方面屬性都相同的情況下,對於不同來源國的產品評價會有差異,顯示產品來源國對消費者的影響;因此當需要「台灣」這塊品牌的加持時,「台灣」這塊招牌,到底是加持了什麼?對什麼樣的產品有正面效應?

由於上海是中國經濟文化的代表,人均GDP已超過全國水平約3倍,全球五百大企業幾乎都在這裡設下亞洲區總部。上海人對舶來品的接受度最高,舶來品在中國試水溫的第一個點也都喜歡挑在上海,因此本研究以上海人為例,探討上海人對台灣品牌印象的認知、以及對台灣產品的購買意願。

本研究採焦點團體訪談與深入訪談方式進行,對象的基本條件為居住上海超過十年、在上海工作,且家庭月收入超過一萬元、個人月收入超過人民幣3000元、有出國經驗者,為能分辨並探討差異,再將挑選訪談對象分為「沒有與台灣人接觸過、亦沒到過台灣」、「常與台灣人接觸、但沒到過台灣」及「常與台灣人接觸並到過台灣多趟」三種,分別進行訪談;焦點團體採五~六人一組,各進行一場焦點團體訪談,深入訪談二人,各進行一場訪談。

研究發現的八個面向:
一、 來源國形象:第一組與第二組認為「電腦科技先進、政治獨特、媒體發達、說話開放」,因有無與台灣人交流過,在深淺度上有著很大的不同,但是方向上差別不大。對台灣熟悉的官員(第三組),則對台灣的來源國形象為「產品工藝進步、會做生意」。
二、 熟識台灣人後,對台政治地位認知產生差距:沒有台灣人朋友的第一組上海人,僅從大陸媒體上認識台灣,因此在政治上認為台灣和香港一樣,是中國的一部份,但有台灣人朋友的第二組上海人,在這一點的認知上就不那麼絕對了,因為他們可以理解到台灣人與大陸人有很多不同的地方,在思想上的確不像同一個國家的人。
三、 台灣來源國形象對台灣的產品品牌影響:第一組知道的台灣品牌很少,大都集中在吃的品牌,第二組知道的台灣品牌相對多了些,除了吃的,也知道電腦類的,但幾個在台灣是耳熟能詳的知名品牌,上海人雖知道該品牌,但不知道是台灣品牌。第三組對台灣產品品牌很清楚,但認為在中國,台灣產品無明確的統一形象。
四、 國家民族主義對上海人消費行為的影響:購買日、韓產品時,部分人還是會受到較大的影響,而當中國產品不只做大能做強時,所有人都先支持中國產品;但這個中國產品中,包括台灣產品,也就是說,國家民族主義對台灣產品是正向力量,而不是與來源國形象的拉距力量
五、 品牌來源國形象v.s製造地形象:上海人知道的許多台灣品牌其實在台灣並沒有該品牌,或是該品牌百分之百是中國製,只有老闆是台灣人,但上海人還是覺得這樣的品牌也算台灣品牌,他們區分的方式寬鬆到只要老闆是台灣人,該品牌就算台灣品牌,因為老闆是台灣人就能代表這品牌是台灣思維、台灣規格、台灣技術或台灣管理。
六、 購買意願:在科技與飲食類的產品上,上海人的購買意願比較順序都是台灣→日本→韓國,但其它類別則沒有辦法評斷,因為不知道其它產品台灣有何優勢與知名品牌。
七、 台灣旅遊經驗:沒來過台灣的上海人,對台灣旅遊是充滿期待的,因為神秘;但來過的人通常有些失望,因為同為東方人的中國旅客對東方很熟悉,中國的大山大水、少數民族比台灣更多。行銷台灣的美,該讓來旅遊的大陸人感受什麼?那在他們眼中什麼才是台灣特色?什麼才是可以產生共鳴的歷史連結?目前的台灣之旅並沒從這個方向思考選擇。
八、 「台灣」的品牌聯想:這部分是零碎的、不完整的,台灣需要中國內需市場,但行銷到中國這個廣大的市場中,台灣需要清楚的品牌形象認同,台灣文化需要清楚的定位與重塑。「管理品質、科技工藝、細緻服務、創意創新」四方面才是台灣行銷中國的優勢。

