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系統識別號 U0002-1806201417063200
中文論文名稱 客家文化觀光園區之體驗行銷對文化價值影響之研究
英文論文名稱 The Influence of Experiential Marketing on Culture Value in Hakka Cultural Park
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 102
學期 2
出版年 103
研究生中文姓名 詹惠婷
研究生英文姓名 Hui-Ting Chan
學號 601610131
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2014-05-30
論文頁數 66頁
口試委員 指導教授-李月華
共同指導教授-趙慕芬
委員-林建煌
委員-王居卿
中文關鍵字 文化觀光  體驗行銷  文化價值  文化產值 
英文關鍵字 Cultural Tourism  Experiential Marketing  Cultural Value 
學科別分類
中文摘要 隨著族群意識高漲、文化觀光產業推動與體驗式旅遊議題發燒等背景下,文化產業的發展越益蓬勃。客家人為台灣多元族群之一,相關機構也隨著觀光產業發展趨勢,結合體驗設備介紹客家文化。除了經濟產值目標的追尋,也希望能夠加深民眾對客家文化價值認同的意象,因此本研究探究透過客家文化園區體驗行銷的手法對文化價值認同程度是否影響,進而影響文化產值,奠定客家人在台灣人心中不可或缺的地位。
本研究從體驗著手,將體驗行銷分作感官、思考、行動與關聯體驗運用至客家文化觀光產業,以美學、精神、社會、歷史、象徵、原創等六項文化價值作為主要分析層面,進一步了解顧客對客家文化體驗內化之價值認同,並以重遊意願口碑效果與文化商品購買來衡量文化產值。
本研究以量化方式針對沒有去過客家文化園區的民眾及有去過客家園區的遊客進行問卷調查。再透過SPSS與AMOS統計套裝軟體分別進行樣本數分析與整體結構方程模型分析,以及路徑分析和測試參數間的臨界比值驗證研究假說。
最後根據分析將研究結果歸納如下:
1.客家文化園區帶給遊客體驗上,有助於感官體驗與關聯體驗對文化價值之認 同的提升。
2.客家文化價值認同的建立,有助客家文化價值的提升。
3.民眾對客家文化園區的資料來源多為親朋好友、大眾傳播媒體。
本研究針對經營管理面建議客家文化相關業者可以運用大眾傳播、口碑效應宣傳相關活動,透過刺激遊客的感官體驗與關聯體驗,以提升遊客對客家文化價值之認同,強化文化產值的成長。
英文摘要 In the following background of ethnic consciousness, the promotion of cultural tourism industry, and experiential travel. The development of cultural industries is becoming more prosperous. Hakka is one of Taiwan's population. Many related organizations along with trends in the tourism industry, combining with experiential equipments to introduce the Hakka culture. In addition to pursuing the target of economic output, also hopes to deepen the value of public recognition in its culture. Therefore, this study explored through experiential marketing on Hakka Cultural Park which influences on identification of the cultural value or not, and the effect of cultural output value. In order to establish Hakka is an indispensable population in Taiwan.
This study started from the experience, such as the experiential marketing is divided into sense, think, act, related experience, and use in Hakka cultural tourism industry. Also the cultural value is including aesthetic, spiritual, social, historical, symbolic, and original. Using the revisit intension, word-of-mouth influence, and the purchase of typical goods as to measure the cultural value.
In this study, following the quantitative method as to develop a questionnaire, and survey the visitors between those who have gone to Hakka cultural park or those who have not. Finally, samples and SEM are applied analysis with SPSS and AMOS. Hypothesis is tested with path analysis and critical ratios for differences in the parameters.
Result findings are as following:
1.Hakka Cultural Park offers an experience for visitors, as to help to improve the sense, related experience and enhance the identification of culture values.
2.The establishment of the identification in cultural value which enhances the value of Hakka culture.
3.The source for people to know the Hakka Cultural Park are mostly through friends and relatives, and popular media.
This study suggests that the Hakka culture-related industries can use the mass media, word-of-mouth as to advertise the Hakka related activities. By stimulation in the sense and relate experience of visitors, enhancement of identification in cultural value, and strengthening the growth of cultural output.
論文目次 目錄
目錄 I
表目錄 II
圖目錄 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 6
第一節 文化觀光產業與文化價值認同之關聯 6
第二節 體驗行銷與文化價值認同之關聯 15
第三節 文化價值認同與文化產值之關聯 20
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究假說 22
第三節 研究變數之定義與衡量 23
第四節 研究設計 27
第五節 問卷設計 28
第六節 分析方法 28
第四章 資料分析結果 31
第一節 樣本結構分析 31
第二節 信度分析 34
第三節 驗證性因素分析 35
第四節 假說分析 39
第五節 各構念之變異數分析 42
第五章 結論與討論 50
第一節 研究結論 50
第二節 管理意涵與研究貢獻 51
第三節 研究限制與未來研究建議 53
參考文獻 54
附錄一、台灣客家人口統計圖 61
附錄二、體驗行銷、文化價值與文化產值之問卷 62
附錄三、苗栗客家文化園區與台北市客家文化主題公園的比較 65

表目錄
表2-1 客家文化產業 8
表3-1 衡量文化價值量表 23
表3-2 衡量體驗行銷量表 25
表3-3 衡量重遊意願口碑效果量表 26
表3-4 衡量文化商品購買量表 27
表4-1 樣本特性 32
表4-2 參觀客家園區旅遊資料分析 33
表4-3 各構面探索性因素分析結果比較表 34
表4-4 各構念驗證性因素分析結果 36
表4-5 構面間之區別效度-體驗行銷 38
表4-6 構面間之區別效度-文化產值 38
表4-7 衡量模型配適度 38
表4-8 相關分析 39
表4-9 結構模型適配度 40
表4-10 研究模型路徑係數結果 41
表4-11 研究模型路徑效果分析 42
表4-12 性別在各構念上之差異性檢定 43
表4-13 年齡在各構念上之差異性檢定 44
表4-14 教育程度在各構念上之差異性檢定 45
表4-15 職業在各構念上之差異性檢定 46
表4-16 族群在各構念上之差異性檢定 47
表4-17 居住地在各構念上之差異性檢定 47
表4-18 有無去過園區在各構念上之差異性檢定 48
表4-19 參觀不同園區在各構念上之差異性檢定 49

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 5
圖3-1 研究架構 22
圖4-1 本研究結構模式分析結果 40
圖4-2 本研究模型路徑效果分析 42
參考文獻 一、英文部分
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