由於服務的無形特性，使得消費者難以在購買前瞭解服務的利益與結果，且缺乏客觀具體的標準判斷服務的內容與價值，使得顧客對服務的知覺風險提高。業者如何藉由適宜的廣告為其服務，是一項重要的研究議題。本研究旨在探討不同的服務業類型下，平面廣告中圖文的搭配方式對廣告效果(廣告態度與產品態度)的影響。
    本研究採用實驗設計，以「服務業類型」、「廣告訴求」與「模特兒笑容程度」為自變數，分成歡樂性與功能性兩種服務業;理性與感性兩種文字訴求;中性表情、微笑、半笑與大笑四種笑容程度，共十六個實驗組，並以淡江大學商學院之大學部女學生為施測樣本，來進行實證研究。

研究結果發現:
一、  模特兒笑容程度對廣告效果有顯著影響。模特兒笑容為微笑、半笑與大笑時，會有比中性表情較正面的廣告效果，且微笑的廣告態度顯著優於半笑。
二、  服務業類型與廣告訴求對廣告態度具有交互作用。功能性服務業類型下，理性訴求會比感性訴求產生較佳的廣告態度;歡樂性服務業類型下，感性訴求會比理性訴求產生較佳的廣告態度。
三、  服務業類型與模特兒笑容程度對廣告態度具有交互作用。功能性服務業類型下，大笑與微笑顯著優於中性表情;歡樂性服務業類型下，半笑與微笑顯著優於中性表情，且微笑顯著優於大笑。
四、  廣告訴求與模特兒笑容程度對廣告態度具有交互作用。理性訴求之下，微笑與大笑優於中情表情與半笑，但未達顯著水準;感性訴求之下，微笑、半笑與大笑顯著優於中性表情。

Because of the intangible nature of services, it is difficult for consumers to realize the benefits and outcomes of services. Consumers also do not have objective and tangible standards to evaluate, thus consumers’ perceived risk will increase. Advertising strategy is an important tool to offset the problems caused by service intangibility. This study explores the potential effects of smile and advertising appeals in print media on advertising effectiveness (including attitude toward the ad and attitude toward the product) for two different service types.
  Using college students at Tamkang University as respondents, a 2×2×4 between-subject experimental design was conducted. Independent variables were advertising appeals (rational amd emotional appeal), smile(neutral face, closed smile, open smile and laugh), and service types(utilitarian and hedonic service). 

The conclusions are as follows:
1.  Smile significantly influences the advertising effectiveness. Closed smile, open smile and laugh results in higher levels of advertising effectiveness than neutral face. Closed smile results in higher levels of attitude toward the ad than open smile.
2.  The service type and the advertising appeal have interaction on attitude toward the ad. As for utilitarian service, rational appeal results in higher levels of attitude toward the ad than emotional appeal. As for hedonic service, emotional appeal results in higher level of attitude toward the ad than rational appeal.
3.  The service type and smile have interaction on attitude toward the ad. As for utilitarian service, laugh and closed smile results in higher levels of attitude toward the ad than neutral face. As for hedonic service, open smile and closed smile result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face, closed smile result in higher levels of attitude toward the ad than laugh.
4.  Advertising appeal and smile have interaction on attitude toward the ad. As for rational appeal, closed smile and laugh result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face and open smile,but it is not significant..As for emotional appeal, closed smile,open smile and laugh result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face.

第一章  緒論
第一節  研究背景與動機……1
第二節  研究目的……3
第三節  研究流程……4
第二章  文獻探討	
第一節  服務的基本概念……5
第二節  廣告……10
第三節  廣告訴求……14
第四節  態度……22
第五節  廣告效果……24
第六節  廣告模特兒……26
第三章  研究方法	
第一節  研究架構……29
第二節  研究假說……30
第三節  變數的操作性定義與衡量方法……32
第四節  實驗設計……35
第五節  實驗流程……41
第六節  樣本結構分析……42
第七節  資料分析方法……44
第四章  資料分析	
第一節  因素分析……45
第二節  信度與效度分析……48
第三節  三因子變異數分析……50
第五章  結論與建議	
第一節  研究結論……61
第二節  行銷策略意涵……63
第三節  研究限制……65
第四節  未來研究之建議……67
        參考文獻……69
附錄一  前測問卷……74
附錄二  正式問卷中使用的平面廣告……76
附錄三  銀行信用卡服務的正式問卷……81
附錄四  SPA服務的正式問卷……84

