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系統識別號 U0002-1802201315395700
中文論文名稱 網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析
英文論文名稱 Information strategies and narrative analysis of online viral marketing videos
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 資訊傳播學系碩士班
系所名稱(英) Department of Information and Communication
學年度 101
學期 1
出版年 102
研究生中文姓名 詹舒婷
研究生英文姓名 Shu Ting Chan
學號 698040226
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-01-09
論文頁數 147頁
口試委員 指導教授-劉慧娟
委員-王盈勛
委員-許傳陽
中文關鍵字 網路廣告影片  YouTube  病毒行銷  訊息策略  敘事分析  符號學 
英文關鍵字 online videos  viral marketing  YouTube  viral marketing  information strategies  narrative analysis  semiotics 
學科別分類
中文摘要 摘要
網路廣告影片的內容如果能具備可喜愛性或可分享性的特質,再經由病毒行銷的操作,便能從觀眾的主動分享來賺得廣告效益。
研究以Visible Measures網站的公開數據為依據,篩選合適的網路廣告影片進行兩階段的分析,第一階段的分析試圖瞭解路廣告影片所運用的訊息策略。第二階段則以符號學的觀點分析網路廣告影片的內容。
研究結果發現,網路廣告影片的訊息策略具備三大特點:(一)營造消費者的期待感;(二)以幽默的情節或驚人的舉動創造話題;(三)善用知名度創造搜尋的加乘效應。
網路廣告影片中傳達產品訊息的敘事具備五大特點:(一)以幽默的敘事強調產品功能;(二)將產品自然融入故事中,為故事發展的重要環節;(三)角色的身份地位或個人特質要能彰顯品牌形象;(四)導引觀眾如何操作產品;(五)以間接、隱晦的方式曝光品牌logo或產品訊息。
網路廣告影片中連結產品與消費者情感的敘事具備四大特點:(一)創新的題素組合,再現社會現象;(二)反映消費者的生活型態或心理意識;(三)建立角色與觀眾的平等關係;(四)利用集體記憶創造影片的期待感或熟悉感。
英文摘要 Abstract
If online videos content have characteristics of likeability or shareability and operation via viral marketing that could earn advertising effectiveness by sharing videos.
The study based on public and available data of Visible Measures website and the appropriate online viral marketing videos were selected for taking two-step analysis. First step of analysis is trying to understand the message strategy of the online viral marketing videos. Second step of analysis is using the view of semiotics for online viral marketing videos content analysis.
The study results showed that three characteristics of online viral marketing videos message strategy were discovered. (a) to create a sense of expectation of the consumer; (b) to create topics via humorous or surprise content; (c) using visibility to create the Synergistic effect of search.
Online viral marketing videos narrative to convey product messages have five characteristics: (a) using the humorous narrative to emphasis product features; (b) the product naturally is an important part of the story; (c) the status of the role or personal qualities to be able to highlight the brand image; (d) guiding the audience how to operate the product; (e) using indirect, subtle way to exposure the brand or product message.
The online viral marketing videos use narrative to link products and consumer sentiment have four characteristics: (a) combination of innovative title to reproduce social phenomenon; (b) reflects the consumer's lifestyle or mental awareness; (c) to establish the equal relationship with the characters and audiences; (d) using the collective memory to create the sense of anticipation or familiar.
