「無店鋪販賣」是泛指不透過零售商店而將商品或服務直接傳遞給消費者的販賣方式，其內容包羅萬象，如：自動販賣機、人員訪問販賣、通信販賣（ex.郵購、型錄販賣）、展示販賣及電話販賣等，都是常見的方式。由於地域、經濟成本以及消費行為改變的關係，無店鋪販賣在日本已是極為普遍的行銷方式。

然而，在無店鋪販賣的眾多型態中，「通信販賣」是最符合社會變遷需要及市場接受度最高的一種行銷方式，故本論文主要探討：

（一）虛擬通路中的通信販賣與新崛起的網路購物對市場有何影響及其潛在性問題？
（二）通信販賣是否能夠完全取代傳統實體通路，成為化粧品未來消費的主要通路？
近幾年，通信販售販售與網路販賣已成為虛擬通路的代名詞，經本論文探討分析得知，此類的虛擬通路無法取代實體通路的真實感，也無法提供實際的觸感給消費者，所以建議虛擬通路業者，也須適當的設立實體通路或與實體通路業者結盟，讓消費者能夠實際感受試用商品；另外，增加派樣的數量或許也是建立消費者忠誠度的另一方式，有了實體店舖，消費者能夠親自測試其品質及性能以消弭心中的不安外，對通信販賣品牌更能提升信賴度，不僅如此，消費者除了利用通信販賣或網路通路外，更多了一項實體通路的選擇。而且實體店舖亦能解決有關於個人資料外流的擔憂，讓消費者能夠更加安心利用，故實體店舖能解決通信販賣企業所面臨的問題，並讓企業有開發新客戶來創造業績成長之機會。

“Non-store shopping” means that the selling goods and services to the final customer without setting up a store.  This kind of operation includes automatic vending machine, direct sales, and selling by mail order, exhibition, telemarketing etc.  In considering of territory, cost and the change of consumer behaviors, non-store retailing has become a common marketing model in Japan.
Nevertheless, selling model by mail order has met the existing movement of society and apparently is very highly acceptable in the current market.  Therefore, in this thesis, we will explore the following subjects:
§	The impacts and the potential problems caused by selling in mail order and e-shopping.
§	For cosmetic products, will the model of traditional store retailing be completely replaced by selling in mail order?
In recently years, selling by mail order and e-shopping have represented the “virtual channel”. However, from the analysis of this thesis, we could recognize that such virtual channel model could not be replaced neither the real feeling via store sale nor the sense of touch to the consumers.  In order to let the consumers have the real feeling in touching with the sample of the products, we therefore recommend that all virtual channel operators should also build up adequate store shopping, or alternately, have the alliance with other owners who have the store shopping.  Besides, the increment of the sample quantity may be one of the ways to enforce the consumers’ faithful to the products.  From the testing of the quality and the performance of the products in the store shopping, the consumers will have the more confidence with the product sold by virtual channel.  It could also provide the consumers the other alternative by using store shopping instead of virtual channel.  In store shopping, the consumers will not need to concern the exposure in losing of personal information to others.  Under the circumstance, store shopping could avoid the problems that sales by virtual channel will face and will then help the enterprises creating the opportunity of the business growth by developing of more new customers.

目      錄
頁次
第一章 緒論                                                1
第一節 研究背景與動機……………………………….……….………..…….…...1
第二節 研究問題與目的………………………………………………………….…3
第三節 研究方法與架構……………………………………………………….…...4

第二章 文獻探討                                            8
第一節	無店鋪販賣之定義與發展………………..…………………...……………8
第二節	通信販賣的發展………………………………….………………...….…..13
一 日本通信販賣的歷史……………………….....………………………....13
二 日本通信販賣的定義……………………………….………...……..…...15
三 日本通信販賣的成長……………………………...……………………...17
第三節	網路購物的發展……………………………………….……...……….…..22
第四節	化粧品業之現況………………………………………….…...……….…..25

第三章 網路購物對通信販賣之影響                           30
第一節	功能性質之比較……………………………...…………….………….…..30
第二節	網路購物的利用現況……………………………...…………….………...33
第三節	通信販賣市場調查……………………………………...…………….…...36
第四節	實體通路的必要性…………………………………………...…….……...42

第四章 通信販賣企業之化粧品分析                           54
第一節 化粧品市場構成…………………………..………….…...…………..…..54
第二節 實例研究……………………………………………………….….……….62
（1）株式会社ディーエイチシー………….………….………….……...62
（2）ファンケル株式会社………………………….……………..……...63
（3）オルビス株式会社………….……………….……………….……...65
（4）ドクターシーラブ……………………………………….......……...65
（5）ハーバ研究所………………………………………………………...66