表目錄
表2-1  Bowen的服務業分類架構……8
表2-2  專家學者們對廣告的定義……11
表2-3  10種訴求類型的要……15
表2-4  理性訴求的訴求點及理由……17
表2-5  感性訴求的訴求點及理由……18
表2-6  理性訴求與感性訴求的基本功能、特性及策略……19
表2-7  廣告溝通效果分類比較……25
表3-1  文案設計……36
表3-2  問卷設計結構……40
表3-3  各組的樣本分佈……42
表3-4  年齡分佈表……42
表3-5  年級分佈表……42
表3-6  個人每月可支配所得分佈表……43
表4-1  Kaiser 判斷KMO值的準則……45
表4-2  MO和Bartlett球形檢定結果……46
表4-3  因素分析結果……47
表4-4  Cronbach’α係數可信程度表……48
表4-5  本研究變數之信度值……49
表4-6  產品態度的變異數分析……50
表4-7  模特兒笑容程度對產品態度的主要效果……51
表4-8  廣告態度的變異數分析……52
表4-9  模特兒笑容程度對廣告態度的主要效果……53
表4-10 功能性服務業類型下廣告訴求的事後比較……54
表4-11 功能性服務業類型下廣告訴求之單純主要效果的ANOVA摘要
       表……54
表4-12 歡樂性服務業類型下廣告訴求的事後比較……54
表4-13 歡樂性服務業類型下廣告訴求之單純主要效果的ANOVA摘要
       表……55
表4-14 功能性服務業類型下模特兒笑容程度的事後比較……56
表4-15 功能性服務業類型下模特兒笑容程度之單純主要效果的
       ANOVA摘要表……56
表4-16 歡樂性服務業類型下模特兒笑容程度的事後比較……56
表4-17 歡樂性服務業類型下模特兒笑容程度之單純主要效果的
       ANOVA摘要表……56
表4-18 理性訴求下模特兒笑容程度的事後比較……58
表4-19 理性訴求下模特兒笑容程度之單純主要效果的ANOVA摘要
       表……58
表4-20 感性訴求下模特兒笑容程度的事後比較……58
表4-21 感性訴求下模特兒笑容程度之單純主要效果的ANOVA摘要表
       ……58
表4-22 假說分析結果彙整表……60


圖目錄
圖1-1  研究流程圖……4
圖2-1  廣告效果的過程模式……24
圖3-1  觀念性架構圖……29
圖3-2  銀行信用卡服務/中性表情……37
圖3-3  SPA服務/中性表情……37
圖3-4  銀行信用卡服務/微笑……37
圖3-5  SPA服務/微笑……37
圖3-6  銀行信用卡服務/半笑……38
圖3-7  SPA服務/半笑……38
圖3-8  銀行信用卡服務/大笑……38
圖3-9  SPA服務/大笑……38
圖4-1  模特兒笑容程度對產品態度的主要效果……51
圖4-2  模特兒笑容程度對廣告態度的主要效果……53
圖4-3  不同服務業類型下廣告訴求之圖形式事後比較……55
圖4-4  不同服務業類型下模特兒笑容程度之圖形式事後比較……57
圖4-5  不同廣告訴求下模特兒笑容程度之圖形式事後比較……59

中文部份:

