淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-1806200816152600
中文論文名稱 廣告模特兒笑容、服務業類型與廣告訴求對廣告效果之影響
英文論文名稱 The Effects of Smile, Advertising Appeal and Service Type on Advertising Effect.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 詹珮宜
研究生英文姓名 Pei-I Chan
學號 695551068
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-06
論文頁數 86頁
口試委員 指導教授-曾義明
委員-李文瑞
委員-李月華
中文關鍵字 服務業類型  廣告訴求  模特兒笑容程度  廣告效果 
英文關鍵字 Service Type  Advertising Appeal  Smile  Advertising Effectiveness 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 由於服務的無形特性,使得消費者難以在購買前瞭解服務的利益與結果,且缺乏客觀具體的標準判斷服務的內容與價值,使得顧客對服務的知覺風險提高。業者如何藉由適宜的廣告為其服務,是一項重要的研究議題。本研究旨在探討不同的服務業類型下,平面廣告中圖文的搭配方式對廣告效果(廣告態度與產品態度)的影響。
本研究採用實驗設計,以「服務業類型」、「廣告訴求」與「模特兒笑容程度」為自變數,分成歡樂性與功能性兩種服務業;理性與感性兩種文字訴求;中性表情、微笑、半笑與大笑四種笑容程度,共十六個實驗組,並以淡江大學商學院之大學部女學生為施測樣本,來進行實證研究。

研究結果發現:
一、 模特兒笑容程度對廣告效果有顯著影響。模特兒笑容為微笑、半笑與大笑時,會有比中性表情較正面的廣告效果,且微笑的廣告態度顯著優於半笑。
二、 服務業類型與廣告訴求對廣告態度具有交互作用。功能性服務業類型下,理性訴求會比感性訴求產生較佳的廣告態度;歡樂性服務業類型下,感性訴求會比理性訴求產生較佳的廣告態度。
三、 服務業類型與模特兒笑容程度對廣告態度具有交互作用。功能性服務業類型下,大笑與微笑顯著優於中性表情;歡樂性服務業類型下,半笑與微笑顯著優於中性表情,且微笑顯著優於大笑。
四、 廣告訴求與模特兒笑容程度對廣告態度具有交互作用。理性訴求之下,微笑與大笑優於中情表情與半笑,但未達顯著水準;感性訴求之下,微笑、半笑與大笑顯著優於中性表情。
英文摘要 Because of the intangible nature of services, it is difficult for consumers to realize the benefits and outcomes of services. Consumers also do not have objective and tangible standards to evaluate, thus consumers’ perceived risk will increase. Advertising strategy is an important tool to offset the problems caused by service intangibility. This study explores the potential effects of smile and advertising appeals in print media on advertising effectiveness (including attitude toward the ad and attitude toward the product) for two different service types.
Using college students at Tamkang University as respondents, a 2×2×4 between-subject experimental design was conducted. Independent variables were advertising appeals (rational amd emotional appeal), smile(neutral face, closed smile, open smile and laugh), and service types(utilitarian and hedonic service).

The conclusions are as follows:
1. Smile significantly influences the advertising effectiveness. Closed smile, open smile and laugh results in higher levels of advertising effectiveness than neutral face. Closed smile results in higher levels of attitude toward the ad than open smile.
2. The service type and the advertising appeal have interaction on attitude toward the ad. As for utilitarian service, rational appeal results in higher levels of attitude toward the ad than emotional appeal. As for hedonic service, emotional appeal results in higher level of attitude toward the ad than rational appeal.
3. The service type and smile have interaction on attitude toward the ad. As for utilitarian service, laugh and closed smile results in higher levels of attitude toward the ad than neutral face. As for hedonic service, open smile and closed smile result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face, closed smile result in higher levels of attitude toward the ad than laugh.
4. Advertising appeal and smile have interaction on attitude toward the ad. As for rational appeal, closed smile and laugh result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face and open smile,but it is not significant..As for emotional appeal, closed smile,open smile and laugh result in higher levels of attitude toward the ad than neutral face.
論文目次 第一章 緒論
第一節 研究背景與動機……1
第二節 研究目的……3
第三節 研究流程……4
第二章 文獻探討
第一節 服務的基本概念……5
第二節 廣告……10
第三節 廣告訴求……14
第四節 態度……22
第五節 廣告效果……24
第六節 廣告模特兒……26
第三章 研究方法
第一節 研究架構……29
第二節 研究假說……30
第三節 變數的操作性定義與衡量方法……32
第四節 實驗設計……35
第五節 實驗流程……41
第六節 樣本結構分析……42
第七節 資料分析方法……44
第四章 資料分析
第一節 因素分析……45
第二節 信度與效度分析……48
第三節 三因子變異數分析……50
第五章 結論與建議
第一節 研究結論……61
第二節 行銷策略意涵……63
第三節 研究限制……65
第四節 未來研究之建議……67
參考文獻……69
附錄一 前測問卷……74
附錄二 正式問卷中使用的平面廣告……76
附錄三 銀行信用卡服務的正式問卷……81
附錄四 SPA服務的正式問卷……84