在情感上,台灣是上海人再熟悉不過的地方,但實際上,台灣還是神祕的、陌生的;上海人對台灣的看法是正面與和善的,覺得台灣是進步的,但是因為台灣從沒正視過中國市場,因此並未到那塊土地上公開的、整體的、全面的行銷自己,所以多數的上海人並不真的認識台灣。

本研究建議台灣當局應該在中國推出整體性的形象廣告,並整合台灣的世界知名品牌,建立「精緻、先進」的優秀形象,讓中國大陸人民有明確的聯想,而在推動台灣觀光部分,也要跳脫對美日歐的宣傳方式(原住民、太魯閣、水果等),建立科技島、創新島、人文島與東方宗教島的新欣賞角度。也建議想去中國市場闖天下的廠商,可以運用同是中國人的行銷角度,牽引中國人的民族情結,台灣是中華民族中最優秀的代表!

在此也期許所有在中國的台灣人,從本研究發現你們是對岸認識台灣的重要媒介,你的一舉一動、你的生意道德,都代表著台灣文化的影響,不可不謹慎以對!
英文摘要 If Taiwan, an economy consisting of mostly of small- and medium enterprises, wishes to play a part in China’s domestic demand market, the most important strategy is to understand how the “Taiwan” brand is recognized by Chinese consumers. Many products from different countries have identical characteristics, yet consumers tend to place different values on products based on their countries of origin. This indicates that consumer behavior is affected by the product’s country of origin. Therefore, when it is necessary to enhance the brand of “Taiwan”, what exactly are we enhancing it with? And what kinds of products will be affected favorably?

Being the representative city of China’s economic and cultural development, Shanghai’s per capita GDP has exceeded the national average by approximately three-fold. Almost all of the world’s 500 largest corporations have established their Asia-Pacific headquarters here. Compared with the rest of the country, Shanghai’s residents have the largest appetite for imported goods. Foreign companies testing how well their products are received in the Chinese market prefer to market them first in Shanghai. This study researches the awareness and impression of the “Taiwan” brand among Shanghai residents, as well as their willingness to purchase Taiwan products.

In this study, interviews of focus groups and other in-depth interviews have been employed. The basic criteria in selecting interviewees include the following: length of residency in Shanghai being at least 10 years, place of work being in Shanghai, monthly family income exceeding CNY 10,000, monthly personal income in excess of CNY 3,000, and having traveled outside of China. To identify and explore the differences, the selected interviewees were further divided into three groups: those “having had no contact with Taiwanese and who have never been to Taiwan,” those “having had frequent contact with Taiwanese but who have never been to Taiwan” and those “having had frequent contact with Taiwanese and who have visited Taiwan multiple times.” The interviews were conducted with 5 to 6 members in each group.

Eight different aspects are explored in this study:
1. With respect to the image of the country of origin, whether the interviewees have had contact with Taiwanese has an impact on the results, although there are no significant differences in the general trends.
2. After having become familiar with people from Taiwan, a gap in the awareness of the political status of Taiwan becomes apparent.
3. The effects of Taiwan’s image as a country of origin on Taiwanese brands are mainly reflected in the food and computer categories. In China, Taiwanese products do not have a clear, uniform image.
4. Consumer behavior among certain Shanghai residents is still influenced by nationalistic sentiments. When Chinese products become widely available and with improved quality, people will turn to support their own country. The scope of Chinese products, however, does include those from Taiwan. In other words, nationalism is a positive force for Taiwanese products rather than a factor in weakening its image as a country of origin.
5. Image of the brand’s country of origin vs. manufacturing location: The way Shanghainese consumers distinguish the country of origin of a brand is simply by the identity of the company’s owner or proprietor. If he or she is Taiwanese, the brand is considered from Taiwan, because a Taiwanese boss represents a mode of thinking, specifications, technology or management philosophy that is uniquely Taiwanese.
6. Regarding the willingness to purchase Taiwanese products, the following is the order of preference among Shanghainese consumers in the technology and food product categories: Taiwan, Japan, and South Korea. For other categories, however, the preferences cannot be ascertained since the interviewees are unaware of any other product categories in which Taiwan has an advantage, or of any well-known Taiwanese brands.
7. Those who have never been to Taiwan are found to be eagerly looking forward to visiting the island due to the perceived mystery factors. However, those who have visited Taiwan generally express a certain degree of disappointment because Taiwan’s tourist attractions are still being operated in a traditional manner, and it is difficult to attract Chinese tourists, who have a cultural background similar to those of the island’s residents.
8. On the whole, how Shanghai residents associate a brand to the “Taiwan” image has yet to be fully explained. “Management quality, technological craftsmanship, meticulous service, creativity and innovation” are the four pillars for successful marketing in China by Taiwanese brands.