1.尤世達(2005)，代言人對廣告溝通效果之研究，淡江大學國際企
業研究所碩士論文。
2.吳明隆(2007)，SPSS統計應用學習實務:問卷分析與應用統計，第
三版，台北:知城數位科技股份有限公司。
3.吳怡慧(2006)，汽車廣告訴求與廣告標語對廣告效果影響之研
究—以產品相關訊息為干擾，輔仁大學心理研究所碩士論文。
4.吳統雄(1985)，「態度與行為研究的信度與效度: 理論、應用、
反省」，民意學術專刊，頁29-53。
5.李佩芬(2004)，忠誠度方案刺激類型對消費者品牌忠誠度之影
響，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
6.李孟麗、徐村和(2004)，廣告學:策略與管理，第二版，台北:五南圖書出版有限公司。
7.李鳳蘭(2002)，平面廣告之編排設計分析研究以時報廣告金像獎雜誌類之電
器、食品、交通三項的廣告為例，國立台灣科技大學工程技術研究所碩士論
文。
8.何耀宗(2004)，平面廣告設計:視覺傳達與情報美術，第十七版，台北:雄獅圖書股份有限公司。
9.周文賢(2002)，多變量統計分析—SAS/STAT使用方法，初版，台北:智勝文化事業有限公司。 
10.林本聰(1995)，廣告推薦人國際組合之廣告效果研究，台灣大學國際企業研究所碩士論文。
11.林建煌(2005)，行銷管理，第三版，台北:華泰文化事業股份有限公司。
12.林晏如(2003)，不同服務業類別下服務品質與消費者滿意度關係之研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
13.林詩涵(2003)，服務業類型、廣告訴求與圖片類型對廣告效果之影響，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
14.思紋譯(1995)，顛覆大未來—社會行銷完全執行手冊，台北：商周文化出版社。(原書: P. Kotler and E. L. Roberto合著 (1989)，Social marketing，Free Press。)
15.祝鳳岡(1995)，「廣告感性訴求策略之策略分析」，廣告學研究第五集，台北:國立政治大學廣告學系。
16.祝鳳岡(1996)，「廣告理性訴求策略之策略分析」，廣告學研究第八集，台北:國立政治大學廣告學系。
17.張嘉軒(2004)，推薦人、推薦人性別、產品類別對廣告效果影響之實證研究，國立中正大學行銷管理研究所碩士論文。
18.游雅雰(2005)，消費者對於享樂性及實用性屬性廣告訴求相關性之研究－以數位相機為例，國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
19.管倖生(1993)，廣告設計，初版，台北:三民書局。
20.鄭淑芬等譯(1992)，廣告效果測定，台北:朝陽堂文化出版社。(原書:日經廣告研究所著(1984)，広告効果の測定，日經廣告研究所。)
21.蔡焜霖譯(1993)，新廣告心理，台北:朝陽堂文化出版社。(原書: 田中洋、丸岡吉人合著(1991)，新広告心理，電通。)
22.蔣嘉陽(2004)，信服幸福—廣告訴求對不同幸福感程度消費者之廣告效果研究，國立中正大學企業管理研究所。
23.劉濟民(1992)，「人類非語文傳播行為之研究」，復興崗學報，第48期，頁223-248。
24.戴國良(2005)，廣告學—策略、經營與廣告個案實例，初版，台北:鼎茂圖書出版股份有限公司。

英文部分:

