現在有許多的消費者對價格昂貴的名牌商品不會表現出濃厚的興趣，慢慢走向低價格、高品質的趨勢。主要的原因是，現在的年輕人對服飾的價值觀已漸漸改變，喜歡按照自己嗜好或是生活型態來決定穿著。加上日本經濟不景氣，個人所得下降，使得對服裝的支出減少，將影響日本服飾產業的發展。
    近年來日本的服裝文化中出現了一個新名詞「快速時尚流行(Fast Fashion)」。所謂「快速時尚流行」係指，企業為了要創造營收，服飾須不斷創新流行款式，少批多量生產，使得服飾產品的生命週期縮短，兼因大量生產販售，導致平均價格下降，顧客購買率增加。而快速時尚流行的服飾具有流行性，輕鬆、方便、便宜也可讓日本人每天穿出時尚感，而且也已經席捲日本。
  本論文為了要了解日本的快速時尚流行文化，本研究採用策略行銷中的4P、4C為主要分析重點，並以POINT及UNIQLO經營策略及SPA模型為例做比較。本研究所獲結論為：
1.在物價高的日本市場，以低價策略為武器的快速時尚流行企業依舊能夠持續成功開店。2. 因為日本百貨公司的衰退及消費者價值觀和生活型態的改變，目前日本服飾市場已以快速時尚流行為主流。
3. 透過POINT及UNIQLO企業案例研究分析，POINT提供鮮度高及具有流行性的商品，而UNIQLO較重視在情報發信與低價格高品質方面。以上敘述的快速、流行性、低價格、高品質是形成快速時尚流行非常重要的因素。

Nowadays, the trend shows that many consumers shift their interest slowly from expensive brand-name merchandise to the low price, high quality products. The main reason is that the value of today's young people towards the dress has changed over the years, they like to dress in accordance with their own hobbies or lifestyle. Moreover, with the economic downturn in Japan, the decline in personal income makes the spending in clothing decreased, which also affect the development of the apparel industry in Japan.
In recent years, a new term "Fast Fashion" pops out in Japanese clothing culture. "Fast Fashion" means; in order to create revenue, companies need to create innovative fashions continually, manufacture small batches in large quantities, shortening the clothing product life cycles. By means of mass production would lead to the decline in the average price and increase the customer purchases rate. The fast fashion clothing has characteristics like fashion epidemic, simple, convenient, and cheap in price. These not only allow Japanese people enhance clothing fashion sense in daily wear, but also swept Japanese clothing culture.
In order to understand the Japanese fast fashion culture, this study uses strategic marketing 4P, 4C as the main focus of the analysis, and compared with the POINT, UNIQLO business strategy and SPA model. 
The thesis has conclusion as follows:
1. In high living expense market in Japan, the fast fashion companies with low cost strategy as weapons still be able to continue the success of opening the shop.
2. Owing to the recession of the Japanese department stores and consumer values and lifestyle’s change, the fast fashion has become the Japanese apparel market mainstream.
3. Through POINT and UNIQLO case study analysis, we notice that POINT offered more fresh highly in terms of production and fashion culture, however, UNIQLO offered more quickly in intelligence and sending messages to the general public. Those factors that include fast, epidemic, low price, high quality are also a very important of forming the fast fashion culture.

目次

第一章　序論	1
第一節　研究動機と目的	1
第二節　研究範囲と方法	2
第三節　研究内容と構成	3

第二章　先行研究	5
第一節　ファストファッション業界について	5
一　ファストファッションの歴史と定義	5
二　ファッション消費の変遷と現在	7
第二節　SPAモデル	9
一　SPA仕組み	9
二　物流の仕組み	11
三　SPAの強みと弱み	13
第三節　経営戦略論に関する先行研究	15
一　消費者行動	15
二　製品ポートフォリオ・マトリックス＆製品ライフサイクル	18
三　マーケティング戦略	22
四　ポーターの三つの基本戦略	27

第三章　日本のアパレル市場の歩み	29
第一節　ファッション業界とアパレル業界	29
一　ファッションとは	29
二　アパレルとは	30
第二節　百貨店の衰退	37
第三節　価値観とライフスタイルの変更	41