Emotionally, Taiwan is a concept quite familiar to the people of Shanghai, and yet, in fact, the island remains mysterious and strange. In general, the view of Shanghai residents with respect to Taiwan is positive and amiable, and they regard Taiwan as a progressive society. However, due to the fact that Taiwan has never regarded China as one of its principle markets, the island has yet to carry out an open, comprehensive and all-encompassing marketing campaign on the mainland. As a result, most Shanghai residents do not have a genuine understanding of Taiwan.

This study recommends that the Taiwan government launch a comprehensive advertising campaign to promote Taiwan’s image, with an effort to incorporate Taiwan’s world-famous brands to create a superior image that is “sophisticated and advanced”, so that Chinese consumers will be able to make a clear association of quality products with the island. As for the promotion of Taiwan’s tourism industry, it is also necessary to go beyond the approach which targets only tourists from North America, Japan and Europe (such as aboriginal culture, Taroko Gorge and fruits). Instead, a fresh new image of technology, innovation, culture and Eastern religions need to be established for the island. It is also recommended that corporations planning to engage the Chinese market may employ a marketing angle that caters to the nationalistic sentiments of Chinese consumers and can work to the advantage of Taiwan: proclaiming Taiwan to be the most outstanding representative of the Chinese people!
論文目次 目錄
第一章 緒論……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………4

第二章 文獻回顧與探討………………………………………………………6
第一節 品牌定義、形象與聯想………………………………………………6
第二節 消費文化與消費者行為………………………………………………9
第三節 來源國形象……………………………………………………………14
第四節 後殖民主義……………………………………………………………18
第五節 國家民族主義…………………………………………………………21

第三章 研究方法………………………………………………………………26
第一節 研究方法與架構………………………………………………………26
第二節 研究範圍與限制………………………………………………………31
第三節 焦點團體題目設計……………………………………………………34
第四節 訪談具體操作方式……………………………………………………35

第四章 研究發現………………………………………………………………37
第一節 台灣的來源國形象……………………………………………………37
第二節 國家民族主義的影響…………………………………………………53
第三節 台灣產品品牌認知……………………………………………………57
第四節 台灣旅遊………………………………………………………………65



第五章 研究結論………………………………………………………………69
第一節 來源國形象與國家民族主義之交互作用……………………………70
第二節 台灣文化定位與塑造…………………………………………………71
第三節 實務建議………………………………………………………………73
第四節 未來研究………………………………………………………………74