論文目次 目錄
第一章 緒論----------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機---------------------------------------------------------------------1
第二節 研究目的與研究問題---------------------------------------------------------------4
第二章 文獻探討----------------------------------------------------------------------------6
第一節 病毒廣告影片------------------------------------------------------------------------6
第二節 敘事與符號-------------------------------------------------------------------------25
第三節 總結----------------------------------------------------------------------------------39
第三章 研究方法---------------------------------------------------------------------------41
第一節 研究流程----------------------------------------------------------------------------41
第二節 樣本選擇與資料蒐集方式-------------------------------------------------------43
第四章 病毒廣告影片之敘事分析------------------------------------------------------52
第一節 病毒廣告影片之訊息策略分析-------------------------------------------------52
第二節 病毒廣告影片的訊息策略綜合討論-------------------------------------------85
第三節 病毒廣告影片之符號意義分析-------------------------------------------------89
第四節 病毒廣告影片之符號意義綜合討論------------------------------------------113
第五章 結論---------------------------------------------------------------------------------118
第一節 研究結論---------------------------------------------------------------------------118
第二節 研究限制---------------------------------------------------------------------------125
第三節 後續研究建議---------------------------------------------------------------------126
參考書目---------------------------------------------------------------------------------------127
附錄一------------------------------------------------------------------------------------------133
-
圖目錄
圖2-1-1:SPIN框架----------------------------------------------------------------------------- 9
圖2-1-2:從AIDMA到AISAS-------------------------------------------------------------- 15
圖2-2-1:皮爾斯意義的元素-----------------------------------------------------------------34
圖2-2-2:索緒爾的意義的模式--------------------------------------------------------------35
圖2-2-3:符號的二層意義--------------------------------------------------------------------37
圖3-1-1:研究流程-----------------------------------------------------------------------------42
圖3-2-1:實際觸達率的衡量方法-----------------------------------------------------------44
圖4-1-1:全部影片排名區間分佈比例-----------------------------------------------------54
圖4-1-2:產品導向之影片排名區間分佈比例--------------------------------------------56
圖4-1-3:直接闡述產品功能與優勢之影片長度分佈-----------------------------------59
圖4-1-4:直接闡述產品功能與優勢之影片產業分佈-----------------------------------60
圖4-1-5:以故事間接呈現產品功能與優勢之影片長度分佈--------------------------66
圖4-1-6:以故事間接呈現產品功能與優勢之影片產業分佈--------------------------67
圖4-1-7消費者導向之影片排名區間分佈比例------------------------------------------72
圖4-1-8:以符號意義塑造產品的附加價值之影片長度分佈--------------------------74
圖4-1-9以符號意義塑造產品的附加價值之影片產業分佈---------------------------75
圖4-1-10:對價值觀產生共鳴之影片長度分佈------------------------------------------77
圖4-1-11:對價值觀產生共鳴之影片產業分佈------------------------------------------78
圖4-1-12對名人的情感轉移之影片長度分佈--------------------------------------------81
圖4-1-13對名人的情感轉移之影片產業分佈--------------------------------------------82




表目錄
表2-1-1:廣告訊息策略之綜合整理--------------------------------------------------------18
表2-1-2:本研究採用之廣告訊息策略-----------------------------------------------------23
表2-3-1:網路廣告影片之訊息策略分析架構--------------------------------------------39
表2-3-2:網路廣告影片之敘事分析架構------------------------------------------------- 40
表3-2-1:樣本情形-----------------------------------------------------------------------------49
表3-2-2:第一階篩選方式--------------------------------------------------------------------50
表3-2-3:第二階段分析影片-----------------------------------------------------------------51
表4-1-1:廣告訊息策略之統計結果--------------------------------------------------------53
表4-1-2:直接闡述產品功能與優勢之訊息策略影片-----------------------------------57
表4-1-3:故事內容之統計結果--------------------------------------------------------------58
表4-1-4:說產品過去的歷史、功能的沿革或創新的故事之影片---------------------61
表4-1-5:說產品功能現在可能的應用、功效或特色之影----------------------------62
表4-1-6:說產品功能未來的願景或影響力的故事之影片-----------------------------63
表4-1-7:以故事間接呈現產品功能與優勢之訊息策略影片--------------------------65
表4-1-8:故事內容之統計結果--------------------------------------------------------------65
表4-1-9:說產品功能如何引發故事事件之影片-----------------------------------------68
表4-1-10:說產品功能如何解決故事事件之影片---------------------------------------69
表4-1-11:由第三者闡述產品功能之訊息策略影片------------------------------------70
表4-1-12以符號意義塑造產品的附加價值之訊息策略影片--------------------------73
表4-1-13:對價值觀產生共鳴之訊息策略影片------------------------------------------76
表4-1-14:對名人的情感轉移」之訊息策略影片-----------------------------------------79
表4-1-15:故事內容之統計結果-------------------------------------------------------------80
表4-1-16:說代言人自我人生態度的故事之影片---------------------------------------82
表4-1-17:說代言人表演特殊才能的故事之影片---------------------------------------83
表4-2-1:各排名區間之影片數量-----------------------------------------------------------85
表4-2-2各排名區間之影片長度------------------------------------------------------------86
表4-2-3:各排名區間之產業類別-----------------------------------------------------------87
表5-1-1病毒廣告影片之訊息策略與敘事內容-----------------------------------------119
參考文獻 參考書目
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