第四章　ファストファッションの事例研究	48
第一節　ポイント	50
一　企業沿革と現状	50
二　企業理念	54
三　経営特徴	56
四　ビジネスモデル	57
第二節　ユニクロ	62
一　企業沿革と現状	62
二　企業理念	68
三　経営特徴	69
四　ビジネスモデル	71
第三節　二社の比較	72
一　製品戦略(Product) ＆顧客にとっての価値(Customer value)	73
二　価格戦略(Price)＆顧客の負担(Cost to the Customer)	74
三　チャネル戦略(Place)＆入手の容易性(Convenience)	76
四　プロモーション戦略(Promotion)＆コミュニケーション(Communication)	78

第五章　結論	81
第一節　研究発見	81
第二節　今後の発展	83

参考文献	84



図目次

図1-1　本論文の構成図	4
図2-1　ポジショニングマップ	6
図2-3　マズローの欲求の五段階図	8
図2-4　従来商品の流れとSPA業態商品の流れの比較	12
図2-5　AIDMAモデルの流れ	16
図2-6　消費者の購買行為の五つ要素	17
図2-7　BCGの成長率－市場シェア・マトリックス	19
図2-8　製品ライフサイクル	20
図2-9　ファストファッションの製品ライフサイクル	21
図2-10　ファストファッションのBCG	21
図2-11　「R-STP-4P・4C」と呼ばれるマーケティング戦略のプロセス	23
図2-12　4Pの枠組み	25
図2-13　ポーターの三つの基本戦略	27
図3-1拡張するファッションビジネス業界	30
図3-2　川上・川中・川下という流れ	32
図3-3　日本のサラリーマンの平均年収の推移	37
図3-4　日本の百貨店売上高の推移	38
図3-5　インターネット利用人口	43
図3-6　ポイントが消費者の購買行動に影響を与えている	44
図3-7　あなたがよく影響を受けるのは、どんなタイプの人のクチコミですか？	46
図4-1　株式会社ポイントのスローガン	56
図4-2　ユニクロ銀座店	70
図4-3　ヘザー(ポイント)期間限定セール	75
図4-4　ユニクロ期間限定価格商品	76
図4-5　グローバル旗艦店	78
図4-6　ショッピングバッグ	79


表目次

表2-1　ファストファッションブランドと出身国別	6
表2-2　SPAモデル	11
表2-3　SPAの強みと弱み	14
表2-4　AIDMAの法則	16
表2-5　4Pと4Cの対応	26
表3-1　百貨店における衣料品の構成比	40
表4-1　2010年度アパレル小売企業(上場)の売上高上位15社　(億円)	48
表4-2　女性全体の所有洋服ブランドリスト	49
表4-3　ポイント売上高と店舗数の推移	51
表4-4　ポイントの沿革	52
表4-5　ポイントグループ会社	54
表4-6　ポイントの経営方針	57
表4-7　ポイントのブランド紹介	59
表4-8　ユニクロ売上高と店舗数の推移	64
表4-9　海外ユニクロ事業店舗数及び出資比率(2012年09月30日現在)	64
表4-10　ユニクロの沿革	65
表4-11　二社の業態	74
表4-12　チェックシャツ長袖　価格ランキング	75
表4-13　二社の店舗立地と店舗数	77
表4-14　二社のプロモーション	80