參考文獻……………………………………………………………………………76
附錄…………………………………………………………………………………79

參考文獻 1. 王曉玲,『中國人心目中的韓國形象』,民族出版社,2009年
2. 王中忱、羅鋼,『消費文化讀本』,中國社會科學出版社,2003年
3. 孔祥利,『焦點問題中的政府經濟行為』,中國社會科學出版社,2003年
4. 尼古拉•埃爾潘,『消費社會學』,社會科學文獻出版社,2005年
5. 林靈宏,『消費者行為學』,五南圖書,1994年
6. 林書揚,『帝國主義概論』,夏潮聯合會,2001年
7. 林信丞、謝秉陞,『來源國形象和廣告中的國家情境對消費者品牌態度之影響』,傳播與管理研究第六卷,2007年
8. 江沛倫,『來源國效應、國族主義與產品知識差異對購買意願的影響之比較研究』,朝陽科技大學企業管理系碩士論文,2003年
9. 李天保,『台北與上海消費文化研究』,PChome新聞台Blog,2002年
10. 李俊明,『驚豔上海』,天下遠見出版,2001年
11. 李英明,『民族主義發展之研究:以中國大陸為例』,財團法人國家政策研究基金會,2002年
12. 余朝泉,『大台北都會消費者本國中心傾向與對外國服務品牌態度之關係:以國際航空客運業為例』,東吳經濟商學學報第五十二期,2006年
13. 宋國誠,『後殖民主義概述』,天空部落,2007年
14. 何輝、劉朋,『新傳媒環境中國家形象的構建與傳播』,外文出版社,2008年
15. 吳潔,零點指標數據網『WHO am I,文化彰顯品牌』,北京,2003年
16. 吳美秀,『商品普及化之消費文化研究-以大哥大廣告為例』,政治大學廣告系碩士論文,2000年
17. 柯至維,『消費者對購併廠商品牌之認知、行銷偏好與再購意願關係之研究:以電腦、手機及運動用品購併案為例』,實踐大學企業創新發展研究所碩士論文,2007年
18. 孟建,『文化帝國主義擴張與中國文化的反彈』,人民網,2007年
19. 徐國祥、吳澤智,『統計預測與決策』,上海財經大學,2008年
20. 倪鵬飛,『中國城市競爭力報告』,社會科學文獻出版社,2009年
21. 馮久玲,『文化是好生意』,臉譜出版社,2002年
22. 陳瀅巧,『圖解文化研究』,易博士文化,2006年
23. 理察德•A•克魯杰、瑪莉•安妮•凱西,『焦點團體:應用研究實踐指南』,重慶大學出版社,2007年
24. 張國雄,『行銷管理』,雙葉書廊,2004年
25. 張英進,『審視中國』,南京大學出版社,2006年
26. 張玲星、顏河清、曾士育、王智君,『站在文化的肩膀上看世界─台灣個人電腦產業行銷全球』,IMR產業管理評論
27. 普拉尼•利亞姆帕特唐,『質性研究方法』,重慶大學出版社,2009年
28. 高世威、高渠,2000年
29. 喬納森•迦納,『中國消費力的崛起』,上海人民出版社,2006年
30. 喬舒亞•庫柏、雷默,『外國學者眼裡的中國』,社會科學文獻出版社,2008年
31. 連士傑,『韓國研擬擴大對中國大陸貿易方案』,台北,2009年
32. 夏鶯,『新時代的殖民主義與愛國主義』,中國論文下載中心,2009年
33. 錢澤紅,『上海藍皮書─2010年世博會對上海城市文化發展的影響』,社會科學文獻出版社,2009年
34. 鄭崇選,『上海文化發展報告2009版』,社會科學文獻出版社,2009年,
35. 鄭婉云,『認知信任與情感信任對知覺價值及再購買意願影響之研究─以行銷組合為前因變數』,輔仁大學科技管理學程碩士論文,2005年
36. 『廣告中的情感策略』,中國營銷傳播網,2006年
37. 羅鋼、王中忱,『消費文化讀本』,中國社會科學出版社,2003年,
38. 戴國良,『品牌行銷與管理』,五南圖書,2007年
39. 戴洛•崔維斯,『體驗品牌』,台北,經濟新潮社,2001年
40. 零點調查,『中國消費文化調查報告』,光明日報出版社,2006年
41. 劉繼南,『大眾傳播與國際關係』,北京廣播學院出版社,1999年
42. 讓•鮑德里亞,『消費社會』,南京大學出版社,2001年,1頁

論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2010-07-21公開。
  • 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2010-07-21起公開。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2281 或 來信