第五章 結論與建議                                         69

附件                                                      71
（1）株式会社ディーエイチシー……………….………………...………...…….71
（2）ファンケル株式会社……………………………………………………....….73
（3）オルビス株式会社…………………………………………………….…....…78
（4）ドクターシーラブ…………………………………………………….………82
（5）ハーバ研究所…………………………………………………....….…………84

參考文獻                                                  89
日文參考文獻……………………………………………….….…………………...89
中文參考文獻……………………………………………….….…………………...91
英文參考文獻…………………………………………………….….……………...92
網站參考文獻………………………………………………………..……………...93

 
表    次
頁次
表1-1 無店舖販賣之分類…………………………………………….……………….6
表2-1 無店舖販賣的類型……………………………………………………………...10
表2-2 1997年日本零售企業經營狀況……………………………………….………..11
表2-3 通信販賣之媒體利用調查………………………………………......………....16
表2-4 零售業型態及規模……………………………………………………………...21
表2-5化粧品商品別營業額‧市場佔有率...………………….…………...……….….25
表2-6化粧品流通型態之銷售額…….…………………………….…………….........28
表2-7通信販賣之銷售額‧佔有率……………………………………………...…….29
表3-1 網路通信販賣之優缺點分析…………………………………………...……...31
表3-2 通信販賣與網路購物之比較……………………………………………...…...32
表3-3 曾經利用通信販賣方式購買化粧品（年齡別）……………………….....……36
表3-4 購買頻率之調查………………………………………………………………...37
表3-5 利用通信販賣購買化粧品之金額（日圓）……………………….…..………..39
表3-6 利用通信販賣購買化粧品之理由………………………...………….………..40
表3-7 虛擬通路與實體通路之性質比較…………………………...………………...43
表3-8 網路購物與傳統實體商店之通路功能比較…………………..………....…...43
表3-9 彩粧化粧品之購買地點調查………………….……………………..………...44
表3-10 彩粧化粧品之每月支出金額調查………………….………………..……….46
表3-11 彩粧化粧品之購買情報來源調查……………………….…………....……..48
表3-12 彩粧化粧品之不同情報來源購買調查………………………..……....…….50
表4-1 化粧品企業之形象調查………………………………………………………...55
表4-2 化粧品品牌之形象調查………………………………………………………...56
表4-3化粧品流通型態之銷售額‧市場佔有率..……………………………………...57
表4-4 2004年度通信販賣之化粧品排行…………………………………..…………60
表4-5 FANCL的店舖數………………………………………………………………...64
表4-6 通信販賣企業之比較…………………………………………………………...68
 
圖    次
頁次
圖2-1 消費品市場的行銷通路………………………………………………………….8
圖2-2 通信販賣業績與市場佔有率之推移…………………..………....…………...19
圖2-3 零售業市場中通信販賣之佔有率……………..…….……………...………...19
圖2-4 隨著女性的社會進出機會增加其衍生需求之變化……………..…………...20
圖2-5 化粧品流通的四種型態………………………………………………………...26
圖3-1 日本電子商務市場規模推測……………………………………………...…...33
圖3-2 網路購物之普及狀況……………………………..…………………………….35
圖3-3 網路利用普及率之調查………………………………………………………...35
圖3-4 曾經利用通信販賣方式購買化粧品……………..……..……………..……...37
圖3-5 購買頻率之調查………………………………..……………………………….38
圖3-6 利用通信販賣購買化粧品之金額（日圓）………………...…..………………39
圖3-7 利用通信販賣購買化粧品之理由…………………...………………………...41
圖3-8 彩粧化粧品之購買地點調查…………………………...……………………...45
圖3-9 彩粧化粧品之每月支出金額調查………………………...…………………...47
圖3-10 彩粧化粧品之購買情報來源調查………………………...……..……….….49
圖3-11 彩粧化粧品之不同情報來源購買調查……………………….…..…..……..51
圖3-12 通信販賣的行銷機制………………………………………………………….53
圖3-13 通信販賣企業的通路流通機制…………………………………...………….53
圖4-1 通信販賣商品分類之業績排行 (Top 10) ………………………….…....…...59
圖4-2 通信販賣品牌之化粧品購買率及購買意願率……………………..………...59

參考文獻

■日文部分
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