参考文献
日本語参考文献

《単行本》

石井淳蔵(2009)『ブランド価値の創造』1版19刷、東京：岩波書店。
石井淳蔵・奥村昭博・加護野忠男・野中郁次郎(1996)『経営戦略論』新版2刷、東京：有斐閣。
伊藤元重(2011)『ゼミナール現代経済入門』東京：日本経済新聞出版社。
岩崎岡幸(2012)『図解入門業界研究　最新アパレル業界の動向とカラクリがよ～くわかる本』3版、東京：株式会社秀和システム。
大前研一(2010)『民の見えざる手　デフレ不況時代の新・国富論』初版3刷、東京：株式会社小学館。
川嶋幸太郎(2009)『なぜユニクロだけが売れるのか』1版4刷、東京：ぱる出版。
川嶋幸太郎(2010)『ファストファッション戦争』1版、東京：産経新聞出版。
小島健輔(2010)『ユニクロ症候群』東京：東洋経済新報社。
佐山周・大枝一郎(2011)『アパレル業界ハンドブック』東京：東洋経済新報社。
蔡錫勲(2012)『日本復活の大戦略‐三度目の奇跡は起きるのか？』初版1刷、東京：致良出版社。
城一夫・渡辺直樹(2011)『日本のファッション』1版5刷、東京：株式会社青幻舎。
須田慎一郎(2011)『内需衰退』初版1刷、東京：株式会社扶桑社。
繊研新聞社編集局(2010)『よくわかるアパレル業界』7版、東京：株式会社日本実業出版社。
高木修・大坊郁夫・神山進(2003)『被服と化粧の社会心理学』初版6刷、東京：北大路書房。
高嶋克義・桑原秀史(2008)『現代マーケティング論』初版2刷、東京：有斐閣アルマ。
ダナ・トーマス著 (2009)『堕落する高級ブランド』実川元子訳　4刷、東京：株式会社講談社。
沼上幹・一橋MBA戦略ワークショップ(2009)『企業戦略白書Ⅷ』東京：東洋経済新報社。
日野佳恵子(2009)『「ワタシが主役」が消費を動かす』東京：ダイヤモンド社。
フィリップ・コトラー著 (2000)『コトラーの戦略的マーケティング』木村達也訳　東京：ダイヤモンド社。
ブランドデータバンク(2009)『新世代×性別×ブランドで切る！』1版1刷、東京：日経BP社。
M.E.ポーター著 (1991)『競争優位の戦略』土岐坤・中辻万治・小野寺武夫訳　11版、東京：ダイヤモンド社。
M.E.ポーター著 (1992)『競争の戦略』土岐坤・中辻万治・服部照夫訳　27版、東京：ダイヤモンド社。
松尾武幸・三田村蕗子・佐山周(2005)『ファッション業界　知りたいことがスグわかる！！』東京：こう書店。
松下久美(2010)『ユニクロ進化論』東京：株式会社ビジネス社。
三浦展(2009)『シンプルの反乱』東京：KKベストセラーズ。
安原智樹(2011)『マーケティングの基本』１版６刷、東京：日本実業出版社。
山村貴敬・鈴木邦成(2011)『アパレル業界のしくみ』1版2刷、東京：株式会社ナツメ社。
和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦(2009)『マーケティング戦略』3版5刷、東京：有斐閣アルマ。


《ジャーナル》

大薗恵美(2010)「ポーター賞受賞企業に学ぶ」『一橋ビジネスレビュー』東洋経済新報社　2010年SPR57巻4号、pp.132-141
斉藤孝浩(2007)「ファストファッションの襲来で日本はこう変わる」『ファッション販売』株式会社商業界　2012年12月号(377号)、pp.40-43


《論文》

謝孟均(2011)『パワーアップする日本のファストファッション』2011東アジア地域發展国際学会発表論文
林芬方(2009)『日本ファッション業界御三家－ユニクロ・無印良品・しまむら』淡江大学日本研究科修士論文


《サイト》　(2012.12.31確認)