表目錄
表2-1 Bowen的服務業分類架構……8
表2-2 專家學者們對廣告的定義……11
表2-3 10種訴求類型的要……15
表2-4 理性訴求的訴求點及理由……17
表2-5 感性訴求的訴求點及理由……18
表2-6 理性訴求與感性訴求的基本功能、特性及策略……19
表2-7 廣告溝通效果分類比較……25
表3-1 文案設計……36
表3-2 問卷設計結構……40
表3-3 各組的樣本分佈……42
表3-4 年齡分佈表……42
表3-5 年級分佈表……42
表3-6 個人每月可支配所得分佈表……43
表4-1 Kaiser 判斷KMO值的準則……45
表4-2 MO和Bartlett球形檢定結果……46
表4-3 因素分析結果……47
表4-4 Cronbach’α係數可信程度表……48
表4-5 本研究變數之信度值……49
表4-6 產品態度的變異數分析……50
表4-7 模特兒笑容程度對產品態度的主要效果……51
表4-8 廣告態度的變異數分析……52
表4-9 模特兒笑容程度對廣告態度的主要效果……53
表4-10 功能性服務業類型下廣告訴求的事後比較……54
表4-11 功能性服務業類型下廣告訴求之單純主要效果的ANOVA摘要
表……54
表4-12 歡樂性服務業類型下廣告訴求的事後比較……54
表4-13 歡樂性服務業類型下廣告訴求之單純主要效果的ANOVA摘要
表……55
表4-14 功能性服務業類型下模特兒笑容程度的事後比較……56
表4-15 功能性服務業類型下模特兒笑容程度之單純主要效果的
ANOVA摘要表……56
表4-16 歡樂性服務業類型下模特兒笑容程度的事後比較……56
表4-17 歡樂性服務業類型下模特兒笑容程度之單純主要效果的
ANOVA摘要表……56
表4-18 理性訴求下模特兒笑容程度的事後比較……58
表4-19 理性訴求下模特兒笑容程度之單純主要效果的ANOVA摘要
表……58
表4-20 感性訴求下模特兒笑容程度的事後比較……58
表4-21 感性訴求下模特兒笑容程度之單純主要效果的ANOVA摘要表
……58
表4-22 假說分析結果彙整表……60


圖目錄
圖1-1 研究流程圖……4
圖2-1 廣告效果的過程模式……24
圖3-1 觀念性架構圖……29
圖3-2 銀行信用卡服務/中性表情……37
圖3-3 SPA服務/中性表情……37
圖3-4 銀行信用卡服務/微笑……37
圖3-5 SPA服務/微笑……37
圖3-6 銀行信用卡服務/半笑……38
圖3-7 SPA服務/半笑……38
圖3-8 銀行信用卡服務/大笑……38
圖3-9 SPA服務/大笑……38
圖4-1 模特兒笑容程度對產品態度的主要效果……51
圖4-2 模特兒笑容程度對廣告態度的主要效果……53
圖4-3 不同服務業類型下廣告訴求之圖形式事後比較……55
圖4-4 不同服務業類型下模特兒笑容程度之圖形式事後比較……57
圖4-5 不同廣告訴求下模特兒笑容程度之圖形式事後比較……59


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英文部分:

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