1.Aaker, D. A. and D. Norris (1982), “Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative”, Journal of Advertising Research, 22 (2), 61-70.
2.Abelson, R. P., D. R. Kinder, M. D. Peters and S. T. Fiske (1982), “Affective and Semantic Components in Political Person Perception”, Journal of Personality and Social Psychology, 42 (4), 619-630.
3.Abernethy, A. M. and D. D. Butler (1992), “Advertising Information: Services versus Products”, Journal of Retailing, 68 (Winter), 398-419.
4.Assael, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed., PWS-KENT Publishing.
5.Baker, M. J. and G. A. Jr. Churchill (1977), “The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations”, Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555.
6.Belch, G. E. and M. A. Belch (1998), Advertising and Promotion, 4th ed., N.Y.: Mcgraw-Hill.
7.Berwoitz, E. N., R.A. Kerin and W. Rudelius (1990), Marketing, 2nd ed., Richard D. Irwin.
8.Bowen, J. (1990), “Development of a Taxonomy of Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of the Academy of Marketing Science, 18(1), 43-49.
9.Burgoon, M. (1989), “Messages and Persuasive Effects”, Message Effects in Communication Science, 129-159.
10.Busch, P. S. and M. J. Houston (1985), Marketing: Strategic Foundations, Homewood: Irwin. 
11.Buttle, F. (1989), “Marketing Services”, Management in Service Industries, London: Pitman Publishing, 235-259. 
12.Chestnut, R., C. C. LaChance and A. Lubitz (1977), “The Decorative Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisement”, Journal of Advertising, 6(4), 11-14. 
13.Colley, R. H. (1961), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers Inc.
14.Cutler, B. D. and R. G. Javalgi (1993), “Analysis of Print AD Features: Services versus Products”, Journal of Advertising Research, 33(2), 62-69. 
15.Ducoffe, R. H. (1996), “Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal of Advertising Research, September, 21-35.
16.Dunn, S. W. and A. M. Barban (1985), Advertising: Its Role in Modern Marketing, 5th ed., New York: Dryden Press.
17.Ekman, P. and W. V. Friesen (1975), Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues, New Jersey: Prentice-Hall.
18.Engel, J. F., R. D. Blackwell and P. W. Miniard (1990), Consumer Behavior, N.Y.: Dryden Press. 
19.Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, MA: Addison-Wesley Publishing Company.
20.Gitter, A. G., H. Black and D. Mostofsky (1972), “Race and Sex in the Communication of Emotion”, Journal of Social Psychology, 88(2), 273-276.
21.Goldberg, M. E. and G. J. Gorn (1987), “Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials”, Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403.
22.Golden, L. L. and K. A. Johnson (1983), “The Impact of Sensory Preference and Thinking versus Feeling Appeals on Advertising Effectiveness”, Advances in Consumer Research, 10(1), 203-208.
23.Guseman, D. and P. Gillett (1981), “Service Marketing: The Challenge of Stagflation”, Marketing of Services, edited by J. Donnelly and W. George, Chicago: American Marketing Association.
24.Hong, J.W., A. Muderrisoglu and G. M. Zinkman (1987), “Cultural Differences and Advertising Expression: A Comparative Content Analysis of Japanese and U.S. Magazine Advertising”, Journal of Advertising, 16(1), 55-62.
25.Hovland, C. I., O. J. Harvey and M. Sherif (1957), “Assimilation and Contrast Effects in Reaction to Communication and Attitude Change”, Journal of Abnormal Psychology, 55(2), 244-252.
26.Johar, J. S. and M. J. Sirgy (1991), “Value-Expressive versus Utilitarian Advertising Appeals: When and Why to Use Which Appeal”, Journal of Advertising, 20(3), 23-33
27.Kaiser, H. F. (1974), “An Index of Factorial Simplicity”, Phychometrics, 39(1), 31-36.
28.Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice-Hell.
29.Kraut, R. S. and R. E. Johnson (1979), “Social and Emotional Messages of Smiling: An Ethological Approach”, Journal of Personality and Social Psychology, 37(9), 1539-1553.
30.Laband, D. N., G. M. Pickeyy and S. T. Grove (1992), “An Empirical Examination of the Informational Content of Services Advertisements”,
Enhancing Konwledge Development in Marketing, Chicago: American Marketing Association, 163-168.
31.Laskey, H. A., B. Seaton and J. A. F. Nicholls (1994), “Effects of Strategy and Pictures in Travel Agency Advertising”, Journal of Travel Research, 32(4), 13-19.
32.Lavidge, R. J. and G. A. Steiner (1961), “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 25(6), 59-62.
33.Lutz, R. J., S. B. MacKenzie and G. E. Belch (1986), “The Role of Attitude toward the AD as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations”, Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
34.Mattila, A. S. (1999), “Do Emotional Appeals Work for Services? ”, International Journal of Service Industry Management, 10(3), 292-307.
35.Metha, A. (2000), “Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.
36.Mowen, J. C. and S. W. Brown (1981), “On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers”, Advances in Consumer Research, Vol. 8, Proceedings of the Association for Consumer Research, 437-441.
37.Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, 2nd ed., NY: McGraw-Hill.
38.Resnik, A. and B. L. Stern (1977), “An Analysis of Information Content in Television Advertising”, Journal of Marketing, 41(1), 50-53.
39.Sandage, C. H., V. Fryburger and K. Rotzoll (1978), Advertising Theory and Practice, 10th ed., Richard D. Irwin.
40.Shimp, T. A. (1981), “Attitude toward the AD as a Mediator of Consumer Brand Choice”, Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
41.Smith, G. and R. Engel (1968), “Influence of a Female Model on Perceived Characteristics of an Automobile”, 76th Annual Convention American Psychological Association, 681-682.
42.Stafford, M. R. and E. Day (1995), “Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium and Service”, Journal of Advertising Research, 24(1), 57-71.
43.Zeithaml, V. A., A. Parasuraman and L. L. Berry (1985), “Problems and Strategies in Service Marketing”, Journal of Advertising, 49(2), 33-46.
44.Zinkhan, G. M., M. Janhson and F. C. Zinkhan (1992), “Differences between Product and Services Television Commercials”, Journal of Service Marketing, 6(3), 59-66.
45.Zuckerman, M., M. S. Lipets, J. H. Koivumaki and R. Rosenthal (1975), “Encoding and Decoding Nonverbal Cues of Emotion”, Journal of Personality and Social Psuchology, 32(6), 1068-1076.