「AIDMAの法則」http://www.affiliateportal.net/dic/s_aidma.html
「Fashionsnap.com」http://www.fashionsnap.com/
「Fashion Blog」http://www.fashion-j.com/mt/archives/001220.html
「UNIQLOユニクロ」http://www.uniqlo.com/jp/#
「UNIQLO×東京ガールズコレクション×山田優「ONE-PIECE COLLECTION」」http://designwork-s.com/article/105194057.html
「SPAから学ぶ事」http://www.fashion-net.com/thesis/chainse0906.html
「SPAの成長」http://www.ppt2txt.com/r/1e11f6ba/
「買い手側から見たマーケティングの視点４Ｃ」http://www.insource.co.jp/mailmagazine/sel20120423.html
「株式会社ファーストリテイリング」http://www.fastretailing.com/jp/
「株式会社ポイント」http://www.point.co.jp/index.php
「カンヌ国際広告祭、受賞作品発表─UNIQLOCKが2部門でグランプリ─」http://www.richcontent.jp/businessnews/bn409-01.html
「グローバルブランドチェーンへ」http://www.point.co.jp/about/message/index.html
「好業績を上げる小売業主導による製販統合モデルSPA」http://www.navipara.com/sec/dist/d012/d000.html
「購買決定プロセスAIDMAモデル」http://kimukazu1.ninja-web.net/keiei/marketing_aidma.html
「小型量販衣料品店の動向を追う」http://retail-study.cocolog-nifty.com/blog/cat22433640/index.html
国税庁「平成22年　民間給与実態統計調査」
「国際空港の免税エリアに初めてユニクロがオープン」http://prw.kyodonews.jp/opn/release/201209116849/
「コレクトポイント、キャナルシティ博多に国内最大店オープン」http://www.fashionsnap.com/news/2011-07-13/collectpoint-hakatacanalcity-open/
武智志穂ブログhttp://ameblo.jp/asbs-shiho/
「週刊ファッション情報」
http://fashion-j.com/blog/news/2012/04/mina.html
「新語・流行語大賞2009」http://singo.jiyu.co.jp/
「12階建ての世界一大きい“ユニクロ 銀座店”大解剖」http://www.fashionsnap.com/inside/uniqlo-ginza-special/index.php?page=1
「生産・流通・販売構造の変化」http://www.ie.reitaku-u.ac.jp/~tsimoda/sayaka.pdf
全国百貨店協会
総務省「通信利用動向調査」http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/120530_1.pdf
「第九回 ポーター賞受賞企業・事業」http://www.porterprize.org/archive/doc/winners2009.pdf
田中里奈ブログhttp://ameblo.jp/rina620203
「日本アパレル産業の課題と展望」http://c-faculty.chuo-u.ac.jp/~hjm_kwmr/9/inter/apa.pdf
「日本ショッピングセンター協会」http://www.jcsc.or.jp/data/what_sc.html
「プロダクト・ポートフォリオマネジメント」http://www.atmarkit.co.jp/aig/04biz/ppm.html
「ファーストリテイリンググループのミッション」http://www.fastretailing.com/jp/about/frway/frway.html#mission
「ヘザーECサイド」http://www.point.jp/heather/
「マーケティングプロセス」http://allabout.co.jp/gm/gc/297668/
ユニクロオンラインストアhttp://www.uniqlo.com/jp/
「ユニクロの事業戦略」http://www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html#tac03
「ユニクロ特集」
http://www.uniqlo.com/jp/store/feature/uq/suzanne/women/
「ローリーズファームECサイド」http://www.point.jp/lowrysfarm/


中国語参考文献

《単行本》

MIKA.K(2010)『UNIQLO熱銷全球的祕密─日本首富柳井正的經營學』初版、英屬維京群島商高寶國際  有限公司台灣分公司
片山修(著者)廖慧淑(訳者)(2010)『全世界都穿UNIQLO』初版、八方出版股份有限公司
大山秀一(著者)沈文訓(訳者)(2010)『圖解行銷入門』初版、商周出版
劉典嚴(2010)『促銷策略：店鋪經營與賣場管理』2刷、普林斯頓國際有限公司


《ジャーナル》

黄玉禎(2011)「柳井正急開海外店 搶救首富寶座」『商業週刊』1245期、pp.64-66
林俊劭(2011)「ZARA最大隱形敵人！400億網路評價時尚新戰局」『商業週刊』1251期、pp.80-84


《論文》

黄秀儒(2007)『快速流行服飾零售業者的競爭優勢』國立中山大學企業管理學系碩士論文
洪詩涵(2012)『UNIQLO之經營文化與世界類似SPA産業之比較』天主教輔仁大學日本語文學研究所碩士論文